Malgré des difficultés apparemment insurmontables (telles que la hausse de l’inflation, la guerre en Ukraine, les répercussions de la pandémie et un ralentissement de la consommation), les détaillants européens ont surmonté la tempête et en sont sortis plus agiles que jamais. Au cours des trois dernières années, les détaillants de tous les secteurs ont appris à survivre et, à terme, à prospérer malgré la hausse des coûts, les contraintes liées à la chaîne d’approvisionnement et l’évolution des comportements des consommateurs.
Cette année sera décisive pour les détaillants qui souhaitent s'engager sur la voie de la reprise. L'année 2023 sera marquée par des choix difficiles pour les dirigeants de marques, qui devront s'adapter à des avancées technologiques majeures et à de nouvelles législations. Quels que soient leurs objectifs commerciaux, les dirigeants devront prendre des décisions fermes, à la fois stratégiques et empreintes d’empathie, s’ils souhaitent parvenir à une croissance durable. Voici quatre tendances qui vont donner le ton dans le secteur européen de la distribution cette année et au-delà.
EN SAVOIR PLUS : Comment l'analyse des données en magasin renforce la résilience du commerce de détail au Royaume-Uni
L'accent mis sur la rentabilité
Les pressions actuelles sur les coûts – tant pour les détaillants que pour les consommateurs – constitueront une préoccupation majeure dans un avenir proche. Ces pressions ont particulièrement touché le secteur de l'alimentation, les consommateurs ayant opté pour des produits moins chers depuis le début de la pandémie. Une étude récente a montré que les ventes globales de produits alimentaires en Europe ont augmenté de 2,9 % en 2022 par rapport à 2021. Cette croissance résulte d’une hausse des prix de 10,7 %, d’une baisse de 3,6 % des volumes vendus et d’un effet de passage à des produits moins chers de 3,6 %. Il n’est donc pas surprenant que, dans toute l’Europe, ce recours des consommateurs à des produits moins chers ait entraîné une croissance substantielle des marques de distributeur.
McKinsey a interrogé 47 PDG d'enseignes de grande distribution européennes afin de cerner les subtilités de ce secteur. En résumé, les personnes interrogées restent prudentes.
44 % s'attendent à ce que l'année 2023 soit pire que 2022 ;
33 % pensent que ce sera aussi difficile qu'en 2022 ;
23 % pensent que l'année 2023 apportera une amélioration des conditions du marché.
Par ailleurs, les personnes interrogées ont convenu que les thèmes clés pour 2023 sont la hausse des coûts et la pression sur les marges, le passage à des produits moins chers et l'importance croissante accordée aux marques de distributeur.
Cette année, les consommateurs prévoient de se tourner encore davantage vers des produits moins chers. Selon une enquête, 53 % des consommateurs déclarent vouloir faire davantage d’économies sur leurs dépenses alimentaires, et 36 % souhaitent acheter davantage de marques de distributeur qu’en 2022. Les consommateurs prévoient également de réduire leurs dépenses en produits haut de gamme, sains et durables afin de joindre les deux bouts. Il s’agit bien sûr d’une bonne nouvelle pour les magasins discount, les marques bon marché et les marques de distributeur. Le secteur du discount devrait connaître une croissance, les consommateurs se tournant de plus en plus vers des alternatives abordables.
Ce regain d’intérêt pourrait-il marquer la fin de la fidélité à la marque ? Selon Forbes, les consommateurs accordent de plus en plus d’attention aux détaillants. Ils recherchent des prix plus bas, réagissent aux promotions et traquent les meilleures offres. Face à la hausse des prix, les clients réfléchissent davantage à leurs achats et souhaitent bénéficier des meilleures offres sur des produits de haute qualité. Naturellement, cela met à rude épreuve la fidélité à la marque. Partout dans le monde, les détaillants doivent désormais privilégier l’augmentation de la valeur de leur marque plutôt que de chercher à cultiver l’attachement à celle-ci.
Monétisation des données : réseaux de médias dans le secteur de la grande distribution
Les réseaux médiatiques de distribution (RMN) constituent une infrastructure publicitaire regroupant un ensemble de canaux numériques, tels que des sites web ou des applications, que le distributeur met à la disposition de marques tierces à des fins publicitaires. La force de ces réseaux réside dans leur capacité à diffuser des publicités pertinentes sur le plan contextuel lorsque les consommateurs font leurs achats, en s’appuyant sur des données propriétaires relatives aux acheteurs qui permettent une mesure en boucle fermée et offrent une vision claire du retour sur investissement publicitaire.
Les données de McKinsey montrent que les détaillants de la région EMEA commencent à considérer les réseaux de médias de détail (RMN) comme une source de bénéfices cachée et en forte croissance (ces réseaux enregistrent par exemple une croissance de plus de 10 % d’une année sur l’autre au Royaume-Uni). En Europe, l’une des raisons majeures pour lesquelles les détaillants s’intéressent de plus en plus aux RMN est qu’ils permettent aux commerces physiques de s’adapter à la transition des dépenses des consommateurs vers le commerce en ligne et de tirer parti des marges nettement plus élevées du « retail media » par rapport à celles du commerce électronique traditionnel.
L'augmentation des recettes publicitaires pourrait permettre aux détaillants de former davantage leur personnel, de proposer une gamme de produits plus large (et plus variée) et d'investir dans d'autres technologies essentielles en magasin. De plus, les détaillants peuvent proposer une expérience personnalisée grâce aux données de première main sur les consommateurs. Les revenus générés par les RMN peuvent aider les détaillants à relever d’autres défis quotidiens – et c’est pourquoi nous assisterons à une multiplication des installations à travers l’Europe au cours des prochains mois.
EN SAVOIR PLUS : 3 études de cas sur l'analyse des données en magasin que tout commerçant devrait lire
Comprendre l'impact de l'IA
Comme dans presque tous les autres secteurs, l’intelligence artificielle (IA) devrait être l’un des facteurs les plus disruptifs dans le commerce de détail cette année. Deloitte souligne que, une fois mise en œuvre, l’IA pourrait aider les détaillants à accroître leur productivité, à réduire les délais de lancement de nouveaux produits, à vérifier l’âge des clients aux caisses en libre-service et dans les points de retrait « click-and-collect », à bouleverser le processus créatif, voire à définir les compétences requises pour les futurs employés du commerce de détail.
Afin de démontrer le caractère intuitif et l'utilité de l'IA, nous avons posé la question suivante à Bard, l'outil d'IA de Google : « Quel sera l'impact de l'intelligence artificielle sur le commerce de détail européen en 2023 ? ». Voici ce qu'il nous a répondu.
Service client : l'IA est utilisée pour offrir un service client plus personnalisé et plus efficace. Par exemple, des chatbots basés sur l'IA peuvent répondre aux questions des clients et résoudre leurs problèmes 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. L'IA sert également à personnaliser les expériences d'achat, notamment en recommandant des produits susceptibles d'intéresser un client en particulier.
Gestion des stocks : l'IA est utilisée pour améliorer la gestion des stocks, ce qui peut se traduire par une réduction des coûts et une amélioration du service client. Par exemple, l'IA peut servir à prévoir la demande de produits, ce qui aide les détaillants à éviter les surstockages ou les ruptures de stock. L'IA peut également être utilisée pour identifier et suivre les écarts de stock, ce qui contribue à prévenir la fraude.
Détection des fraudes : l'IA est utilisée pour détecter les fraudes, ce qui peut aider les commerçants à se prémunir contre les pertes financières. Par exemple, l'IA peut servir à analyser le comportement des clients afin d'identifier des schémas susceptibles d'indiquer une activité frauduleuse. Elle peut également être utilisée pour passer au crible les transactions à la recherche d'activités suspectes.
Il sera sans aucun doute fascinant de voir comment les détaillants européens vont s’adapter et mettre en œuvre l’IA dans les années à venir. Certaines grandes marques ont déjà pris une longueur d’avance… La multinationale française Carrefour utilise l’IA pour optimiser l’expérience client en analysant le comportement des clients et en proposant des messages personnalisés à grande échelle. La chaîne allemande de supermarchés discount Lidl utilise l’IA pour améliorer son service client grâce à des chatbots alimentés par l’IA, capables de répondre aux questions des clients et de résoudre leurs problèmes 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Le géant suédois du meuble IKEA, très apprécié, utilise l’IA pour établir des prévisions précises de la demande. Les possibilités sont infinies.
Renforcement de la communauté : commerce social et lié aux jeux vidéo
À mesure que les comportements des consommateurs évoluent, les technologies conçues pour les influencer et leur donner plus d’autonomie évolueront elles aussi. Pour se démarquer sur un marché très concurrentiel, les détaillants devront innover afin de créer en magasin des expériences mémorables et centrées sur le client. L’un des moyens dont disposeront les détaillants pour se démarquer consistera à interagir directement avec les clients dans les lieux ou sur les plateformes où ceux-ci passent le plus de temps.
C'est pourquoi nous nous attendons à voir se développer le commerce social et le commerce lié aux jeux vidéo. Ces plateformes offrent des opportunités de croissance qui permettent aux détaillants de créer des communautés et de renforcer la confiance envers leur marque. En effet, un tiers (33 %) des joueurs britanniques découvrent de nouvelles marques en jouant à des jeux vidéo, ce qui fait de ce secteur un domaine qui mérite d'être exploré et dans lequel il pourrait être intéressant d'investir.
Par ailleurs, Wunderman Thompson Commerce a mené une enquête auprès de plus de 2 000 personnes au Royaume-Uni et a constaté que
plus de la moitié (56 %) des joueurs sont également plus enclins à acheter auprès d'une marque présente dans leur jeu préféré ;
33 % d'entre eux achèteront un produit que leur streamer préféré a recommandé ou utilisé ;
La moitié d'entre vous aimerait acheter des objets du monde réel depuis les jeux.
Nike est un exemple de marque ayant intégré le commerce lié au jeu vidéo dans sa stratégie de commercialisation. Ce géant de la mode sportive a tiré parti du jeu vidéo pour interagir avec ses clients et créer des expériences d’achat uniques. La marque Jordan de Nike a collaboré avec la célèbre franchise de jeux vidéo Fortnite pour lancer un événement virtuel en jeu, disponible pour une durée limitée, intitulé « The Downtown Drop ». Lors de cet événement, les joueurs pouvaient relever des défis et gagner des tenues virtuelles de la marque Nike, notamment des baskets et des vêtements, pour leurs personnages dans le jeu. Ces objets virtuels ont été conçus pour ressembler à de véritables produits Nike, offrant ainsi aux joueurs une représentation numérique de la marque.
En s'associant à Fortnite, Nike a su tirer parti de l'immense communauté de joueurs et de la popularité du jeu pour toucher un public plus large. Cette collaboration a non seulement renforcé la visibilité de la marque, mais a également permis à Nike d'entrer en contact avec des clients potentiels de manière interactive et immersive. Grâce au commerce lié au jeu vidéo, Nike a trouvé de nouvelles façons tendance d'attirer des acheteurs potentiels et de transposer sa présence physique sur Internet.
Lorsque les commerçants intègrent le commerce social et le commerce ludique dans leurs stratégies de vente en amont du tunnel de conversion, ils peuvent attirer les clients en magasin grâce à des promotions exclusives ou des codes de réduction. De plus, les données utilisateur recueillies sur ces plateformes en ligne peuvent soutenir des efforts de personnalisation encore plus poussés en magasin. Ces nouvelles voies de publicité et de création de communautés ne feront que gagner en popularité et en efficacité ; c’est pourquoi, comme pour toute nouvelle initiative, il est recommandé de les adopter dès que possible.
EN SAVOIR PLUS : 5 façons dont les centres commerciaux améliorent leurs performances grâce à l'analyse de données
