Depuis la fin de la pandémie, le commerce de détail « hyperphysique » a permis aux marques d’inciter les consommateurs à revenir dans les magasins physiques. Après deux années d’isolement relatif, de distanciation et d’une forte dépendance au commerce en ligne, les consommateurs recherchent des expériences d’achat nouvelles et originales. Bon nombre de ces concepts hautement expérientiels ont vu le jour sous forme de boutiques éphémères, mais ils gagnent en popularité et s’imposent désormais comme des incontournables.
Mais qu'est-ce que l'« hyperphysique » ? S'agit-il d'une tendance durable ou simplement d'une micro-tendance post-pandémique ? Nous explorons plus en profondeur le commerce de détail « hyperphysique » à l'aide d'exemples qui suscitent la réflexion, de statistiques pertinentes et d'une analyse du cadre analytique qui en régit le fonctionnement.
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Selon l’observatoire de tendances The Future Laboratory, les magasins « hyperphysiques » sont des espaces de vente enrichissants qui offrent une expérience sensorielle et mémorable à tous les niveaux. Il s’agit essentiellement d’un commerce expérientiel poussé à son paroxysme. Le commerce « hyperphysique » vise à solliciter les sens et les émotions des clients afin de leur offrir une expérience inoubliable en magasin.
Après d’innombrables confinements liés à la Covid, il n’est pas étonnant que les consommateurs recherchent des liens sous toutes leurs formes, y compris dans leurs achats. Pour rester dans la course, les magasins physiques doivent évoluer, ce qui implique de les transformer en lieux de vie communautaire, d’innovation et d’individualité.
L'expérience client et les possibilités d'interaction constituent des facteurs clés de différenciation pour les détaillants.
32 % des consommateurs déclarent être susceptibles de participer à des expériences en magasin ;
58 % des consommateurs affirment qu'un excellent service client par le passé a influencé leur décision d'achat ;
Au cours de l'année écoulée, 47 % des consommateurs se sont montrés plus enclins à acheter auprès d'une marque en raison de sa présence locale.
Plus d'un tiers des consommateurs au Royaume-Uni, en Australie et en Nouvelle-Zélande affirment que le sentiment d'appartenance à une communauté est l'un des principaux facteurs qui les incitent à se rendre dans les commerces de proximité.
Cette nouvelle approche du commerce expérientiel prend en compte les éléments énumérés ci-dessus et transforme ces considérations clés en espaces époustouflants. Mais à quoi cela ressemble-t-il ? Eh bien, ces magasins jouent avec l’agencement, sont très conceptuels et utilisent des matériaux tactiles pour encourager l’interaction avec l’espace lui-même. En raison des coûts d’installation, de la nécessité d’apporter des modifications spécifiques à chaque campagne et des considérations liées à la nature de ce marché de niche, l’« hyperphysicalité » s’est particulièrement développée dans le secteur du luxe.
Les acheteurs de produits de luxe sont de plus en plus exigeants quant à l’expérience en magasin. Un rapport récent publié par The Business of Fashion souligne que 31 % des acheteurs de produits de luxe se rendent dans un magasin physique au moins une fois par mois, privilégiant les avantages concrets des interactions en face à face, et que 68 % préfèrent faire appel à un magasin physique lorsqu’il s’agit du service client. De plus, une étude commandée par la société technologique mondiale Epson montre que 75 % des consommateurs européens ont déclaré qu’ils modifieraient leurs habitudes d’achat si les magasins de centre-ville offraient davantage d’expériences.
Pour célébrer sa ligne de sacs à main « Le Cagole », Balenciaga a habillé sa boutique de Mount Street, à Londres, de fausse fourrure rose vif. Tout, des murs aux sièges en passant par les étagères et le sol, était recouvert de cette matière douce et agréable au toucher, invitant les visiteurs à venir littéralement la caresser. Cela a bien sûr également offert aux clients l’occasion idéale de prendre des selfies destinés aux réseaux sociaux, élargissant ainsi naturellement la portée de l’installation sur Internet.
Jacquemus a transformé une partie du magasin Selfridges en une salle de bains fantaisiste de couleur bleu ciel. Cet espace éphémère présentait les produits phares de la collection « Le Splash », ainsi que les lignes de sacs et de vêtements phares de la marque, qui connaissent un succès durable. La marque est également célèbre pour ses distributeurs automatiques de sacs à main au style excentrique, qui rendent les achats de luxe plus ludiques que jamais.
SHOWFIELDS (également connu sous le nom de « le magasin le plus intéressant au monde ») a fait de l’« hyperphysicalité » un pilier central de sa marque. Sa succursale de Miami, répartie sur deux étages, abrite notamment un toboggan tubulaire fonctionnel, parmi d’autres expositions thématiques qui éveillent la curiosité. Ce magasin multimarques rassemble des expériences captivantes et des présentations interactives proposées tant par des marques émergentes que par des marques de longue date, le tout dans un espace ludique et imaginatif. Grâce à ces agencements de magasin si intéressants, la marque parvient à retenir plus longtemps l’attention des clients, ce qui augmente le potentiel de conversion.
L'analyse des données est essentielle pour concevoir ces expériences immersives de manière à ce qu'elles soient rentables, tiennent compte des contraintes en matière de main-d'œuvre et permettent de mener des tests.
Comprendre le comportement des clients : l'analyse en magasin aide les commerçants à acquérir une compréhension approfondie du comportement des clients au sein de l'environnement physique du magasin. En suivant et en analysant des données telles que la fréquentation, les temps de séjour et les interactions des clients avec divers éléments, les commerçants peuvent identifier les zones les plus fréquentées, les préférences des clients et les points faibles. Ces informations leur permettent d'optimiser l'agencement des magasins, le placement des produits et l'expérience client.
Personnalisation des expériences : les données relatives aux acheteurs permettent aux commerçants de personnaliser l’expérience de chaque client. En collectant des données sur les caractéristiques démographiques des clients, leur historique d’achats et leur comportement de navigation, les commerçants peuvent créer des expériences sur mesure qui répondent aux préférences spécifiques des clients. Cela peut se traduire par des recommandations personnalisées, des promotions ciblées ou des présentoirs interactifs qui s’adaptent en fonction de données en temps réel.
Améliorer l'efficacité opérationnelle : en analysant les données relatives aux performances des employés, à la demande de produits et à la logistique de la chaîne d'approvisionnement, les détaillants peuvent rationaliser leurs opérations, réduire leurs coûts et assurer une meilleure gestion des stocks. Par exemple, l'analyse des données peut aider à identifier les heures de pointe et à affecter le personnel en conséquence, ce qui permet d'améliorer le service client et de réduire les temps d'attente.
Tests et expérimentations de formats : l’analyse en magasin facilite les tests et l’itération continus des expériences au sein d’environnements de vente au détail « hyperphysiques ». En mesurant l’impact de différentes stratégies ou modifications, les détaillants peuvent rapidement déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cette approche fondée sur les données leur permet d’affiner l’expérience client globale, de prendre des décisions éclairées concernant les changements d’agencement, l’assortiment de produits ou l’intégration technologique, et, au final, d’améliorer la satisfaction client.
Suivi en temps réel et réactivité : les capacités de suivi en temps réel permettent aux détaillants de suivre les indicateurs de performance clés et de réagir rapidement à des conditions en constante évolution. Par exemple, si une zone particulière du magasin enregistre une faible fréquentation, les détaillants peuvent rapidement adapter leurs actions marketing ou de merchandising visuel afin de stimuler l’engagement. Les informations en temps réel permettent aux commerçants de faire preuve d’agilité et de s’adapter aux besoins et aux préférences des clients à mesure qu’ils évoluent.
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Il va de soi que le commerce de détail « hyperphysique » ne conviendra pas à toutes les marques. Certaines catégories, telles que la mode, la décoration d’intérieur et la beauté, peuvent opérer cette transition vers une expérience hyper-sensorielle plus facilement ou plus efficacement. Malgré ses limites, l’« hyperphysique » offre aux marques un potentiel illimité pour toucher des publics clés dans leurs boutiques phares. Lorsqu’il s’appuie sur des analyses précises en magasin, le commerce de détail « hyperphysique » peut atteindre de nouveaux sommets et devenir plus accessible aux marques désireuses de se lancer dans de nouvelles expériences.