Daten von McKinsey zeigen, dass die Umsätze eines Einkaufszentrumsbetreibers um erstaunliche 20 % steigen können, wenn dieser fortschrittliche Analysemethoden einsetzt, um Mieter auszuwählen, die Aufteilung des Einkaufszentrums zu optimieren und die Mieten festzulegen. Nach einer Untersuchung von Einkaufszentren, die das Potenzial dieser Analysemethoden genutzt haben, kommt McKinsey zu dem Schluss, dass die Vermietungsumsätze innerhalb von nur fünf Jahren um zweistellige Prozentsätze gestiegen sind.
Da die Kunden immer versierter und preisbewusster werden, müssen Einzelhandelsstandorte innovativ sein, um mit den sich ständig wandelnden Anforderungen der Kunden, den Bedürfnissen der Mieter und den Interessen der Investoren Schritt zu halten. Fortschrittliche Analysen machen Schluss mit dem Rätselraten bei umsatzbezogenen Entscheidungen, indem sie Eigentümern und Betreibern eine einzige Quelle objektiver Fakten bieten.
Analysen helfen den Akteuren im Einzelhandel dabei, wichtige Fragen zu beantworten, wie zum Beispiel
Wo betreten die meisten Menschen das Grundstück?
Sind die Öffnungszeiten auf die Besuchsgewohnheiten der Kunden abgestimmt?
Befinden sich die Gemeinschaftsbereiche an Orten, an denen sich die Kunden von Natur aus aufhalten?
Wo lassen sich Marketingchancen und der ROI maximieren?
Analysen sind für den langfristigen Erfolg und das strategische Wachstum eines Einkaufszentrums von entscheidender Bedeutung. Im Folgenden finden Sie die fünf wichtigsten Möglichkeiten, wie Analysen den Eigentümern und Betreibern von Einkaufszentren dabei helfen, den Umsatz zu steigern, die Nachhaltigkeit zu verbessern, Daten zu verwerten und widerstandsfähige Investitionen zu fördern.
EINKAUFSZENTREN: Erfahren Sie, wie Analysen die Leistung von Einkaufszentren steigern
1. Datengestützte Leasingstrategien
Eine große Herausforderung für Eigentümer von Einzelhandelsstandorten weltweit ist die Festlegung der Miete für jeden Mieter. Laut McKinsey gibt es in einem typischen Einkaufszentrum weder klare Prozesse noch ein gemeinsames Verständnis innerhalb der Organisation darüber, wie Mietziele für jeden Mieter festgelegt werden sollen. So kommen beispielsweise die Teams für Vermögensverwaltung und Vermietung oft zu unterschiedlichen Zielvorgaben. Genaue Branchen-Benchmarks sind nicht ohne Weiteres verfügbar (oder existieren schlichtweg nicht). Die Untersuchungen von McKinsey legen nahe, dass die Vermietungserlöse eines Einkaufszentrums, ausgedrückt als Prozentsatz des gesamten Mieterumsatzes, stark variieren – von 5 % bei einem Einkaufszentrum in Brasilien bis zu 25 % bei einem in Australien.
Die Miete für eine Wohnung sollte idealerweise anhand von vier Variablen festgelegt werden:
die Art und der Standort des Einkaufszentrums;
die Quantität und Qualität des Fußgängerverkehrs;
die Merkmale des Geräts, wie beispielsweise Größe und Konfiguration;
die Vertriebsproduktivität der Marke oder Kategorie, die in der Einheit untergebracht wird.
In der Praxis werden diese vier messbaren Variablen jedoch selten berücksichtigt. McKinsey stellte fest, dass Vermietungsmanager die Miete für eine Einheit in den meisten Fällen auf der Grundlage persönlicher Kenntnisse über den Mieter, bisheriger Praktiken oder einer Kombination aus Bauchgefühl und Geschäftssinn festlegen. Da Bauchgefühl als Begründung für weitreichende Geschäftsentscheidungen nicht mehr akzeptabel ist, müssen sich Betreiber von Einkaufszentren auf faktenbasierte Entscheidungsfindung stützen, um in einer zunehmend digitalisierten Welt erfolgreich zu sein.
Mithilfe fortschrittlicher Analysen kann das Management von Einkaufszentren fundierte Entscheidungen zur Vermietung treffen, die auf Besucherfrequenzmustern, Auslastungsgraden, Kundenwegen und Verweildaten basieren. Mit diesen Informationen ausgestattet können Einzelhandelsstandorte sowohl ihre eigene Leistung als auch die ihrer Mieter steigern und – was besonders wichtig ist – Leerstände vermeiden.
2. Mehr Nachhaltigkeit
Dank integrierter Analysetools wird es für gewerbliche Einrichtungen immer einfacher, ihren Energieverbrauch zu senken. Um die Energieeffizienz in stationären Standorten zu fördern, sollten die Verantwortlichen von Einkaufszentren überlegen, wie sich neue Technologien besser in die bestehende Hardware integrieren lassen. Dies trägt dazu bei, die zusätzliche Belastung des Stromnetzes, die Wartungskosten sowie den Bedarf an zusätzlicher Hardware zu verringern (und damit auch den Elektronikschrott zu reduzieren).
Auch in großen Einzelhandelsstandorten spielt die Ressourceneffizienz eine entscheidende Rolle. Durch den Einsatz von Technologie lässt sich die Nutzung von Ressourcen – sei es Energie oder Wasser – maximieren. Ein HLK-System (Heizung, Lüftung und Klimatisierung) besteht beispielsweise aus Heizungs-, Lüftungs- und Klimaanlagen. Die Kühlung von Gebäuden mit Klimaanlagen macht laut einer BRE-Studie, die den Energieverbrauch von Klimaanlagen in Nichtwohngebäuden untersuchte, 10 % des Stromverbrauchs im Vereinigten Königreich aus.
Dieselbe Studie ergab, dass Klimaanlagen häufig auch dann in Betrieb waren, wenn die Gebäude unbesetzt waren – beispielsweise abends und am Wochenende. Diese Verschwendung hat erhebliche Auswirkungen auf die Umwelt und das Geschäftsergebnis. Durch die Einführung umweltfreundlicherer Maßnahmen können die Betreiber von Einkaufszentren ihre Betriebskosten senken und ihren CO₂-Fußabdruck verringern.
In Zusammenarbeit mit Feedback Solutions werden die Verkehrssensoren von RetailNext installiert, um die Auslastung von Gebäuden in den USA zu erfassen und zu überwachen. Die Occupancy-Daten werden anschließend in Echtzeit über BACnet IP an das Gebäudeautomationssystem übermittelt, sodass die HLK-Anlagen optimiert werden können. Auf diese Weise können die Betreiber Kosten einsparen, indem sie die Luftmenge entsprechend den Auslastungsdaten genau auf die jeweiligen Anforderungen abstimmen.
Zu den weiteren Vorteilen, die sich ergeben, wenn Analysen zur Schaffung umweltfreundlicherer Veranstaltungsorte eingesetzt werden, gehören:
geringerer Energieverbrauch;
ganzjährig geringere Betriebskosten;
minimierter Verschleiß an kritischen Anlagen;
die Möglichkeit, Lüftungsanlagen bedarfsgerecht zu steuern;
eine Raumluftqualität (IAQ), die den nationalen Normen entspricht;
Reduzierung der Treibhausgasemissionen und Vermeidung von Strafen.
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3. Potenzial zur Datenmonetarisierung
Zuverlässige Besucher- und Auslastungsdaten bieten ein enormes Potenzial für die Monetarisierung von Daten. Einer der beliebtesten Ansätze ist der Aufbau von Retail-Media-Netzwerken (RMNs) im Einkaufszentrum. Diese Netzwerke bestehen aus Standorten, die Besucherdaten an externe Medien- oder Werbeunternehmen verkaufen, um personalisierte, kontextspezifische Werbung auf digitalen Plattformen (wie Digital Signage, Standort-WLAN und Treueprogramme) zu schalten.
Angesichts des Zugangs zu Kundendaten über Spitzenzeiten im Einkaufsverkehr, bevorzugte Ein- und Ausgänge sowie Wege durch die Verkaufsfläche dürfte die Beliebtheit (und die daraus resultierende Verbreitung) von Retail-Media-Netzwerken in den kommenden Jahren einen Boom erleben. Eine frühzeitige Einführung wäre für Eigentümer von Einzelhandelsstandorten in Großbritannien eine zukunftssichere Investition, insbesondere da die Verbraucher allmählich wieder Vertrauen fassen und das Einkaufen im Ladengeschäft wieder für sich entdecken.
Mit der richtigen Strategie und Umsetzung bieten Retail-Media-Netzwerke Einkaufszentren eine hervorragende Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu treten, die Markentreue bzw. Standortbindung zu stärken und einen Mehrwert für die Mieter zu schaffen. Durch die Nutzung der Möglichkeiten dieser Netzwerke können Einkaufszentren ihre Kunden gezielt ansprechen, ein ansprechenderes Einkaufserlebnis schaffen und sowohl für Mieter als auch für Dritte einen besseren Marketing-ROI erzielen.
Neben dem oben erwähnten Monetarisierungspotenzial können Betreiber von Einkaufszentren auch Partnerschaften mit Mietern zum Datenaustausch eingehen. So können beispielsweise Vorzugsmieten als Gegenleistung für die Weitergabe von Geschäftsdaten ausgehandelt werden. Dieses Datenökosystem ist für beide Seiten von Vorteil und verschafft beiden Parteien ein umfassendes Verständnis des Kaufverhaltens der Kunden.
4. Vertiefende Untersuchungen
Traditionell verbringen Teams zur Verlustprävention Wochen damit, vor Ort zu reisen und Vorfälle von Einzelhandelskriminalität für gewerbliche Immobilienkonzerne zu untersuchen. Dieser Prozess verursacht letztendlich Kosten in Höhe von mehreren Tausend pro Untersuchung. Ein weltweit tätiger Bekleidungs- und Kosmetikhändler sowie RetailNext-Kunde berichtete kürzlich, dass hierfür häufig ein Mitarbeiter seines Teams für Diebstahlprävention einen ganzen Tag lang mit dem Auto fahren oder zum Standort fliegen musste, was eine Übernachtung sowie einen Zeitaufwand von mindestens vier Stunden für die Begutachtung vor Ort zur Folge hatte.
Datengestützte Lösungen zum Schutz von Vermögenswerten, die es Teams zur Schadensverhütung ermöglichen, Ermittlungen aus der Ferne durchzuführen, bieten kumulative finanzielle Vorteile, wie beispielsweise die Reduzierung von Reisekosten, die Minimierung des Zeitaufwands vor Ort sowie die Flexibilität, einen Ermittler auf mehrere Fälle zu verteilen. Darüber hinaus können die Teams agiler und reaktionsschneller arbeiten, da Probleme innerhalb von 24 Stunden aus der Ferne identifiziert werden können. Dieser Ansatz verkürzt die Ermittlungszeit nachweislich um 75 %.
Die Beweissicherung über Cloud-Videodaten ermöglicht es Ermittlern und Beteiligten, über Web- und mobile Anwendungen in Echtzeit auf wichtige Informationen zuzugreifen. Dies bedeutet, dass das Sicherheitsteam einer Organisation zentral agieren und von jedem Ort der Welt aus Bedrohungen und Vorfälle an mehreren Standorten aus der Ferne untersuchen kann.
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5. Optimierung des Personaleinsatzes im Zentrumsteam
Vor Ort lässt sich die Arbeitseffizienz durch die Ermittlung von „Spitzenzeiten“ steigern. Die Betreiber von Einkaufszentren können Besucherfrequenzzyklen auf Stunden-, Tages-, Wochen- oder Jahresbasis ermitteln und den Einsatz des Personals (Sicherheitsdienst, Reinigung, Instandhaltung und Management) auf diese geschäftigen Spitzenzeiten abstimmen. Andererseits können an Tagen oder Wochen, für die auf der Grundlage historischer Daten ein geringes Besucheraufkommen prognostiziert wird, weniger Mitarbeiter eingeplant werden. Dies kann langfristig zu erheblichen Einsparungen führen.
Zudem kann der Weg der Kunden durch das Einkaufszentrum reibungslos gestaltet werden. So können beispielsweise Reparaturarbeiten im Parkhaus auf Zeiten mit geringem Besucheraufkommen gelegt werden, wodurch das Einkaufserlebnis der Kunden vom Moment ihrer Ankunft an nicht beeinträchtigt wird. Die ruhigsten Tageszeiten können für Reinigungsarbeiten und kleinere Wartungsaufgaben genutzt werden. Eine solche Zeitplanung minimiert Unfallrisiken (Ausrutschen, Stolpern und Stürze), optimiert die Lohnkosten und trägt dazu bei, sowohl den Kunden als auch den Mietern ein positives Erlebnis zu bieten.
Diese Analysen spielen zudem eine entscheidende Rolle bei der Automatisierung von Geschäftsprozessen. Eine umfassende Automatisierung (wie beispielsweise die Personalplanung, die Anpassung von Lüftungssystemen und der Schutz von Vermögenswerten usw.) verschafft den Teams vor Ort mehr Zeit, sich auf den Aufbau und die Pflege strategischer Partnerschaften mit den Interessengruppen zu konzentrieren. Anstatt sich mit Aufgaben zu beschäftigen, die von einer Software in nur wenigen Minuten erledigt werden können, können sich die Manager auf umsatzgenerierende Aktivitäten konzentrieren, die eine menschliche Note erfordern.
Trotz einiger Herausforderungen in der Einzelhandelsbranche ist dies eine spannende Zeit für Eigentümer von Einzelhandelsstandorten. Heute sind sie besser denn je in der Lage, strategischer zu investieren, Mietverträge zu den günstigsten Konditionen abzuschließen und ihre Standorte sowohl für Kunden als auch für ihre Teams zu optimieren. Diese schrittweisen Verbesserungen führen zu nachhaltigem, langfristigem Wachstum, indem sie sowohl Kunden als auch Mietern einen erstklassigen Mehrwert bieten. Mithilfe fortschrittlicher Analysen können Eigentümer und Betreiber von Einkaufszentren ihre Standorte auf ein neues Niveau heben.
