La temporada de vuelta al cole de 2025 puso de manifiesto un cambio fundamental en la forma en que las familias afrontan uno de los periodos de compras más importantes del sector minorista. Nuestro análisis de más de 7 millones de visitas a tiendas en miles de establecimientos de EE. UU. muestra que los padres no solo compran de forma diferente, sino que lo hacen de manera estratégica.
Conclusión principal
Aunque las visitas a las tiendas bajaron un 2,3 % en julio y un 2,8 % en agosto en comparación con el año pasado, las familias gastaron más por visita, lo que hizo que las ventas totales se mantuvieran prácticamente estables. Esta estrategia de consolidación supone un cambio respecto al patrón tradicional de hacer varias compras a lo largo de la semana.
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La nueva ecuación de las compras: calidad antes que cantidad
Los padres han hecho una clara elección este año. Han ido menos a las tiendas, pero han aprovechado al máximo cada visita. En julio, las visitas bajaron un 2,3 %, mientras que las ventas subieron ligeramente un 0,4 %. En agosto se repitió una tendencia similar, con un descenso de las visitas del 2,8 % y una caída de las ventas de solo el 0,7 %.
¿A qué se debe esta resistencia en las ventas a pesar de que hubo menos visitas? La respuesta está en el comportamiento de gasto. Los compradores aumentaron su gasto por visita un 2,2 % en julio y un 1,8 % en agosto. Curiosamente, compraron menos artículos por transacción (un descenso del 1,0 % en julio y del 1,4 % en agosto), pero pagaron más por cada artículo, ya que los precios medios unitarios al por menor subieron un 3,0 % en julio y un 3,3 % en agosto.
Ganadores y perdedores por categorías
No todas las categorías de venta al por menor han tenido el mismo rendimiento durante la temporada de vuelta al cole. La ropa ha demostrado una resistencia notable, con una caída de la afluencia de tan solo un 0,4 % en julio y un 0,3 % en agosto. Esta estabilidad pone de relieve que la ropa es una compra imprescindible para la vuelta al cole.
El calzado nos cuenta una historia más matizada. Aunque los resultados interanuales fueron flojos (un descenso del 4,7 % en julio y del 7,3 % en agosto), la categoría registró picos importantes durante las semanas de mayor actividad comercial. Desde principios de julio hasta principios de agosto, el tráfico en la sección de calzado se disparó un 13 % por encima de la media de junio y un 11 % más que a finales de agosto, lo que muestra una concentración de la demanda en torno a los momentos clave de compras.
El retroceso en las categorías no esenciales envía un mensaje claro. Los artículos para el hogar bajaron un 5,4 % en julio y un 2,8 % en agosto, mientras que la joyería registró un ligero descenso, pasando del 0,3 % en julio al 0,9 % en agosto. Las familias centraron su gasto en lo imprescindible para el colegio y recortaron en los gastos superfluos.
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Los centros comerciales vuelven a estar de moda
Los centros comerciales cerrados tradicionales se consolidaron como el destino preferido para ir de compras, manteniéndose estables en julio (0,0 %) y registrando solo un descenso del 0,9 % en agosto. Estos resultados superaron con creces a los de otros formatos. Los centros comerciales de lujo incluso registraron un ligero aumento en julio (+0,1 %) antes de experimentar un descenso en agosto.
Los centros de ocio, a pesar de su atractivo como espacios de uso mixto que combinan tiendas, restaurantes y entretenimiento, registraron unos resultados por debajo de lo esperado, con un descenso del -3,1 % en julio y del -3,0 % en agosto. A los outlets les fue aún peor (-3,7 % en julio, -4,0 % en agosto), lo que sugiere que el simple hecho de ofrecer descuentos no fue suficiente para atraer clientes.
La resiliencia varía según la región
El Medio Oeste fue la región que mejor se comportó, con un descenso del tráfico de solo un 0,8 % en julio y un 1,4 % en agosto. El Sur se situó cerca de la media nacional, con un -2,8 % en agosto, lo que supone una mejora respecto al -3,1 % de julio. Las regiones costeras sufrieron descensos más pronunciados: el Oeste pasó de un -3,1 % en julio a un -3,6 % en agosto, y el Noreste bajó de un -2,2 % a un -3,5 %.
Un rayo de esperanza en un año por lo demás complicado
El contexto es importante a la hora de evaluar los resultados de la vuelta al cole. Aunque la afluencia se mantuvo por debajo de los niveles del año pasado, julio y agosto fueron algunos de los meses más fuertes de 2025. A principios de año, las visitas a las tiendas en EE. UU. bajaron de forma más acusada: un -4,4 % en febrero, un -4,2 % en marzo y un -4,3 % en junio. En este contexto, los descensos más moderados durante la temporada de vuelta al cole indican una fortaleza relativa.
Qué significa esto para las compras navideñas
Los hábitos de compra de la vuelta al cole ofrecen a los comercios una idea de cómo podrían comportarse los consumidores en las fiestas. El hecho de que la gente haga menos salidas de compras, se fije más en la relación calidad-precio y prefiera los centros comerciales cubiertos sugiere que los consumidores se están volviendo más reflexivos a la hora de comprar.
«Los compradores que se preparaban para la vuelta al cole se mostraron cautelosos, pero decididos. Las familias redujeron el número de salidas, gastaron más en cada visita y dieron prioridad a la ropa y a los centros comerciales cubiertos frente a otras categorías y formatos. Es una señal clara de cómo la confianza de los consumidores puede influir en el comportamiento de compra de cara a las fiestas».
- Joe Shasteen, director global de análisis avanzado en RetailNext
Los comercios que se están preparando para la temporada navideña deberían tener en cuenta tres lecciones clave de la vuelta al cole de 2025. Primero, los consumidores están dispuestos a gastar, pero quieren reducir al mínimo las salidas de compras. Segundo, las categorías de productos básicos tendrán mejores resultados que las de productos no esenciales. Tercero, la comodidad y la variedad de los centros comerciales tradicionales siguen gustando a los compradores.
A medida que nos acercamos al decisivo cuarto trimestre, los comercios que sean capaces de ofrecer valor, comodidad y una gama de productos atractiva tendrán más posibilidades de hacerse con una mayor cuota de estas salidas de compras agrupadas. La temporada de vuelta al cole ha demostrado que, aunque la afluencia de clientes pueda haber bajado, sigue habiendo oportunidades de captar gasto para quienes se adapten a las preferencias cambiantes de los consumidores.
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