A livello globale, l’acquisto di articoli di lusso di seconda mano, detti “pre-loved”, è in aumento. La moda circolare continua a guadagnare popolarità, soprattutto nel settore del lusso. Questo cambiamento nell’atteggiamento dei consumatori (e nel comportamento che ne deriva) ha portato alla creazione di nuovi modelli di business nel settore della vendita al dettaglio. Nel 2023, proprio come nel 2022, le preoccupazioni relative alla sostenibilità sono sempre presenti. I rivenditori europei si sono dimostrati particolarmente abili nell’affrontare queste preoccupazioni nei propri negozi – e questo li ha aiutati a diventare più popolari e resilienti.
Secondo l’Europe Luxury Report 2023, il 77% dei consumatori europei ha dichiarato di essere interessato all’acquisto di prodotti di lusso sostenibili. Inoltre, il 51% è disposto a pagare fino al 10% in più per articoli realizzati o spediti in modo sostenibile. Questo aumento di interesse è stato in gran parte attribuito alla pandemia di Covid-19. Rimanendo a casa, i consumatori hanno avuto il tempo di riflettere sul proprio impatto ambientale e sul proprio rapporto con la natura. Ora, i rivenditori europei stanno prendendo sul serio queste preoccupazioni, offrendo ai consumatori opzioni che contribuiscano a creare un futuro più verde – e la vendita omnicanale è fondamentale per il successo di questi sforzi.
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L’industria della moda è uno dei settori più inquinanti al mondo. Infatti, il Parlamento europeo sostiene ha stimato che l’industria della moda sia responsabile del 10% delle emissioni globali di carbonio – più dei voli internazionali e del trasporto marittimo messi insieme. Secondo l’Agenzia europea dell'ambiente, i consumatori dell’UE buttano via circa 11 kg di tessuti a persona all’anno. Ci sono molti fattori che contribuiscono a cifre come queste, ma una cosa è certa: i vecchi sistemi devono adattarsi alle preferenze del consumatore moderno.
In un comunicato stampa ufficiale del Parlamento europeo pubblicato a giugno 2023, l’organo legislativo ha invitato i paesi dell’UE a porre fine al “fast fashion” e ad aiutare i consumatori a fare scelte più etiche, responsabili e sostenibili. D'ora in poi, i prodotti tessili venduti nell'UE dovranno essere più durevoli e più facili da riutilizzare, riparare e riciclare. La loro produzione dovrà inoltre rispettare i diritti umani, sociali e del lavoro, l'ambiente e il benessere degli animali lungo tutta la filiera. È un passo nella giusta direzione, perché riconosce che i consumatori da soli non possono riformare il settore tessile globale solo con le loro abitudini di acquisto. Inoltre, c’è una maggiore responsabilità per i rivenditori, il che significa che il “greenwashing” potrà essere affrontato con maggiore serietà. Questa nuova politica avrà senza dubbio effetti di vasta portata sull’industria tessile sia in Europa che all’estero.
Nel Regno Unito, l’UKRI (UK Research and Innovation) ha annunciato un investimento di 6 milioni di sterline nel settore della moda e tessile per promuovere pratiche più sostenibili. Questo finanziamento ha lo scopo di aiutare tre gruppi di ricercatori a raccogliere dati e conoscenze sull’adozione di modelli di business circolari. L’obiettivo è riunire esperti del settore e ricercatori in scienze ambientali e moda per integrare la sostenibilità nelle industrie della moda e tessili del Regno Unito. Commentando il finanziamento, l’amministratrice delegata del British Fashion Council, Caroline Rush, ha dichiarato: «Non vediamo l’ora di lavorare con l’industria e il governo per aiutare il Regno Unito a mantenere la sua reputazione di leader creativo in un settore globale e per sviluppare la sua capacità di affrontare in modo responsabile e collettivo il percorso verso un ecosistema della moda circolare all’avanguardia nel Regno Unito».
Secondo McKinsey, circa il 97% dei capi di abbigliamento finisce, prima o poi, in una discarica. Questo ha dato all’industria della moda una reputazione un po’ negativa. Lo smaltimento di tonnellate di vestiti ha causato un grave problema umanitario per alcuni dei marchi più amati al mondo. La sovrapproduzione dei marchi può avere effetti devastanti sui paesi che devono smaltire questi rifiuti. In passato, questo problema poteva essere visto semplicemente come una questione logistica, ma ora sta diventando sempre più un problema di immagine. Il Ghana, ad esempio, è stato definito la “discarica del fast fashion”, con i corsi d’acqua inquinati considerati delle vere e proprie “fosse della morte”. Questo non fa certo onore ad alcuni dei tuoi marchi preferiti.
Uno dei modi in cui i marchi hanno cercato di ridurre lo spreco è il riciclaggio. Ora, i produttori stanno cercando di aumentare il tasso di riciclaggio “da tessuto a tessuto” nel lungo periodo. La stilista britannica Stella McCartney è una pioniera nella promozione di capi più etici e sostenibili. Le sue collezioni includono, in particolare, capi realizzati con materiali upcycled o riciclati, come la pelle vegana e il poliestere riciclato.
Inoltre, i marchi di lusso hanno iniziato a offrire servizi di riciclaggio e upcycling per capi e accessori di alto valore. Questo segna un passo importante verso la sostenibilità: la destigmatizzazione degli articoli di seconda mano, soprattutto quando si tratta di materiali speciali che richiedono un elevato impiego di risorse. Un punto di riferimento in questo settore è Gucci Vault, che unisce le tendenze del passato, del presente e del futuro in un unico spazio più sostenibile. I prodotti vintage di Gucci vengono upcyclati da giovani designer per creare pezzi unici che vanno a ruba quasi subito.
Valentino vende capi vintage raccolti dai clienti in cambio di buoni acquisto. I capi Valentino Vintage sono in vendita in sette negozi vintage distribuiti in sette città (Londra, Parigi, Milano, New York, Los Angeles, Tokyo e Seul). Questi negozi ospitano eventi speciali, permettendo alle persone di scoprire i capi Valentino di diversi decenni. In questo modo, il marchio ha mantenuto il suo senso di esclusività, pur rimanendo attento al proprio impatto ambientale.
The RealReal riunisce centinaia di marchi di lusso come Louis Vuitton, Dior, Louboutin, Hermès e Bottega Veneta, solo per citarne alcuni, in un’unica piattaforma. Pur avendo sede negli Stati Uniti, questo marketplace di terze parti spedisce in tutto il mondo articoli di lusso di seconda mano autenticati. Questo incoraggiamento allo shopping di seconda mano è alla base del messaggio della piattaforma: «Il futuro della moda è circolare». Julie Wainwright, CEO di The RealReal, sottolinea: «Affrontare la crisi climatica significa creare un cambiamento permanente nel settore della moda e riparare ai danni che abbiamo causato».
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Torniamo per un attimo alle basi. Lo scopo della vendita al dettaglio omnicanale è massimizzare l’esperienza del cliente su tutti i canali e i punti di contatto. I rivenditori hanno un ruolo centrale nella promozione della sostenibilità, dato che i consumatori sono sempre più consapevoli dell’impatto delle loro decisioni d’acquisto sull’ambiente. I rivenditori possono quindi essere considerati intermediari attivi tra produttori e consumatori e, grazie alla loro posizione, possono incoraggiare l’uso di metodi di produzione sostenibili e influenzare i consumatori nell’adozione e nell’acquisto di prodotti più etici.
I rivenditori dovrebbero sfruttare la portata delle loro piattaforme online per comunicare il proprio impegno in materia di sostenibilità. È proprio nei negozi che questa storia del marchio può prendere vita nel modo più efficace. Per fare un esempio, il colosso dell’abbigliamento H&M comunica la propria iniziativa di riciclaggio dei capi sui social e sul sito web, per poi mettere a disposizione nei propri negozi dei punti di raccolta per i vestiti usati. Quando i clienti riciclano i propri capi nei negozi H&M, guadagnano premi o buoni che possono essere spesi in negozio o online. In questo modo, il marchio dà vita ai propri obiettivi di sostenibilità in tutti i punti di contatto.
I prodotti specializzati, come le scarpe da corsa, per esempio, richiedono materiali specifici che consumano molte risorse. Tuttavia, la domanda di sneakers e scarpe da corsa sta crescendo a ritmi vertiginosi, di pari passo con quella di abbigliamento prodotto in modo più etico. È una sfida tosta. Ciononostante, i rivenditori ci stanno provando con tutte le loro forze. Ad esempio, SportsShoes.com, un rivenditore di articoli sportivi con 40 anni di storia alle spalle, punta a diventare il rivenditore di attrezzatura da corsa più sostenibile al mondo entro il 2025. Come? Compensando le emissioni di carbonio che ha generato sin dalla sua fondazione. Il rivenditore ha in assortimento marchi famosi in tutto il mondo come Asics, Nike, Adidas, Hoka e New Balance. La strategia “Leave No Footprints” dell’azienda gli ha permesso di raggiungere la neutralità carbonica nell’aprile 2021. Nello stesso anno, il marchio ha lanciato il suo primo negozio sostenibile. Questo rivenditore sta collaborando attivamente con i marchi partner per individuare prodotti a minore impatto ambientale e poi proporli in un unico negozio con servizio completo. Questa nuova offerta, davvero omnicanale, è un esempio incoraggiante per i rivenditori DTC che vogliono espandersi in modo sostenibile.
Online, Zalando, Yoox Net-a-Porter e il colosso tedesco dell’e-commerce About You hanno svelato i piani per espandere la loro piattaforma comune dedicata alla sostenibilità, la “Fashion Leap For Climate”. L’iniziativa, lanciata lo scorso luglio, aiuta i marchi di moda a fissare obiettivi di sostenibilità in linea con la scienza del clima e a misurare l’impronta di carbonio. I giganti della moda hanno invitato 250 dei loro marchi partner a partecipare all’iniziativa. Secondo Internet Retailing, i marchi partner dei tre giganti dell’e-commerce hanno segnalato un aumento della fiducia, con un incremento dell’85% nella comprensione degli obiettivi basati sulla scienza dopo aver completato il programma. Il raggiungimento di questi obiettivi di sostenibilità avverrà nei negozi dei marchi partner, attraverso la formazione del personale, pratiche di merchandising e approvvigionamento più consapevoli e un’ottimizzazione operativa eco-compatibile.
L’UE sta affrontando di petto la questione della sostenibilità nel settore della moda. Grazie a politiche globali e agli investimenti in pratiche commerciali etiche, l’Europa sta aprendo la strada a un settore più verde e più consapevole. Il fast fashion è fuori moda, mentre va di moda la moda etica e più sostenibile (“slow”). Questo nuovo approccio alla moda mette in evidenza quanto sia importante la vendita al dettaglio omnicanale per servire al meglio i clienti e, allo stesso tempo, raccontare la storia del marchio a consumatori più consapevoli.
I rivenditori, quindi, hanno un ruolo fondamentale nell’adozione della moda circolare. Non solo facilitano e partecipano ai programmi di riciclaggio o di upcycling, ma li rendono anche accessibili ai consumatori. I rivenditori hanno il potere di influenzare in modo significativo le decisioni di acquisto dei consumatori. Hanno quindi la responsabilità di promuovere pratiche più sostenibili nei rispettivi settori per garantire la propria resilienza, dato che gli acquirenti fanno scelte sempre più consapevoli.
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