Insider Intelligence ha recentemente definito il retail media come “la terza e più grande ondata della pubblicità digitale”. Per contestualizzare, la prima ondata è stata quella della ricerca, guidata da Google negli anni 2000, seguita dai social media, guidati da Meta negli anni 2010. Nuovi dati stimano che il valore della pubblicità sui retail media digitali potrebbe superare i 168 miliardi di dollari entro il 2027. Non c’è da stupirsi che i rivenditori stiano prestando sempre più attenzione a questo termine e guardino alle reti di retail media (RMN) come alla principale forma di pubblicità degli anni 2020.
💡I media tradizionali puntano sulle impressioni di massa e sulla notorietà. Secondo Forbes, il retail media punta invece a raggiungere i singoli acquirenti nel momento stesso dell’acquisto, o poco prima, oppure nel momento in cui devono scegliere tra due prodotti, marchi o azioni.
Le reti mediatiche sono forme di pubblicità digitale che sfruttano le risorse e i dati di proprietà di un editore; di conseguenza, qualsiasi marchio che disponga di dati può creare una rete mediatica. I dati che alimentano (e da cui provengono) queste reti hanno un valore e un potenziale senza pari in termini di personalizzazione, monetizzazione ed efficienza. Ecco cosa devono sapere i rivenditori su queste reti di grande impatto per impostarle in modo che abbiano successo.
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Una rete di retail media può essere definita come un’infrastruttura pubblicitaria che comprende un insieme di canali digitali, come siti web o app, messi a disposizione da un rivenditore a marchi di terze parti a fini pubblicitari. Il punto di forza di queste reti è che aiutano a mostrare annunci pubblicitari contestualmente rilevanti mentre le persone fanno acquisti, basandosi su dati di prima mano relativi agli acquirenti che garantiscono una misurazione a ciclo chiuso e una visione chiara del ritorno sull’investimento pubblicitario.
È importante sottolineare che acquistare spazi pubblicitari su una rete di retail media può aiutare i marchi di tutte le dimensioni a espandere le loro strategie di marketing digitale su larga scala. Pertanto, i negozi fisici rappresentano un nuovo canale mediatico in rapida crescita che offre agli inserzionisti un’opportunità formidabile per raggiungere i clienti tramite il proprio sito web, la propria app mobile o attraverso la segnaletica digitale all’interno dei negozi.
La chiave del successo delle reti di retail media sta nei loro dati di prima mano. Questi dati indicano agli inserzionisti dove è più efficace far arrivare il loro messaggio agli acquirenti, in base a una serie di fattori comportamentali e caratteristiche. I rivenditori offrono agli inserzionisti la risorsa più preziosa in assoluto: una comprensione approfondita dei loro clienti (potenziali). Questi dati determinano il modo migliore per personalizzare offerte, messaggi e contenuti, in modo che gli inserzionisti possano stimolare l’azione o influenzare il comportamento.
Per definizione, le reti di retail media sono omnicanale; vanno incontro al cliente ovunque si trovi nel suo percorso di acquisto. Che gli acquirenti stiano preparando la lista della spesa a casa, facendo acquisti sul sito di un negozio di alimentari, usando l’app sul cellulare per comprare qualcosa in farmacia o girando tra gli scaffali del negozio, i rivenditori possono collegare i puntini per loro in modo da automatizzare, curare e focalizzare i messaggi in base a parametri di dati chiave.
Un ottimo esempio di come funziona è Macy's. Gli acquirenti Macy’s potrebbero iniziare il loro percorso di scoperta sul sito web Macy’s. Poi, una volta in negozio, l’app mobile potrebbe inviare loro messaggi e promemoria contestualmente rilevanti (che potrebbero anche essere rafforzati dalla rete di segnaletica digitale presente in negozio). Ciò che gli acquirenti cercano, come le tendenze del momento o quali marchi e articoli sono più popolari, può essere misurato e aggregato. Questi preziosissimi dati in prima persona possono poi essere riproposti agli acquirenti per stimolare e incoraggiare determinati comportamenti nei negozi.
Allo stesso modo, Sam’s Club, la catena americana di ipermercati all’ingrosso di proprietà e gestita da Walmart Inc., ha recentemente introdotto annunci display di retargeting in tempo reale per dispositivi mobili. La catena ora sfrutta i dati di prima parte dei soci, i dati degli inserzionisti e le analisi comportamentali basate sull’intelligenza artificiale per aumentare l’efficacia e la personalizzazione degli annunci. Questa funzionalità utilizza i dati dei soci del club per offrire un servizio migliore ai clienti interessati e ridurre gli annunci irrilevanti. Questo è un esempio di come le reti di retail media possano sia migliorare l’esperienza del cliente sia ottimizzare la spesa pubblicitaria per raggiungere un pubblico già interessato.
Il flywheel della rete multimediale può anche migliorare l’attrattiva d’acquisto sugli scaffali, poiché aiuta i team di visual merchandising a rifornire e mettere in evidenza gli articoli più popolari o di attualità. Questo merchandising basato sui dati permette ai rivenditori di generare ricavi aggiuntivi vendendo prodotti adiacenti a quelli più popolari – il tutto attraverso la monetizzazione dei contenuti multimediali. Le piattaforme software in negozio sono fondamentali per realizzare tutto questo su larga scala, in più sedi e punti vendita.
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Le analisi in negozio, come quelle sul traffico e sul percorso completo dei clienti, sono tutte modalità efficaci per misurare il coinvolgimento degli acquirenti. Come parametro, il coinvolgimento aiuta a definire un sistema di prezzi per il visual merchandising di terze parti o per gli investimenti nell’ecosistema di marketing del rivenditore.
I principi fondamentali restano validi: dati di qualità portano a risultati migliori e al massimo ritorno sull’investimento (ROI). Le metriche relative alle impressioni e il CPM (costo per mille) possono essere calcolati una volta che un punto vendita dispone di dati precisi sull’affluenza. Fondamentalmente, questo tipo di dati permette ai rivenditori di creare un modello di monetizzazione efficace che possono vendere agli operatori di marketing.
È importante sottolineare che la monetizzazione dei dati può avvenire nel pieno rispetto delle norme e dei regolamenti sulla privacy, indipendentemente da dove operi la rete. Mentre i rivenditori muovono i primi passi nel mondo della monetizzazione dei dati, spetta ai fornitori garantire il rispetto delle migliori pratiche in materia di privacy, sia a livello locale che internazionale. Per i rivenditori, scegliere piattaforme conformi al GDPR e a CCPA è fondamentale per conquistare la fiducia dei clienti. Sempre più spesso, gli utenti chiedono un maggiore controllo sui propri dati e una maggiore responsabilità da parte delle piattaforme. Quando i rivenditori collaborano con piattaforme conformi, riescono più facilmente a rassicurare gli utenti garantendo una sicurezza ottimale dei dati.
In pratica, i migliori sistemi di gestione dei contenuti includono un motore di monetizzazione abbastanza intelligente da conoscere i dettagli chiave delle risorse di marketing digitale, tra cui i dati sulla posizione, il tipo di schermo e gli orari di funzionamento in tutta la struttura. Questo permette alla piattaforma di guardare avanti e prevedere quanti annunci dovranno essere riprodotti per ogni location e per ogni sistema di digital signage operativo. Se si verificano interruzioni sugli schermi (ad esempio, interruzioni del Wi-Fi o schermi fuori uso), i motori algoritmici bilanciano la riproduzione durante tutta la campagna per raggiungere gli obiettivi esatti, in modo che il marchio ottenga la visibilità necessaria per raggiungere gli obiettivi della campagna.
La cosa fondamentale è che il software di monetizzazione offra delle API per esportare i dati verso altri strumenti di analisi o di business intelligence, permettendo ai rivenditori di conquistare la fiducia e la fedeltà della comunità pubblicitaria grazie all’accesso ai dati. Questo permette loro di valutare i media in-store proprio come farebbero per qualsiasi altro acquisto di spazi pubblicitari digitali fuori casa.
Anche i negozi fisici dovrebbero sfruttare le reti di retail media, estendendo la potenza della piattaforma alla segnaletica digitale all’interno dei punti vendita. In questo modo si crea una nuova e valida opportunità di generare ricavi, offrendo ai marchi un modo altamente mirato per raggiungere il pubblico desiderato con un modello “pay to play”.
Se abbinato all’analisi dei dati in negozio, i rivenditori possono anche capire con precisione quale combinazione di messaggi stimola la conversione. Questo livello di intelligenza artificiale può poi indicare come i contenuti dovrebbero adattarsi in base ai modelli di comportamento, eliminando così le congetture e i costi legati ai tradizionali materiali di marketing in negozio.
Un altro vantaggio dell’adozione di un sistema di digital signage compatibile con i media è la possibilità di coprire e finanziare le spese in conto capitale legate alla componente di digital signage del visual merchandising. È un modo per i rivenditori di creare un ecosistema chiuso con una rete digitale out-of-home, in modo da poter generare introiti pubblicitari con cui finanziare, in parte o per intero, l’investimento iniziale.
Inoltre, il passaggio alla segnaletica digitale rappresenta un passo verso la sostenibilità, una delle principali preoccupazioni dei consumatori. Una segnaletica digitale ottimizzata evita ai rivenditori di dover produrre continuamente cartellonistica tradizionale, kit espositivi e materiale promozionale cartaceo, che esauriscono le risorse naturali, hanno un impatto negativo sull’ambiente e richiedono spedizioni.
Il digital signage ha una durata di 5-10 anni, automatizza la gestione dei contenuti digitali e permette di apportare modifiche in tempo reale. Questo fa risparmiare tempo in termini di merchandising, costi di produzione e installazione, oltre che risorse naturali. Inoltre, questo approccio permette ai rivenditori di ripartire i costi delle campagne su tutti i canali, da casa al cellulare fino al negozio, rendendolo anche estremamente sostenibile dal punto di vista finanziario.
Grazie all’accesso ai dati sugli acquisti dei clienti, alle loro preferenze e ai loro percorsi di acquisto, oltre alla possibilità di mettere i marchi sotto gli occhi dei consumatori proprio quando sono più disposti a farsi influenzare, la popolarità (e la conseguente diffusione) delle reti di retail media è destinata a crescere a dismisura nei prossimi anni.
Con la giusta strategia e un’attuazione adeguata, le reti di retail media rappresentano un ottimo strumento per le aziende del settore retail per coinvolgere i clienti, fidelizzarli al marchio e aumentare le vendite. Sfruttando il potenziale di queste reti, le aziende del settore retail possono rivolgersi in modo efficace ai propri clienti, creare un’esperienza di acquisto più coinvolgente e favorire la conversione grazie alla personalizzazione.
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