In den letzten Jahren haben viele digital orientierte Marken ihre Präsenz im stationären Handel eifrig ausgebaut, angetrieben durch Mietrabatte während der Pandemie und einen Anstieg der Nachfrage nach nicht lebensnotwendigen Gütern. Da die Vermieter diese Rabatte nun jedoch auslaufen lassen und die Umsätze mit nicht lebensnotwendigen Artikeln zurückgehen, überdenken diese Marken nun ihre Wachstumsstrategien. Laut ModernRetail schrauben viele DTC-Unternehmen ihre ursprünglichen Pläne zurück, um sich besser an die aktuellen Marktbedingungen anzupassen.
Während sich DTC-Anbieter an die Marktbedingungen anpassen, stellen sie sich die Frage, in welchem Umfang Investitionen in Ladengeschäfte erforderlich sind. Doch gerade jetzt sind Ladengeschäfte mehr denn je der Schlüssel zu langfristigem Markenvertrauen, Widerstandsfähigkeit und letztendlich Wachstum. In diesem Blogbeitrag beleuchte ich die Faktoren, die die DTC-Strategie heute prägen, und gehe dabei auch darauf ein, warum stationäre Geschäfte nach wie vor von Bedeutung sind.
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Wichtige DTC-Trends im Jahr 2024
DTC durchläuft derzeit eine Phase der Neudefinition … Kritiker bezeichnen es als fehlerhaftes Geschäftsmodell, während Befürworter (mich eingeschlossen) davon überzeugt sind, dass es auch in Zukunft ein entscheidender Bestandteil neuer und aufstrebender Marken bleiben wird – es entwickelt sich einfach weiter. Ungeachtet dieser Sichtweise ist es eine Tatsache, dass viele der einst so beliebten DTC-Marken kürzlich zu bescheidenen Multiplikatoren und Bewertungen verkauft wurden, in Konkurs gegangen sind oder im Vergleich zu ihren Bewertungen vor dem Börsengang zu miserablen Bewertungen an der Börse gehandelt werden. Infolgedessen sind viele Beobachter der Ansicht, dass das DTC-Modell daran schuld ist.
Leider ist daran etwas Wahres. Das digitale Marketing ist in den letzten Jahren teurer geworden. Die Eintrittsbarrieren sind gesunken, der Wettbewerb hat sich verschärft, und Kapital ist knapper und kostspieliger geworden. Die Zeiten, in denen Gründer problemlos Kapital beschaffen, in bezahlte digitale Kanäle investieren und hervorragende Renditen aus Werbeausgaben (ROAS) erzielen konnten, sind vorbei.
Ich interpretiere diese Anzeichen jedoch nicht so, dass DTC am Ende sei; vielmehr hat dieser Vertriebskanal einfach eine kürzere Laufzeit. Mit anderen Worten: Der Kanal stößt viel früher als früher an die Grenze abnehmender Erträge, ist aber nach wie vor der beste Weg, eine Marke von Grund auf aufzubauen.
Es überrascht daher nicht, dass ich bei von Influencern gegründeten DTC-Marken nachhaltigere Wachstumskurven beobachte. Da digitales Marketing zu den teuersten Wachstumshebel der Branche zählt, besteht der „Trick“ darin, von einem Influencer gegründet zu werden, der bereit ist, seine Follower „kostenlos“ zu nutzen – im Austausch gegen eine Beteiligung. Nehmen Sie zum Beispiel Chamberlain Coffee.
Die Marke wurde von der YouTube-Influencerin der Generation Z, Emma Chamberlain, ins Leben gerufen. Ursprünglich als DTC-Projekt gestartet, hat die Marke ihren Schwerpunkt inzwischen auf den Einzelhandel verlagert. Die Präsenz des Unternehmens hat erheblich zugenommen: Laut einem Bericht von Forbes stieg die Anzahl der Verkaufsstellen von 1.000 im Jahr 2023 auf über 12.000 im Jahr 2024. Das Unternehmen hat international in Circle-K-Filialen in ganz Kanada expandiert und geht aktiv Markenpartnerschaften ein. Anfang dieses Frühjahrs arbeitete Chamberlain Coffee mit Kendall Jenners „818 Tequila“ zusammen und brachte kürzlich eine Produktkollektion mit der Gepäckmarke „BEIS“ der Schauspielerin Shay Mitchell auf den Markt. Diese von einer Influencerin geführte Marke nutzte das soziale Kapital ihrer Gründerin und steigerte so ihre Wettbewerbsfähigkeit, ohne Mittel in ständig steigende Ausgaben für digitales Marketing stecken zu müssen.
Warum Ladengeschäfte für DTC-Marken nach wie vor von entscheidender Bedeutung sind
Wie in allen Branchen unterliegt auch der Einzelhandel Höhen und Tiefen. Als das digitale Marketing teuer wurde, wandten sich alle den Offline-Kanälen zu: Ladengeschäfte, Großhandel, Kataloge, Außenwerbung usw. Und als die Mieten stiegen, versuchten sie alle, Einsparungen vorzunehmen. Und Sie wären überrascht, wie viele Gründer glauben, man könne sich aus einem ungünstigen Mietvertrag genauso einfach herausmanövrieren wie aus einer digitalen Marketingstrategie – so funktioniert das jedoch nicht. Es überrascht daher nicht, dass viele dieser Einzelhändler inzwischen nicht mehr existieren oder bis heute zu kämpfen haben.
Wenn das Ziel jedoch Langlebigkeit ist, dann ergibt sich diese Beständigkeit aus langfristigen und diversifizierten Investitionen – nicht aus immer wieder denselben billigen Investitionen. Tatsächlich ist das, was mir an stationären Geschäften am besten gefällt, genau das, was sie so einschüchternd macht: der langfristige Charakter der Investition und die damit verbundenen Fixkosten. Diese Dynamik ermöglicht tatsächlich eine erhebliche Hebelwirkung, während Sie wachsen: Die Miete ist fest, egal ob 100 oder 1.000 Menschen durch die Tür kommen. Das bedeutet: Je mehr Sie wachsen, desto mehr verteilen sich diese Kosten auf eine größere Kundenbasis, und desto niedriger werden somit Ihre Grenzkosten für die Kundenakquise (CAC). Und in Zeiten von Schwankungen kann eine feste Kostenbasis tatsächlich einen enormen Wettbewerbsvorteil darstellen, wenn Sie wissen, wie Sie sich vor Verlusten schützen können.
Marken wie UNTUCKit, Bonobos und Warby Parker sind gute Beispiele dafür, wie man langfristig denkt. Diese Marken verfügen im Allgemeinen über profitable Portfolios (so habe ich gehört), und zumindest haben sie erfolgreiche Produkte in ihrem Portfolio – was an sich schon eine wichtige Erkenntnis ist: Der Erfolg von Vertriebskanälen ist nicht binär; er ergibt sich aus der Summe seiner Teile. Man kann ein Portfolio haben, das zu 90 % aus Erfolgsprodukten besteht, doch diese 10 % könnten Verlierer sein, die all diese Gewinne zunichte machen.
Viele DTC-Möbelunternehmen wie Maiden Home und Article eröffnen ebenfalls stationäre Geschäfte. Wayfair versucht bereits seit Jahren, in diesem Bereich Fuß zu fassen, da seine Online-Umsätze weiterhin rückläufig sind.
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Wie DTC-Marken von der Expansion in den stationären Handel profitieren
Ich habe bereits die Vorteile durch die Fixkosten-Hebelwirkung erwähnt, die Marken im Einzelhandel erzielen; daher möchte ich nun kurz auf den häufiger genannten Vorteil eingehen: den „Halo-Effekt“. Die meisten DTC-Marken werden den „Halo-Effekt“ erleben, wenn sie Filialen eröffnen – doch seien Sie vorsichtig, denn es gibt einige Vorbehalte. In vielen Fällen führt die Eröffnung eines Ladengeschäfts tatsächlich zu einem „J-Kurven“-Phänomen, bei dem es zu einer kurzfristigen Kanalverschiebung kommt. Kunden, die zuvor online gekauft hätten, verlagern ihre Ausgaben nun in den stationären Handel – ein Phänomen, das oft als „Kanalkanibalisierung“ bezeichnet wird. Daher ist es unerlässlich, die gesamte geografische Lage zu betrachten, um sich ein umfassendes Bild des Omnichannel-Szenarios zu verschaffen.
Im Laufe der Zeit setzt sich der Halo-Effekt jedoch in der Regel – wenn auch nicht immer – durch. Aufgrund dieser kurzfristigen Stagnation (oder in manchen Fällen sogar eines Rückgangs) der umliegenden E-Commerce-Umsätze rate ich Marken dazu, ihr digitales Geschäft auch aus einer physischen Perspektive zu betrachten: anhand der CBSA. Ich habe bereits einige Fälle beobachtet, in denen der Aufbau von Großhandelspartnerschaften sogar zu einer Kannibalisierung des lokalen E-Commerce-Kanals geführt hat, und das Team hatte davon keine Ahnung, da es den E-Commerce-Kanal lediglich als nationale Gesamtsumme betrachtete.
Und ja, wenn Geschäfte schließen, kann dies durchaus zu einem Rückgang im E-Commerce-Geschäft führen. Es ist immer wieder amüsant zu hören, wenn Marken oder deren Investoren überrascht sind, wenn dies geschieht, denn sie erkennen ja in der Regel ausdrücklich an, dass Kunden online stöbern und in Geschäften kaufen – und umgekehrt. Wenn man an den Halo-Effekt glaubt, muss man auch an dessen Umkehrung glauben.
Sie überdenken Ihre Filialstrategie? Mein Rat
Der Markt unterliegt ständigen Veränderungen – und das wird auch immer so bleiben –, doch diese beiden Ratschläge treffen nach wie vor zu.
1. Seien Sie geduldig.
Alles braucht seine Zeit: ein gutes Geschäft zu finden, ein gutes Team zusammenzustellen, dieses Team zu schulen, das Spielbuch zu entwickeln, Markenbekanntheit aufzubauen und den ROI zu ermitteln. Von Marketingfachleuten geführte Marken neigen dazu, den stationären Vertriebskanal vorzeitig aufzugeben, da sie innerhalb desselben Zeithorizonts die gleichen Erträge erwarten wie bei Marketingausgaben. Eine gute Amortisationszeit beträgt im Einzelhandel 24 Monate, was bedeutet, dass es ein hervorragendes Ergebnis ist, wenn Sie Ihre Investition innerhalb von zwei Jahren wieder hereinholen! Denn wenn Sie einen Mietvertrag über zehn Jahre haben, bedeutet das, dass Sie acht Jahre Zeit haben, um Gewinne zu erzielen.
2. Vertrauen Sie den Daten.
Der größte Fehler, den ich bei der Standortauswahl beobachtet habe, tritt dann auf, wenn eine Führungskraft oder ein Makler davon ausgeht, dass Sie in einem Markt sehr erfolgreich sein werden, obwohl die Daten etwas anderes aussagen. Das Argument dafür lautet in der Regel: „Die Daten müssen falsch sein – das ist meine Heimatregion, und ich weiß, dass wir hier gut abschneiden werden.“ Meiner Erfahrung nach gewinnen die Daten in mehr als 50 % der Fälle, wenn man sie gegen das Bauchgefühl abwägt.
Die größte Herausforderung bei der Expansion im stationären Handel sind die erheblichen anfänglichen Fixkosten, die anfallen, bevor überhaupt Ergebnisse sichtbar werden: Sie müssen den Sprung ins Ungewisse wagen, ohne sicher zu wissen, ob eine sanfte Landung gelingt. Es ist entscheidend, sich vor Augen zu halten, dass mit dem Wachstum Ihres Unternehmens die Vorteile der Nutzung von Fixkosten zu Ihrem Vorteil wirken können. Umgekehrt werden die Fixkosten pro Neukunde teurer, wenn Ihr Unternehmen einen Rückgang verzeichnet, was sich negativ auf Ihr Geschäft auswirken kann. Ich bin der festen Überzeugung, dass eine Verbrauchermarke in der Lage sein sollte, ein stationäres Geschäft erfolgreich zu betreiben. Ist dies nicht der Fall, liegt das wahrscheinlich daran, dass sie sich noch zu früh in ihrem Lebenszyklus befinden (d. h., die Markenbekanntheit ist zu gering) oder noch nicht das richtige Geschäftsmodell gefunden haben. Im letzteren Fall liegt es in ihrem besten Interesse, zu experimentieren, Änderungen vorzunehmen und sich anzupassen – all dies erfordert Daten.
Eine Einzelhandelsflotte zu betreiben, ohne in Technologien zur Messung, Prüfung und Optimierung zu investieren, ist vergleichbar mit dem Betrieb einer Website ohne Analysetools. Sie benötigen die Daten. Die Investition lohnt sich stets, da die Folgen von Fehlern im stationären Einzelhandel weitaus gravierender (und kostspieliger) sind.
WÄHREND SIE BEREITS HIER SIND, ENTDECKEN SIE: Der aktuelle Stand der Datenmonetarisierung im Einzelhandel
