A pesar de unas dificultades que parecen no tener fin (como el aumento de la inflación, la guerra en Ucrania, las secuelas de la pandemia y una economía de consumo en declive), los minoristas europeos han capeado el temporal y han salido de él más ágiles que nunca. En los últimos tres años, los minoristas de todos los sectores han aprendido a sobrevivir y, en última instancia, a prosperar a pesar del aumento de los costes, las limitaciones de la cadena de suministro y los cambios en el comportamiento de los consumidores.
Este año será clave para que los minoristas empiecen su camino hacia la recuperación. El 2023 vendrá marcado por algunas decisiones difíciles para los líderes de marca, que tendrán que lidiar con importantes avances tecnológicos y nuevas leyes. Independientemente de los objetivos empresariales, los líderes tendrán que tomar decisiones firmes que sean a la vez estratégicas y empáticas si quieren lograr un crecimiento sostenible. Aquí tienes cuatro tendencias que están marcando el rumbo del comercio minorista europeo este año y en los próximos años.
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Las continuas presiones sobre los costes —tanto para los minoristas como para los consumidores— serán una de las principales preocupaciones en el futuro inmediato. Estas presiones han afectado sobre todo al sector de la alimentación, ya que los consumidores han optado por productos más económicos desde que empezó la pandemia. Un estudio reciente ha revelado que las ventas totales de alimentación en Europa crecieron un 2,9 % en 2022 en comparación con 2021. Este crecimiento se debió a un aumento de los precios del 10,7 %, a una caída del 3,6 % en el volumen vendido y a un efecto de «downtrading» del 3,6 %. No es de extrañar, pues, que en toda Europa la tendencia de los consumidores a optar por productos más baratos haya supuesto un crecimiento considerable para las marcas blancas.
McKinsey ha encuestado a 47 directores generales de cadenas de supermercados europeas para entender los matices del sector. En resumen, los encuestados siguen mostrándose cautelosos.
El 44 % cree que 2023 será peor que 2022;
El 33 % cree que será tan complicado como en 2022;
El 23 % cree que en 2023 mejorarán las condiciones del mercado.
Además, los encuestados coincidieron en que los temas clave para 2023 son el aumento de los costes y la presión sobre los márgenes, el cambio a productos de menor gama y una mayor atención a las marcas blancas.
Este año, los consumidores tienen pensado optar por productos aún más económicos. Según una encuesta, el 53 % de los consumidores dice que quiere ahorrar más dinero en comida, y el 36 % quiere comprar más marcas blancas que en 2022. Los consumidores también tienen pensado gastar menos en productos de gama alta, saludables y sostenibles para llegar a fin de mes. Esto, por supuesto, es una buena noticia para las tiendas de descuento, las marcas económicas y las marcas blancas. El sector del descuento va a crecer a medida que los consumidores se decanten cada vez más por alternativas asequibles.
¿Podría este nuevo enfoque marcar el fin de la fidelidad a la marca? Forbes informa de que los consumidores prestan cada vez más atención a los comercios. Buscan precios más bajos, se dejan llevar por las promociones y están siempre al acecho de las mejores ofertas. Con los precios al alza, los clientes se lo piensan más antes de comprar y quieren las mejores ofertas en productos de alta calidad. Como es lógico, esto pone a prueba la fidelidad a la marca. Los minoristas de todo el mundo deben dejar de centrarse en fomentar el apego a la marca y empezar a centrarse en aumentar el valor de la misma.
Las redes de medios minoristas (RMN) son una infraestructura publicitaria que incluye un conjunto de canales digitales, como páginas web o aplicaciones, que un minorista pone a disposición de marcas externas con fines publicitarios. La ventaja de estas redes es que ayudan a mostrar anuncios relevantes según el contexto mientras la gente está comprando, basándose en datos propios de los compradores que permiten una medición de ciclo cerrado y una visión clara del retorno de la inversión publicitaria.
Los datos de McKinsey muestran que los minoristas de toda la región EMEA están empezando a ver las redes de medios minoristas (RMN) como una fuente de ingresos oculta y en rápido crecimiento (estas redes están creciendo más de un 10 % interanual en el Reino Unido, por ejemplo). En Europa, una razón de peso por la que los minoristas están empezando a apostar por las RMN es que permiten a las tiendas físicas seguir el cambio en el gasto de los consumidores hacia Internet y beneficiarse de los márgenes significativamente más altos de los medios minoristas en comparación con los del comercio electrónico minorista tradicional.
Los ingresos publicitarios adicionales podrían permitir a los minoristas mejorar las competencias de su personal, ofrecer una gama más amplia y variada de productos e invertir en otras tecnologías esenciales para la tienda. Además, los minoristas pueden ofrecer una experiencia personalizada gracias a la información de primera mano sobre los consumidores. Los ingresos que generan las RMN pueden ayudar a los minoristas a resolver otros retos del día a día, y por eso veremos más instalaciones por toda Europa en los próximos meses.
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Al igual que en casi todos los demás sectores, la inteligencia artificial (IA) va a ser uno de los factores más disruptivos en el sector minorista este año. Deloitte señala que, una vez puesta en práctica, la IA podría ayudar a los comercios a aumentar la productividad, reducir el tiempo necesario para lanzar nuevos productos, verificar la edad en las cajas de autopago y en los puntos de recogida de pedidos online, revolucionar el proceso creativo o incluso definir las habilidades que necesitarán los futuros trabajadores del sector minorista.
Para demostrar lo intuitiva y útil que es la IA, le preguntamos a Bard, el asistente de IA de Google: «¿Qué impacto tendrá la inteligencia artificial en el sector minorista europeo en 2023?». Esto es lo que nos respondió.
Atención al cliente: La IA se está utilizando para ofrecer una atención al cliente más personalizada y eficiente. Por ejemplo, los chatbots basados en IA pueden responder a las preguntas de los clientes y resolver problemas las 24 horas del día, los 7 días de la semana. La IA también se está utilizando para personalizar las experiencias de compra, por ejemplo, recomendando productos que puedan interesar a un cliente concreto.
Gestión de existencias: La IA se está utilizando para mejorar la gestión de existencias, lo que puede traducirse en una reducción de costes y una mejora del servicio al cliente. Por ejemplo, la IA puede servir para predecir la demanda de productos, lo que ayuda a los minoristas a evitar el exceso o la falta de existencias. La IA también puede utilizarse para identificar y hacer un seguimiento de las discrepancias en las existencias, lo que ayuda a prevenir el fraude.
Detección de fraudes: La IA se está utilizando para detectar fraudes, lo que puede ayudar a los comercios a protegerse de pérdidas económicas. Por ejemplo, la IA se puede usar para analizar el comportamiento de los clientes e identificar patrones que puedan indicar una actividad fraudulenta. La IA también se puede utilizar para revisar las transacciones en busca de actividades sospechosas.
Sin duda, será fascinante ver cómo los minoristas europeos se las apañan para poner en práctica la IA en los próximos años. Algunas marcas líderes ya llevan ventaja… La multinacional francesa Carrefour usa la IA para mejorar la experiencia de sus clientes, analizando su comportamiento y enviando mensajes personalizados a gran escala. La cadena alemana de supermercados de descuento Lidl usa la IA para mejorar su servicio de atención al cliente con chatbots basados en IA, que pueden responder a las preguntas de los clientes y resolver problemas las 24 horas del día, los 7 días de la semana. El querido gigante sueco del mueble, IKEA, usa la IA para hacer previsiones precisas de la demanda. Las posibilidades son infinitas.
A medida que cambie el comportamiento de los compradores, también lo hará la tecnología diseñada para influir en ellos y darles más poder. Para diferenciarse en un mercado tan saturado, los comercios tendrán que innovar para crear experiencias memorables y centradas en el cliente en las tiendas. Una forma en la que los comercios se distinguirán será interactuando directamente con los clientes en los espacios o plataformas donde estos pasan la mayor parte de su tiempo.
Por eso esperamos ver más comercio social y comercio a través de los videojuegos. Estas plataformas crean oportunidades de crecimiento que permiten a los minoristas crear comunidades y generar confianza en la marca. De hecho, un tercio (33 %) de los jugadores del Reino Unido descubre nuevas marcas mientras juega a videojuegos, lo que hace que merezca la pena explorar esta vía y, posiblemente, invertir en ella.
Además, Wunderman Thompson Commerce hizo una encuesta a más de 2.000 personas en el Reino Unido y descubrió que
más de la mitad (56 %) de los jugadores también son más propensos a comprar productos de una marca que aparezca en su juego favorito;
El 33 % comprará algo que su streamer favorito haya recomendado o utilizado;
A la mitad le encantaría comprar artículos del mundo real desde dentro de los juegos.
Un ejemplo de marca que ha incorporado el comercio a través de los videojuegos en su estrategia de comercialización es Nike. Esta emblemática marca de ropa deportiva ha aprovechado los videojuegos para interactuar con sus clientes y crear experiencias de compra únicas. La marca Jordan de Nike colaboró con la popular franquicia de videojuegos Fortnite para lanzar un evento virtual dentro del juego, de duración limitada, llamado «The Downtown Drop». En este evento, los jugadores podían completar retos y ganar conjuntos virtuales de la marca Nike, como zapatillas y ropa, para sus personajes del juego. Los artículos virtuales se diseñaron para parecerse a los productos reales de Nike, ofreciendo a los jugadores una representación digital de la marca.
Al asociarse con Fortnite, Nike se metió de lleno en la enorme comunidad de jugadores y aprovechó la popularidad del juego para llegar a un público más amplio. Esta colaboración no solo aumentó la visibilidad de la marca, sino que también permitió a Nike conectar con clientes potenciales de una forma interactiva y envolvente. Con el comercio relacionado con los videojuegos, Nike ha encontrado nuevas formas de moda para atraer a posibles compradores y llevar su presencia física al mundo online.
Cuando los comercios incluyen el comercio social y el comercio basado en juegos en sus estrategias de ventas en la parte inicial del embudo, pueden atraer a los clientes a las tiendas con promociones exclusivas o códigos de descuento. Además, los datos de los usuarios que se recopilan en estas plataformas online pueden servir para llevar la personalización en las tiendas a un nivel superior. Estas nuevas vías de publicidad y creación de comunidad no harán más que ganar popularidad y eficacia, así que, como con todas las nuevas iniciativas, te animamos a que te sumes pronto.
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