Trotz scheinbar unaufhörlicher Herausforderungen (wie steigender Inflation, des Krieges in der Ukraine, der Nachwirkungen der Pandemie und einer schwächelnden Konsumkonjunktur) haben die europäischen Einzelhändler die Krise überstanden und sind agiler denn je daraus hervorgegangen. In den vergangenen drei Jahren haben Einzelhändler aller Branchen gelernt, wie sie trotz steigenden Kostendrucks, Engpässen in der Lieferkette und sich wandelndem Verbraucherverhalten nicht nur überleben, sondern letztendlich auch erfolgreich sein können.
Dieses Jahr wird für den Einzelhandel entscheidend sein, um den Weg zur Erholung einzuschlagen. Das Jahr 2023 wird für Markenverantwortliche von einigen schwierigen Entscheidungen geprägt sein, während sie sich mit bedeutenden technologischen Fortschritten und neuen gesetzlichen Regelungen auseinandersetzen müssen. Unabhängig von den Geschäftszielen müssen Führungskräfte entschlossene Entscheidungen treffen, die sowohl strategisch als auch einfühlsam sind, wenn sie nachhaltiges Wachstum erzielen wollen. Hier sind vier Trends, die den europäischen Einzelhandel in diesem Jahr und darüber hinaus prägen werden.
WEITERLESEN: Wie Analysen im Ladengeschäft den widerstandsfähigen Einzelhandel in Großbritannien stärken
Der anhaltende Kostendruck – sowohl für den Einzelhandel als auch für die Verbraucher – wird auf absehbare Zeit ein zentrales Thema bleiben. Am stärksten betroffen ist davon der Lebensmitteleinzelhandel, da die Verbraucher seit Beginn der Pandemie zunehmend auf günstigere Produkte ausweichen. Eine aktuelle Studie hat gezeigt, dass der Gesamtumsatz im Lebensmittelhandel in Europa im Jahr 2022 im Vergleich zu 2021 um 2,9 % gestiegen ist. Dieses Wachstum resultierte aus um 10,7 % höheren Preisen, einem Rückgang der verkauften Menge um 3,6 % sowie einem Downtrading-Effekt von 3,6 %. Es überrascht daher nicht, dass der Trend zum Kauf günstigerer Produkte europaweit zu einem erheblichen Wachstum bei den Eigenmarken geführt hat.
McKinsey befragte 47 Geschäftsführer europäischer Lebensmittelunternehmen, um die Feinheiten dieser Branche besser zu verstehen. Kurz gesagt: Die Befragten zeigen sich weiterhin zurückhaltend.
44 % gehen davon aus, dass das Jahr 2023 schlechter ausfallen wird als das Jahr 2022;
33 % glauben, dass es genauso herausfordernd sein wird wie das Jahr 2022;
23 Prozent glauben, dass sich die Marktbedingungen im Jahr 2023 verbessern werden.
Darüber hinaus waren sich die Befragten einig, dass die wichtigsten Themen für das Jahr 2023 steigende Kosten und Margendruck, der Trend zu günstigeren Produkten sowie eine verstärkte Ausrichtung auf Eigenmarken sind.
In diesem Jahr planen die Verbraucher, noch stärker auf günstigere Produkte umzusteigen. Laut einer Umfrage geben 53 % der Verbraucher an, dass sie bei Lebensmitteln mehr Geld sparen möchten, und 36 % möchten mehr Eigenmarken kaufen als im Jahr 2022. Um über die Runden zu kommen, planen die Verbraucher zudem, weniger für hochwertige, gesunde und nachhaltige Produkte auszugeben. Dies ist natürlich eine gute Nachricht für Discounter, preisgünstige Marken und Eigenmarken. Der Discounter-Sektor wird voraussichtlich wachsen, da sich die Verbraucher immer deutlicher erschwinglichen Alternativen zuwenden.
Könnte diese neue Ausrichtung das Ende der Markentreue bedeuten? Forbes berichtet, dass Verbraucher den Einzelhändlern zunehmend mehr Aufmerksamkeit schenken. Sie suchen nach niedrigeren Preisen, reagieren auf Sonderangebote und halten Ausschau nach den besten Schnäppchen. Angesichts höherer Preise gehen Kunden bei ihren Einkäufen bedachter vor und wünschen sich die besten Angebote für hochwertige Produkte. Dies stellt die Markentreue natürlich auf eine harte Probe. Einzelhändler weltweit müssen ihren Fokus von der Pflege der Markenbindung auf die Steigerung des Markenwerts verlagern.
Retail-Media-Netzwerke (RMNs) sind eine Werbeinfrastruktur, die aus einer Reihe digitaler Kanäle wie Websites oder Apps besteht, die ein Einzelhändler Drittmarken zu Werbezwecken zur Verfügung stellt. Die Stärke dieser Netzwerke liegt darin, dass sie dazu beitragen, kontextbezogene Anzeigen zu schalten, während Verbraucher einkaufen – basierend auf First-Party-Kundendaten, die eine Closed-Loop-Messung ermöglichen und einen klaren Einblick in den Return on Ad Spend bieten.
Daten von McKinsey zeigen, dass Einzelhändler in der gesamten EMEA-Region beginnen, Retail-Media-Netzwerke (RMNs) als verborgene und schnell wachsende Einnahmequelle zu erkennen (diese Netzwerke verzeichnen beispielsweise im Vereinigten Königreich ein Wachstum von mehr als 10 % im Jahresvergleich). In Europa ist ein überzeugender Grund dafür, dass Einzelhändler zunehmend auf RMNs setzen, dass diese es stationären Einzelhändlern ermöglichen, der Verlagerung der Verbraucherausgaben ins Internet zu folgen und von den deutlich höheren Margen im Bereich Retail Media zu profitieren, verglichen mit denen des Kernbereichs E-Commerce im Einzelhandel.
Zusätzliche Werbeeinnahmen könnten es Einzelhändlern möglicherweise ermöglichen, ihre Mitarbeiter weiterzubilden, ein breiteres (und vielfältigeres) Sortiment anzubieten und in andere wichtige Technologien für den Ladenbetrieb zu investieren. Darüber hinaus können Einzelhändler dank eigener Verbrauchererkenntnisse personalisierte Angebote bereitstellen. Die durch RMNs erzielten Einnahmen können Einzelhändlern dabei helfen, weitere alltägliche Herausforderungen zu bewältigen – und genau aus diesem Grund werden wir in den kommenden Monaten europaweit mehr Installationen dieser Systeme erleben.
WEITERLESEN: 3 Fallstudien zur In-Store-Analyse, die jeder Einzelhändler lesen sollte
Wie in fast jeder anderen Branche wird künstliche Intelligenz (KI) auch im Einzelhandel in diesem Jahr einer der wichtigsten disruptiven Faktoren sein. Deloitte stellt fest, dass KI, sobald sie in die Praxis umgesetzt wird, Einzelhändlern dabei helfen könnte, die Produktivität zu steigern, die Zeit bis zur Markteinführung neuer Produkte zu verkürzen, die Altersüberprüfung an Selbstbedienungskassen und an „Click-and-Collect“-Standorten zu gewährleisten, den kreativen Prozess zu revolutionieren oder sogar die für zukünftige Mitarbeiter im Einzelhandel erforderlichen Kompetenzen zu definieren.
Um die Intuitivität und den Nutzen der KI zu veranschaulichen, haben wir Googles KI-Dienst „Bard“ gefragt: „Welche Auswirkungen wird künstliche Intelligenz im Jahr 2023 auf den europäischen Einzelhandel haben?“ Das war die Antwort.
Kundenservice: KI wird eingesetzt, um einen individuelleren und effizienteren Kundenservice zu bieten. So können beispielsweise KI-gestützte Chatbots rund um die Uhr Kundenfragen beantworten und Probleme lösen. KI wird zudem genutzt, um das Einkaufserlebnis individuell anzupassen, etwa durch die Empfehlung von Produkten, die für einen bestimmten Kunden wahrscheinlich von Interesse sind.
Bestandsmanagement: Künstliche Intelligenz wird eingesetzt, um das Bestandsmanagement zu verbessern, was zu Kosteneinsparungen und einem besseren Kundenservice führen kann. So lässt sich KI beispielsweise zur Vorhersage der Produktnachfrage nutzen, was Einzelhändlern dabei helfen kann, Über- oder Unterbestände zu vermeiden. Darüber hinaus kann KI dazu dienen, Bestandsabweichungen zu erkennen und nachzuverfolgen, was zur Betrugsbekämpfung beiträgt.
Betrugserkennung: Künstliche Intelligenz wird zur Betrugserkennung eingesetzt, was Einzelhändlern dabei helfen kann, sich vor finanziellen Verlusten zu schützen. So kann KI beispielsweise zur Analyse des Kundenverhaltens genutzt werden, um Muster zu identifizieren, die auf betrügerische Aktivitäten hindeuten könnten. Darüber hinaus kann KI dazu dienen, Transaktionen auf verdächtige Aktivitäten zu überprüfen.
Es wird zweifellos spannend sein zu beobachten, wie europäische Einzelhändler in den kommenden Jahren mit KI umgehen und diese in die Praxis umsetzen werden. Einige führende Marken haben bereits einen Vorsprung erlangt … Der französische multinationale Einzelhändler Carrefour nutzt KI, um das Kundenerlebnis zu optimieren, indem er das Kundenverhalten verfolgt und personalisierte Nachrichten in großem Umfang versendet. Die deutsche Discounterkette Lidl nutzt KI zur Verbesserung ihres Kundenservices durch KI-gestützte Chatbots, die rund um die Uhr Kundenfragen beantworten und Probleme lösen können. Der beliebte schwedische Möbelriese IKEA setzt KI für präzise Nachfrageprognosen ein. Die Möglichkeiten sind grenzenlos.
So wie sich das Kaufverhalten der Kunden verändert, wird sich auch die Technologie weiterentwickeln, die darauf abzielt, sie zu beeinflussen und zu stärken. Um sich in einem umkämpften Markt von der Konkurrenz abzuheben, müssen Einzelhändler innovativ sein und unvergessliche, kundenorientierte Erlebnisse in ihren Geschäften schaffen. Eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben, besteht darin, direkt mit den Kunden an Orten oder auf Plattformen in Kontakt zu treten, an denen diese den Großteil ihrer Zeit verbringen.
Aus diesem Grund rechnen wir mit einer Zunahme von Social Commerce und Gaming-Commerce. Diese Plattformen schaffen Wachstumschancen, die es Einzelhändlern ermöglichen, Communities aufzubauen und Markenvertrauen zu stärken. Tatsächlich entdeckt ein Drittel (33 %) der britischen Gamer beim Spielen von Computerspielen neue Marken, weshalb es sich lohnt, diesen Bereich zu untersuchen und möglicherweise in ihn zu investieren.
Darüber hinaus hat Wunderman Thompson Commerce mehr als 2.000 Befragte in Großbritannien befragt und dabei festgestellt, dass
Mehr als die Hälfte (56 %) der Spieler kauft zudem eher bei einer Marke ein, die in ihrem Lieblingsspiel vorkommt;
33 % werden etwas kaufen, das ihr Lieblings-Streamer empfohlen oder verwendet hat;
Die Hälfte würde gerne reale Gegenstände direkt aus den Spielen heraus kaufen.
Ein Beispiel für eine Marke, die Gaming-Commerce in ihre Markteinführungsstrategie integriert hat, ist Nike. Dieser etablierte Sportartikelhändler nutzt Gaming, um mit seinen Kunden in Kontakt zu treten und einzigartige Einkaufserlebnisse zu schaffen. Die Nike-Marke Jordan arbeitete mit der beliebten Videospielreihe „Fortnite“ zusammen, um ein zeitlich begrenztes virtuelles In-Game-Event namens „The Downtown Drop“ zu starten. Im Rahmen dieses Events konnten Spieler Herausforderungen meistern und virtuelle Outfits der Marke Nike – darunter Sneaker und Bekleidung – für ihre Spielcharaktere verdienen. Die virtuellen Artikel waren so gestaltet, dass sie echten Nike-Produkten ähnelten, und vermittelten den Spielern so ein digitales Bild der Marke.
Durch die Partnerschaft mit „Fortnite“ erschloss Nike die riesige Gaming-Community und nutzte die Popularität des Spiels, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Diese Zusammenarbeit steigerte nicht nur die Sichtbarkeit der Marke, sondern ermöglichte es Nike zudem, auf interaktive und immersive Weise mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Mit dem Gaming-Commerce hat Nike trendige neue Wege gefunden, potenzielle Käufer anzusprechen und seine physische Präsenz in die Online-Welt zu übertragen.
Wenn Einzelhändler Social Commerce und Gaming Commerce in ihre Vertriebsmaßnahmen am Anfang des Kaufprozesses einbeziehen, können sie Kunden mit einzigartigen Werbeaktionen oder Rabattcodes in die Geschäfte locken. Darüber hinaus können die auf diesen Online-Plattformen gewonnenen Nutzerdaten die Personalisierungsbemühungen in den Geschäften auf eine neue Ebene heben. Diese neuen Möglichkeiten der Werbung und des Aufbaus von Communities werden an Beliebtheit und Wirksamkeit weiter zunehmen; daher wird – wie bei allen neuen Unternehmungen – eine frühzeitige Umsetzung empfohlen.
WEITERLESEN: 5 Möglichkeiten, wie Einkaufszentren ihre Leistung mithilfe von Analysen steigern können