Nonostante le difficoltà che sembrano non dare tregua (come l’inflazione in aumento, la guerra in Ucraina, le conseguenze della pandemia e un’economia dei consumi in calo), i rivenditori europei hanno superato la tempesta e ne sono usciti più agili che mai. Negli ultimi tre anni, i rivenditori di tutte le categorie hanno imparato a sopravvivere e, alla fine, a prosperare nonostante l’aumento dei costi, i vincoli della catena di approvvigionamento e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori.
Quest’anno sarà fondamentale per i rivenditori per iniziare il loro percorso di ripresa. Il 2023 sarà caratterizzato da alcune scelte difficili per i leader dei marchi, che dovranno destreggiarsi tra importanti progressi tecnologici e nuove normative. A prescindere dagli obiettivi aziendali, i leader dovranno prendere decisioni decise, che siano sia strategiche che empatiche, se vogliono raggiungere una crescita sostenibile. Ecco quattro tendenze che stanno dando il via a grandi cambiamenti nel settore del retail europeo quest’anno e oltre.
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Un'attenzione particolare all'efficienza in termini di costi
Le continue pressioni sui costi – sia per i rivenditori che per i consumatori – saranno una delle principali preoccupazioni nel prossimo futuro. Queste pressioni hanno colpito soprattutto il settore alimentare, dato che i consumatori hanno scelto di optare per prodotti più economici dall’inizio della pandemia. Uno studio recente ha mostrato che le vendite complessive di generi alimentari in Europa sono cresciute del 2,9% nel 2022 rispetto al 2021. Questa crescita è stata il risultato di un aumento dei prezzi del 10,7%, di un calo del 3,6% nei volumi venduti e di un effetto di passaggio a prodotti più economici pari al 3,6%. Non sorprende quindi che, in tutta Europa, la tendenza dei consumatori a scegliere prodotti più economici abbia portato a una crescita sostanziale dei marchi privati.
McKinsey ha intervistato 47 amministratori delegati di catene alimentari europee per capire le sfumature del settore. In poche parole, chi ha risposto si mostra ancora cauto.
Il 44% pensa che il 2023 sarà peggiore del 2022;
Il 33% pensa che sarà impegnativo quanto il 2022;
Il 23% pensa che il 2023 porterà un miglioramento delle condizioni di mercato.
Inoltre, chi ha risposto ha concordato sul fatto che i temi chiave per il 2023 sono l’aumento dei costi e la pressione sui margini, il passaggio a prodotti di fascia più bassa e una maggiore attenzione ai marchi propri.
Quest’anno i consumatori hanno intenzione di optare per prodotti ancora più economici. Secondo un sondaggio, il 53% dei consumatori dichiara di voler risparmiare di più sulla spesa alimentare, mentre il 36% vuole acquistare più prodotti a marchio del distributore rispetto al 2022. I consumatori hanno anche intenzione di spendere meno per prodotti premium, salutari e sostenibili, per arrivare a fine mese. Questa, ovviamente, è una buona notizia per i discount, i marchi economici e i marchi propri. Il settore dei discount è destinato a crescere, dato che i consumatori si orientano sempre più verso alternative convenienti.
Questo nuovo orientamento potrebbe segnare la fine della fedeltà al marchio? Forbes riferisce che i consumatori prestano sempre più attenzione ai rivenditori. Cercano prezzi più bassi, rispondono alle promozioni e vanno alla ricerca delle offerte migliori. Con i prezzi più alti, i clienti sono più attenti agli acquisti e vogliono le offerte migliori su prodotti di alta qualità. Naturalmente, questo mette a dura prova la fedeltà al marchio. I rivenditori di tutto il mondo devono spostare l’attenzione dal coltivare l’amore per il marchio all’aumentarne il valore.
Monetizzazione dei dati: reti di retail media
Le reti di retail media (RMN) sono un’infrastruttura pubblicitaria che comprende un insieme di canali digitali, come siti web o app, messi a disposizione da un rivenditore a marchi di terze parti per scopi pubblicitari. Il punto di forza di queste reti è che aiutano a mostrare annunci pubblicitari contestualmente rilevanti mentre le persone fanno acquisti, basandosi sui dati di prima mano degli acquirenti che garantiscono una misurazione a ciclo chiuso e una visione chiara del ritorno sull’investimento pubblicitario.
I dati di McKinsey hanno dimostrato che i rivenditori in tutta l’area EMEA stanno iniziando a riconoscere le reti di retail media (RMN) come una fonte di profitto nascosta e in rapida crescita (queste reti stanno crescendo di oltre il 10% su base annua nel Regno Unito, per esempio). In Europa, uno dei motivi principali per cui i rivenditori stanno iniziando a puntare sulle RMN è che queste consentono ai negozi fisici di stare al passo con lo spostamento della spesa dei consumatori verso l’online e di beneficiare dei margini significativamente più alti dei retail media rispetto a quelli dell’e-commerce tradizionale.
L’aumento dei ricavi pubblicitari potrebbe consentire ai rivenditori di migliorare le competenze del personale, ampliare l’assortimento (rendendolo più vario) e investire in altre tecnologie essenziali per il punto vendita. Inoltre, i rivenditori possono offrire una personalizzazione basata sulle informazioni sui consumatori raccolte in prima persona. I ricavi generati dalle RMN possono aiutare i rivenditori a risolvere altre sfide quotidiane – ed è per questo che nei prossimi mesi vedremo un aumento delle installazioni in tutta Europa.
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Capire l'impatto dell'IA
Come in quasi tutti gli altri settori, quest’anno l’intelligenza artificiale (IA) sarà uno dei fattori più dirompenti nel settore del commercio al dettaglio. Deloitte sottolinea che, una volta implementata, l’IA potrebbe aiutare i rivenditori ad aumentare la produttività, ridurre i tempi di lancio dei nuovi prodotti, garantire la verifica dell’età alle casse self-service e nei punti di ritiro degli ordini online, rivoluzionare il processo creativo o persino definire le competenze richieste ai futuri lavoratori del settore retail.
Per dimostrare quanto sia intuitiva e utile l’IA, abbiamo chiesto a Bard, il sistema di IA di Google: “Che impatto avrà l’intelligenza artificiale sul settore del commercio al dettaglio europeo nel 2023?”. Ecco cosa ci ha risposto.
Servizio clienti: l’intelligenza artificiale viene utilizzata per offrire un servizio clienti più personalizzato ed efficiente. Ad esempio, i chatbot basati sull’intelligenza artificiale possono rispondere alle domande dei clienti e risolvere i problemi 24 ore su 24, 7 giorni su 7. L’intelligenza artificiale viene inoltre utilizzata per personalizzare le esperienze di acquisto, ad esempio consigliando prodotti che potrebbero interessare un determinato cliente.
Gestione delle scorte: l’intelligenza artificiale viene utilizzata per migliorare la gestione delle scorte, il che può portare a una riduzione dei costi e a un miglioramento del servizio clienti. Ad esempio, l’intelligenza artificiale può essere utilizzata per prevedere la domanda di prodotti, aiutando così i rivenditori a evitare eccedenze o carenze di scorte. L’intelligenza artificiale può anche essere utilizzata per identificare e monitorare le discrepanze nelle scorte, contribuendo così a prevenire le frodi.
Rilevamento delle frodi: l’IA viene utilizzata per individuare le frodi, aiutando così i rivenditori a proteggersi dalle perdite finanziarie. Ad esempio, l’IA può essere impiegata per analizzare il comportamento dei clienti e individuare modelli che potrebbero indicare attività fraudolente. L’IA può anche essere utilizzata per esaminare le transazioni alla ricerca di attività sospette.
Sarà senza dubbio affascinante vedere come i rivenditori europei affronteranno e metteranno in pratica l’IA nei prossimi anni. Alcuni marchi leader hanno già preso il largo… La multinazionale francese Carrefour usa l’IA per curare l’esperienza dei propri clienti, monitorando il loro comportamento e fornendo messaggi personalizzati su larga scala. La catena tedesca di supermercati discount Lidl usa l’IA per migliorare il proprio servizio clienti con chatbot basati sull’intelligenza artificiale, in grado di rispondere alle domande dei clienti e risolvere i problemi 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Il benamato colosso svedese dell’arredamento IKEA usa l’IA per previsioni accurate della domanda. Le possibilità sono infinite.
Costruzione di una comunità: commercio sociale e legato ai giochi
Man mano che cambiano le abitudini degli acquirenti, cambierà anche la tecnologia pensata per influenzarli e metterli in condizione di agire. Per distinguersi in un mercato affollato, i rivenditori dovranno innovare per creare esperienze memorabili e incentrate sul cliente nei negozi. Un modo in cui i rivenditori potranno distinguersi sarà quello di interagire direttamente con i clienti negli spazi o sulle piattaforme dove questi trascorrono la maggior parte del loro tempo.
Ecco perché ci aspettiamo di vedere una crescita del social commerce e del gaming commerce. Queste piattaforme offrono opportunità di crescita che permettono ai rivenditori di creare comunità e rafforzare la fiducia nel marchio. Infatti, un terzo (33%) dei giocatori del Regno Unito scopre nuovi marchi mentre gioca ai videogiochi, il che rende questo canale degno di essere esplorato e potenzialmente su cui investire.
Inoltre, Wunderman Thompson Commerce ha condotto un sondaggio su oltre 2.000 intervistati nel Regno Unito e ha scoperto che
oltre la metà (56%) dei giocatori è anche più propensa ad acquistare da un marchio presente nel proprio gioco preferito;
Il 33% comprerà qualcosa che il proprio streamer preferito ha consigliato o usato;
La metà vorrebbe poter acquistare oggetti reali direttamente dai giochi.
Un esempio di marchio che ha adottato il “gaming commerce” nella sua strategia di mercato è Nike. Questo colosso dell’abbigliamento sportivo ha sfruttato il mondo dei videogiochi per coinvolgere i propri clienti e creare esperienze di acquisto uniche. Il marchio Jordan di Nike ha collaborato con la famosa serie di videogiochi Fortnite per lanciare un evento virtuale in-game a tempo limitato chiamato “The Downtown Drop”. Durante questo evento, i giocatori potevano completare delle sfide e guadagnare outfit virtuali a marchio Nike, tra cui scarpe da ginnastica e abbigliamento, per i loro personaggi nel gioco. Gli oggetti virtuali erano stati progettati per assomigliare ai veri prodotti Nike, offrendo ai giocatori una rappresentazione digitale del marchio.
Grazie alla partnership con Fortnite, Nike è riuscita a entrare in contatto con l’enorme comunità di giocatori e ha sfruttato la popolarità del gioco per raggiungere un pubblico più ampio. Questa collaborazione non solo ha aumentato la visibilità del marchio, ma ha anche permesso a Nike di interagire con i potenziali clienti in modo coinvolgente e immersivo. Con il “gaming commerce”, Nike ha trovato nuovi modi di tendenza per coinvolgere i potenziali acquirenti e portare la propria presenza fisica online.
Quando i rivenditori integrano il social commerce e il gaming commerce nelle strategie di vendita nella fase iniziale del funnel, possono attirare i clienti nei negozi con promozioni esclusive o codici sconto. Inoltre, i dati sugli utenti raccolti su queste piattaforme online possono supportare iniziative di personalizzazione di livello superiore nei negozi. Questi nuovi canali per la pubblicità e la creazione di comunità sono destinati a crescere in popolarità ed efficacia, quindi, come per tutte le nuove iniziative, ti consigliamo di adottarli fin da subito.
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