2025年的开学季揭示了家庭在应对零售业最重要的购物时段之一时，其消费方式发生了根本性转变。我们对美国数千家商店中超过 700 万次购物行为的分析表明，家长们不仅改变了购物方式，而且开始有策略地购物。
主要发现
虽然7月和8月的到店客流量较去年分别下降了 2.3% 和 2.8%，但每个家庭的单次购物支出有所增加，使整体销售额基本持平。这种集中购物策略标志着人们正逐渐摆脱传统的多次购物模式。
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新的购物法则：质量重于数量
今年，家长们做出了明确的权衡。他们光顾商店的频率降低了，但每次购物都物有所值。7月份，客流量下降了 2.3%，而销售额则微增 0.4%。8月份的走势与之相似，客流量下降了 2.8%，销售额仅下降了 0.7%。
尽管客流量减少，是什么推动了销售额的韧性？答案在于消费行为。7月和8月，消费者每次购物的平均消费额分别增长了 2.2% 和 1.8%。有趣的是，虽然每笔交易的购买商品数量有所减少（7月下降 1.0%，8月下降 1.4%），但消费者为每件商品支付的金额却有所增加，7月和8月的平均单价分别上涨了 3.0% 和 3.3%。
各类别赢家与输家
在开学季销售旺季期间，并非所有零售品类都表现一致。服装类表现出了惊人的韧性，7月份客流量仅下降 0.4%，8月份下降 0.3%。这种稳定性凸显了服装作为开学季必不可少购买品类的地位。
鞋类产品的表现则更为复杂。尽管同比表现疲软（7月下降 4.7%，8月下降 7.3%），但在购物高峰周期间，该品类销量出现了显著增长。从7月初至8月初，鞋类商品的客流量较6月平均水平跃升 13%，较8月下旬高出 11%，这表明需求主要集中在关键购物时段。
非必需品类别的销量回落传递出一个明确信号。家居用品7月份销量下降 5.4%，8月份下降 2.8%；而珠宝类销量则从7月份的微增 0.3% 转为8月份微降 0.9%。家庭将消费重点放在了学校必需品上，同时削减了非必需品的开支。
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购物中心卷土重来
传统封闭式购物中心成为首选的购物目的地，7月份客流量持平（0.0%），8月份仅下降 0.9%。这一表现远超其他业态。奢侈品购物中心在7月份甚至小幅增长（+0.1%），但在8月份有所回落。
尽管生活方式中心凭借将零售、餐饮和娱乐相结合的混合用途优势颇具吸引力，但其业绩表现欠佳，7月和8月的客流量分别下降了 3.1% 和 3.0%。奥特莱斯的表现更为糟糕（7月为-3.7%，8月为-4.0%），这表明仅靠折扣定位还不足以吸引客流。
各地区的韧性存在差异
中西部表现最为强劲，7月份客流量仅下降 0.8%，8月份下降 1.4%。南部地区8月份的客流量下降幅度为-2.8%，与全国平均水平接近，较7月份的-3.1% 有所改善。沿海地区降幅更为明显，西部地区从7月的-3.1% 降至8月的-3.6%，东北部地区则从-2.2% 滑落至-3.5%。
在充满挑战的一年里的一抹亮色
在评估开学季业绩时，背景因素至关重要。尽管客流量仍低于去年水平，但7月和8月是2025年表现最为强劲的几个月之一。今年早些时候，美国门店客流量的降幅更为明显：2月下降 4.4%，3月下降 4.2%，6月下降 4.3%。在此背景下，返校季期间降幅的收窄表明市场表现相对强劲。
这对假日购物意味着什么
开学季的购物模式让零售商得以预判消费者在假日期间的潜在消费行为。购物次数的减少、对性价比的重视以及对封闭式购物中心的偏好，都表明消费者的购物习惯正变得更加审慎。
“返校季的购物者虽然谨慎，但决策果断。家庭减少了购物次数，但每次消费金额增加，并且优先选择服装和封闭式购物中心，而非其他品类和购物形式。这清楚地表明，随着假日购物季的临近，消费者信心可能会如何影响购物行为。”
- Joe Shasteen，RetailNext 高级分析全球经理
正在为假日购物季做准备的零售商应从2025年开学季中汲取三大关键经验。首先，消费者虽然愿意消费，但希望尽量减少购物次数。其次，必需品类将表现优于非必需品类。第三，传统购物中心的便利性和商品种类丰富度依然深受消费者青睐。
随着关键的第四季度临近，那些能够提供价值、便利性以及极具吸引力的产品组合的零售商，有望在这些合并的购物行程中占据更大的份额。返校季的情况表明，尽管客流量可能有所下降，但对于那些能够适应不断变化的消费者偏好的零售商而言，抓住消费机会的契机依然存在。
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