Insider Intelligence hat Retail Media kürzlich als „die dritte und größte Welle der digitalen Werbung“ bezeichnet. Zum Vergleich: Die erste Welle war die Suchmaschinenwerbung, angeführt von Google in den 2000er Jahren, gefolgt von den sozialen Medien, angeführt von Meta in den 2010er Jahren. Neuen Daten zufolge könnte der Wert der digitalen Retail-Media-Werbung bis 2027 auf über 168 Milliarden US-Dollar ansteigen. Es ist kein Wunder, dass Einzelhändler bei diesem Begriff hellhörig werden und Retail-Media-Netzwerke (RMNs) als die wichtigste Werbeform der 2020er Jahre betrachten.
💡Bei den traditionellen Medien geht es um Massenreichweite und Bekanntheit. Laut Forbes geht es bei Retail Media darum, einzelne Käufer direkt am oder in der Nähe des Kaufpunkts zu erreichen – also genau in dem Moment, in dem sie sich zwischen zwei Produkten, Marken oder Handlungsoptionen entscheiden.
Mediennetzwerke sind digitale Werbeformen, die die eigenen Plattformen und Daten eines Betreibers nutzen; daher kann jede Marke, die über Daten verfügt, ein Mediennetzwerk aufbauen. Die Daten, die diese Netzwerke antreiben (und aus denen sie gewonnen werden), besitzen einen unvergleichlichen Wert und ein enormes Potenzial für Personalisierung, Monetarisierung und Effizienz. Hier erfahren Einzelhändler, was sie über diese wirkungsvollen Netzwerke wissen müssen, um den Weg zum Erfolg zu ebnen.
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Ein Retail-Media-Netzwerk lässt sich als Werbeinfrastruktur definieren, die aus einer Reihe digitaler Kanäle – wie Websites oder Apps – besteht, die ein Einzelhändler Drittmarken zu Werbezwecken zur Verfügung stellt. Die Stärke dieser Netzwerke liegt darin, dass sie dazu beitragen, kontextbezogene Anzeigen zu schalten, während Verbraucher einkaufen. Dies geschieht auf der Grundlage von First-Party-Kundendaten, die eine Closed-Loop-Messung ermöglichen und einen klaren Einblick in die Werbewirksamkeit bieten.
Wichtig ist, dass der Kauf von Werbeflächen in einem Retail-Media-Netzwerk Marken jeder Größe dabei helfen kann, ihre digitalen Marketingstrategien in großem Maßstab auszubauen. Daher stellen stationäre Einzelhändler einen schnell wachsenden neuen Medienkanal dar, der Markenwerbetreibenden eine hervorragende Möglichkeit bietet, Kunden über ihre Website, ihre mobile App oder im Rahmen von Digital Signage in den Geschäften zu erreichen.
Der Schlüssel zum Erfolg von Retail-Media-Netzwerken liegt in ihren First-Party-Daten. Anhand dieser Daten lässt sich auf der Grundlage verschiedener Verhaltensfaktoren und Merkmale ermitteln, wo Werbetreibende ihre Botschaft am effektivsten an die Käufer vermitteln können. Einzelhändler bieten Werbetreibenden die wertvollste Ressource überhaupt: ein tiefgreifendes Verständnis ihrer (potenziellen) Kunden. Diese Daten bestimmen, wie Angebote, Botschaften und Inhalte für Werbetreibende am besten maßgeschneidert werden können, um zum Handeln anzuregen oder das Verhalten zu beeinflussen.
Per Definition sind Retail-Media-Netzwerke omnichannel-orientiert; sie treffen den Kunden dort, wo er sich gerade auf seiner Einkaufsreise befindet. Ganz gleich, ob Kunden zu Hause eine Einkaufsliste erstellen, auf der Website eines Lebensmitteleinzelhändlers einkaufen, über dessen mobile App einen Apothekenbesuch organisieren oder im Ladengeschäft durch die Regale stöbern – Einzelhändler können für die Kunden die einzelnen Punkte miteinander verknüpfen, um die Kommunikation auf der Grundlage entscheidender Datenparameter zu automatisieren, zu kuratieren und gezielt auszurichten.
Ein hervorragendes Beispiel dafür, wie dies funktioniert, ist Macy's. Macy’s-Kunden beginnen ihren Entdeckungsprozess möglicherweise auf der Macy’s-Website. Befinden sie sich dann im Geschäft, könnte die mobile App ihnen kontextbezogene Nachrichten und Erinnerungen anzeigen (die zudem durch das Digital-Signage-Netzwerk im Geschäft verstärkt werden könnten). Was Kunden suchen – beispielsweise aktuelle Trends oder die beliebtesten Marken und Artikel – lässt sich messen und aggregieren. Diese unschätzbaren Daten aus erster Hand können den Kunden anschließend wieder bereitgestellt werden, um bestimmte Verhaltensweisen im Geschäft anzuregen und zu fördern.
In ähnlicher Weise hat Sam’s Club, die amerikanische Einzelhandelskette von Großhandelsclubs, die sich im Besitz der Walmart Inc. befindet und von dieser betrieben wird, kürzlich Display-Anzeigen mit Echtzeit-Retargeting für Mobilgeräte eingeführt. Die Kette nutzt nun eigene Mitgliederdaten, Werbetreibendendaten sowie KI-gestützte Erkenntnisse zum Nutzerverhalten, um die Wirksamkeit und Personalisierung der Anzeigen zu steigern. Die Funktion nutzt Daten von Clubmitgliedern, um interessierte Kunden besser anzusprechen und irrelevante Anzeigen zu reduzieren. Dies ist ein Beispiel dafür, wie Retail-Media-Netzwerke sowohl das Kundenerlebnis verbessern als auch die Werbeausgaben für bereits interessierte Zielgruppen optimieren können.
Das Mediennetzwerk-Flywheel kann zudem die Kaufbereitschaft am Regal verbessern, da es den Visual-Merchandising-Teams dabei hilft, die beliebtesten oder aktuellsten Artikel zu bestücken und in Szene zu setzen. Dieses datengestützte Merchandising ermöglicht es Einzelhändlern, zusätzliche Umsätze zu generieren, indem sie Produkte in der Nähe der beliebtesten Artikel verkaufen – und zwar ausschließlich durch die Monetarisierung von Medieninhalten. Softwareplattformen für den stationären Handel sind entscheidend dafür, wie dies in großem Maßstab über mehrere Standorte und Filialnetze hinweg umgesetzt werden kann.
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Analysen im Ladengeschäft, wie beispielsweise die Besucherfrequenz und die Analyse des gesamten Kundenwegs, sind allesamt geeignete Methoden zur Messung des Kundenengagements. Als Kennzahl hilft das Engagement dabei, ein Preismodell für visuelles Merchandising durch Drittanbieter oder für Investitionen in das Marketing-Ökosystem des Einzelhändlers festzulegen.
Die Grundprinzipien gelten nach wie vor: Gute Daten führen zu besseren Ergebnissen und dem besten ROI. Kennzahlen zur Impressionen generierung und CPM (Cost per Mille) lassen sich berechnen, sobald ein Filialstandort über genaue Daten zur Besucherfrequenz verfügt. Entscheidend ist, dass diese Art von Daten es Einzelhändlern ermöglicht, ein tragfähiges Monetarisierungsmodell zu entwickeln, das sie an Werbetreibende verkaufen können.
Es ist wichtig zu beachten, dass die Datenmonetarisierung unter Einhaltung der Datenschutzstandards und -vorschriften erreicht werden kann, unabhängig davon, wo das Netzwerk betrieben wird. Während Einzelhändler erste Schritte in Richtung Datenmonetarisierung unternehmen, liegt es in der Verantwortung der Anbieter, die Einhaltung sowohl lokaler als auch internationaler Best Practices im Datenschutz sicherzustellen. Für Einzelhändler ist die Wahl von DSGVO-/CCPA-konformen Plattformen unerlässlich, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Nutzer fordern zunehmend mehr Kontrolle über ihre eigenen Daten und eine verstärkte Rechenschaftspflicht seitens der Plattformen. Wenn Einzelhändler mit konformen Plattformen zusammenarbeiten, können sie den Beteiligten leichter versichern, dass optimale Datensicherheit gewährleistet ist.
In der Praxis verfügen die besten Content-Management-Systeme über eine Monetarisierungs-Engine, die intelligent genug ist, um wichtige Details zu den digitalen Marketing-Assets zu erfassen – darunter Standortdaten, Bildschirmtyp und Betriebszeiten am jeweiligen Veranstaltungsort. Dies ermöglicht es der Plattform, vorausschauend zu planen und zu prognostizieren, wie viele Werbeanzeigen pro Standort für jedes in Betrieb befindliche Digital-Signage-System abgespielt werden müssen. Sollte es zu Störungen bei den Bildschirmen kommen (beispielsweise WLAN-Ausfälle oder ausgefallene Bildschirme), gleichen die algorithmischen Engines die Wiedergabe während der gesamten Kampagne so aus, dass die genauen Ziele erreicht werden, sodass die Marke die erforderliche Reichweite erhält, um die Kampagnenziele zu erfüllen.
Entscheidend ist, dass Monetarisierungssoftware APIs für den Datenexport in andere Analyse- oder Business-Intelligence-Tools bereitstellt, wodurch Einzelhändler durch den Datenzugriff das Vertrauen und die Loyalität der Werbebranche gewinnen können. Dies ermöglicht es ihnen, In-Store-Medien ähnlich zu bewerten, wie sie jeden anderen Einkauf digitaler Out-of-Home-Medien messen würden.
Stationäre Einzelhändler sollten ebenfalls die Vorteile von Retail-Media-Netzwerken nutzen, indem sie die Möglichkeiten der Plattform auf die digitale Beschilderung in den Filialen ausweiten. Dadurch entsteht eine vielversprechende neue Einnahmequelle, die Marken eine äußerst zielgerichtete Möglichkeit bietet, ihre gewünschte Zielgruppe über ein „Pay-to-Play“-Modell anzusprechen.
In Kombination mit Analysen aus dem Ladengeschäft können Einzelhändler zudem genau ermitteln, welche Kombination von Botschaften die Kaufentscheidung fördert. Diese KI-Ebene kann dann als Grundlage dafür dienen, wie Inhalte je nach Verhaltensmustern angepasst werden sollten, wodurch das Rätselraten und die Kosten herkömmlicher Marketingmaterialien im Ladengeschäft entfallen.
Ein weiterer Vorteil des Einsatzes medienfreundlicher Digital Signage besteht in der Möglichkeit, die mit der Digital-Signage-Komponente des Visual Merchandising verbundenen Investitionskosten zu decken und zu finanzieren. Auf diese Weise können Einzelhändler ein geschlossenes Ökosystem mit einem Digital-Out-of-Home-Netzwerk schaffen, um Werbeeinnahmen zu generieren, mit denen sich die Anfangsinvestition entweder teilweise oder vollständig finanzieren lässt.
Darüber hinaus ist die Umstellung auf Digital Signage ein Schritt in Richtung Nachhaltigkeit – ein zentrales Anliegen der Kunden. Durch optimierte Digital Signage müssen Einzelhändler nicht mehr ständig herkömmliche Papierbeschilderungen, Ausstellungssets und Papier-Merchandising-Materialien produzieren, die natürliche Ressourcen verbrauchen, die Umwelt belasten und einen Transport erfordern.
Digital Signage hat eine Lebensdauer von 5 bis 10 Jahren, automatisiert digitale Inhalte und ermöglicht Änderungen in Echtzeit. Dies spart Zeit bei der Warenpräsentation sowie Produktions- und Installationskosten und schont die natürlichen Ressourcen. Darüber hinaus ermöglicht dieser Ansatz den Einzelhändlern, Kampagnen kanalübergreifend – vom Heimbereich über mobile Geräte bis hin zum Ladengeschäft – zu amortisieren, was ihn zudem in finanzieller Hinsicht äußerst nachhaltig macht.
Dank des Zugangs zu Kaufdaten, Präferenzen und Kaufverläufen der Kunden sowie der Möglichkeit, Marken den Verbrauchern genau dann zu präsentieren, wenn diese am empfänglichsten für Beeinflussung sind, dürfte die Beliebtheit (und die daraus resultierende Verbreitung) von Retail-Media-Netzwerken in den kommenden Jahren einen Boom erleben.
Mit der richtigen Strategie und Umsetzung bieten Retail-Media-Netzwerke Einzelhandelsunternehmen eine hervorragende Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu treten, Markentreue aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Durch die Nutzung der Möglichkeiten dieser Netzwerke können Einzelhandelsunternehmen ihre Kunden gezielt ansprechen, ein ansprechenderes Einkaufserlebnis schaffen und durch Personalisierung die Konversionsrate steigern.
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