Die Schulanfangszeit 2025 offenbarte einen grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie Familien eine der wichtigsten Einkaufsphasen im Einzelhandel angehen. Unsere Analyse von über 7 Millionen Einkaufsbesuchen in Tausenden von US-Geschäften zeigt, dass Eltern nicht nur anders einkaufen, sondern strategisch vorgehen.
Wichtigste Erkenntnis
Zwar gingen die Ladenbesuche im Juli um 2,3 % und im August um 2,8 % im Vergleich zum Vorjahr zurück, doch gaben die Familien pro Einkauf mehr aus, sodass der Gesamtumsatz nahezu unverändert blieb. Diese Konsolidierungsstrategie stellt eine Abkehr vom traditionellen Einkaufsverhalten mit mehreren Einkäufen dar.
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Die neue Einkaufsgleichung: Qualität vor Quantität
Die Eltern haben in diesem Jahr eine klare Abwägung getroffen. Sie besuchten die Geschäfte zwar seltener, nutzten jeden Einkaufsbesuch jedoch optimal aus. Im Juli gingen die Besucherzahlen um 2,3 % zurück, während der Umsatz um 0,4 % leicht anstieg. Der August folgte einem ähnlichen Muster: Die Besucherzahlen sanken um 2,8 %, der Umsatz ging hingegen nur um 0,7 % zurück.
Was war der Grund für diese Umsatzstabilität trotz geringerer Besucherzahlen? Die Antwort liegt im Ausgabeverhalten. Die Käufer erhöhten ihre Ausgaben pro Besuch im Juli um 2,2 % und im August um 1,8 %. Interessanterweise kauften sie pro Transaktion weniger Artikel (Rückgang um 1,0 % im Juli und um 1,4 % im August), zahlten jedoch mehr für jeden Artikel, wobei die durchschnittlichen Stückpreise im Juli um 3,0 % und im August um 3,3 % stiegen.
Gewinner und Verlierer der einzelnen Kategorien
Nicht alle Einzelhandelskategorien schnitten während des Ansturms zum Schulanfang gleich gut ab. Der Bekleidungssektor erwies sich als bemerkenswert widerstandsfähig: Die Kundenfrequenz ging im Juli um lediglich 0,4 % und im August um 0,3 % zurück. Diese Stabilität unterstreicht die Stellung von Bekleidung als unverzichtbarer Kauf zum Schulanfang.
Bei Schuhen ergibt sich ein differenzierteres Bild. Zwar war die Entwicklung im Jahresvergleich schwach (Rückgang um 4,7 % im Juli und um 7,3 % im August), doch verzeichnete diese Kategorie während der Haupt-Einkaufswochen deutliche Spitzenwerte. Von Anfang Juli bis Anfang August stieg die Besucherzahl im Bereich Schuhe um 13 % über den Durchschnitt des Monats Juni und um 11 % über den Wert von Ende August, was eine konzentrierte Nachfrage rund um wichtige Einkaufszeitpunkte verdeutlicht.
Der Rückgang in den nicht lebensnotwendigen Warengruppen sendet ein klares Signal. Die Ausgaben für Haushaltswaren gingen im Juli um 5,4 % und im August um 2,8 % zurück, während der Rückgang bei Schmuck von 0,3 % im Juli auf 0,9 % im August anstieg. Die Familien konzentrierten ihre Ausgaben auf das Nötigste für den Schulbedarf und schränkten Extras ein.
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Einkaufszentren erleben ein Comeback
Traditionelle, überdachte Einkaufszentren etablierten sich als bevorzugtes Einkaufsziel; sie blieben im Juli unverändert (0,0 %) und verzeichneten im August lediglich einen Rückgang von 0,9 %. Diese Entwicklung lag deutlich über der anderer Formate. Luxus-Einkaufszentren verzeichneten im Juli sogar einen leichten Zuwachs (+0,1 %), bevor sich die Entwicklung im August abschwächte.
Lifestyle-Zentren verzeichneten trotz ihrer Attraktivität als gemischt genutzte Einrichtungen, die Einzelhandel mit Gastronomie und Unterhaltung verbinden, im Juli einen Rückgang von -3,1 % und im August von -3,0 %. Outlets schnitten noch schlechter ab (-3,7 % im Juli, -4,0 % im August), was darauf hindeutet, dass das Discount-Konzept allein nicht ausreichte, um die Besucherzahlen anzukurbeln.
Die regionale Widerstandsfähigkeit variiert
Der Mittlere Westen verzeichnete die stärkste Entwicklung: Das Verkehrsaufkommen ging dort im Juli um lediglich 0,8 % und im August um 1,4 % zurück. Der Süden lag im August mit -2,8 % nahe am nationalen Durchschnitt und verbesserte sich damit gegenüber den -3,1 % im Juli. Die Küstenregionen verzeichneten stärkere Rückgänge: Im Westen stieg der Rückgang von -3,1 % im Juli auf -3,6 % im August, und im Nordosten von -2,2 % auf -3,5 %.
Ein Lichtblick in einem ansonsten schwierigen Jahr
Bei der Bewertung der Ergebnisse zum Schulanfang spielt der Kontext eine wichtige Rolle. Zwar blieb die Kundenfrequenz unter dem Vorjahresniveau, doch gehörten der Juli und der August zu den stärksten Monaten des Jahres 2025. Zu Beginn des Jahres waren die Besucherzahlen in US-Geschäften noch stärker rückläufig: -4,4 % im Februar, -4,2 % im März und -4,3 % im Juni. Vor diesem Hintergrund deuten die geringeren Rückgänge während der „Back-to-School“-Saison auf eine relative Stärke hin.
Was dies für den Weihnachtseinkauf bedeutet
Das Einkaufsverhalten zum Schulanfang bietet Einzelhändlern einen Vorgeschmack auf das voraussichtliche Kaufverhalten in der Weihnachtszeit. Die Bündelung von Einkaufsgängen, die Fokussierung auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und die Bevorzugung überdachter Einkaufszentren deuten darauf hin, dass Verbraucher bei ihren Einkaufsgewohnheiten zunehmend bedachter vorgehen.
„Die Käufer zum Schulanfang zeigten sich zurückhaltend, aber entschlossen. Familien reduzierten die Anzahl ihrer Einkaufsbesuche, gaben pro Besuch mehr aus und räumten Bekleidung sowie überdachten Einkaufszentren Vorrang vor anderen Produktkategorien und Einkaufsformaten ein. Dies ist ein deutliches Zeichen dafür, wie sich das Verbrauchervertrauen auf das Einkaufsverhalten im Vorfeld der Feiertage auswirken könnte.“
- Joe Shasteen, Global Manager für Advanced Analytics bei RetailNext
Einzelhändler, die sich auf die Weihnachtssaison vorbereiten, sollten drei wichtige Erkenntnisse aus der Schulanfangszeit 2025 beachten. Erstens: Die Verbraucher sind zwar bereit, Geld auszugeben, möchten aber die Anzahl ihrer Einkaufsgänge so gering wie möglich halten. Zweitens: Die Nachfrage nach Artikeln des täglichen Bedarfs wird die nach frei wählbaren Produkten übersteigen. Drittens: Die Bequemlichkeit und Vielfalt traditioneller Einkaufszentren finden bei den Käufern weiterhin Anklang.
Während wir uns dem entscheidenden vierten Quartal nähern, werden Einzelhändler, die Mehrwert, Komfort und ein überzeugendes Sortiment bieten können, einen größeren Anteil an diesen gebündelten Einkaufsbesuchen für sich gewinnen können. Die Saison zum Schulanfang hat gezeigt, dass zwar die Kundenfrequenz zurückgehen mag, die Chance, Umsatz zu generieren, jedoch für diejenigen bestehen bleibt, die sich an die sich wandelnden Verbraucherpräferenzen anpassen.
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