Muchos comercios notan un aumento considerable de la afluencia de clientes en sus tiendas en torno al primer día de clase. Para prepararse para ello, los calendarios de merchandising suelen tratar la vuelta al cole como una cita fija. Los responsables de planificación marcan una fecha —a principios de agosto en el Sun Belt, a finales de agosto en el Medio Oeste, después del Día del Trabajo en algunas zonas del Noreste— y organizan las promociones, la dotación de personal y el flujo de existencias en función de ella.
Pero pregúntale a cualquier gerente de tienda de Dallas por qué las camisetas polo y las mochilas se vendieron más lentamente de lo previsto durante una semana en la que se alcanzaron los 88 °F, o por qué una ola de tiempo «más fresco» en Minneapolis adelantó en el calendario la venta de forros polares y chaquetas ligeras, y te contarán la verdadera historia. La demanda de la vuelta al cole no sigue el ritmo del timbre del colegio. Sigue el termómetro o, más concretamente, cómo se «siente» el comprador.
Además, ir de compras es algo más que saber qué artículos tienen demanda: se trata de si la gente llega a entrar en la tienda o no. Una ola de calor puede hacer que los compradores pasen de hacer varias visitas a la tienda a una sola compra grande, programada para las horas más frescas. Un frente frío inesperado puede adelantar toda una semana de compras incluso antes de que llegue. La afluencia a la tienda y la combinación de categorías suelen ir de la mano, pero no siempre por la misma razón, y un plan basado solo en lo que hay en el carrito se pierde la mitad del impacto que tiene el tiempo en la tienda.
El calendario te muestra la semana. El tiempo te muestra la semana que realmente importa.
Las fechas de inicio del curso te dan una idea aproximada de cuándo debería empezar a moverse una categoría. Pero no te dicen a qué ritmo, qué artículos se venderán primero ni qué regiones se quedarán atrás o se adelantarán. Esa falta de información sale cara: la ropa de abrigo y las prendas de exterior se quedan en las estanterías en plena ola de calor, mientras que las bebidas, los productos de finales de verano y los artículos relacionados con el sol se venden mejor. Dotar de personal a una tienda sin tener en cuenta el impacto del tiempo conlleva el riesgo de que el nivel de atención al cliente baje cuando el tiempo provoque un aumento de la afluencia de clientes. Por el contrario, corres el riesgo de tener exceso de personal cuando el tiempo frena la afluencia durante lo que se suponía que iba a ser la semana de mayor actividad.
Aquí es donde los datos de demanda de WeatherSmart de Planalytics se convierten en una capa esencial: es la capa que transforma una fecha estática del calendario en una señal de demanda dinámica. Combinados con los datos de tráfico en tiempo real de RetailNext, los comercios pueden aprovechar las señales de demanda que tienen en cuenta específicamente en qué medida aumentará o disminuirá el tráfico de clientes en función del tiempo. Alinear esta señal de demanda con los planes operativos ayuda a impulsar las ventas, mejorar los niveles de servicio y optimizar los beneficios.
Lo que realmente muestran los datos de demanda de WeatherSmart
Los datos de demanda de WeatherSmart cuantifican en qué medida las condiciones meteorológicas reales y previstas hacen que las ventas de una categoría superen o se queden por debajo de lo que predeciría únicamente el calendario, expresado como un aumento o una disminución porcentual respecto a una referencia basada en las condiciones meteorológicas estacionales normales o en la semana comparable del año anterior. Se trata de una interpretación de la temperatura, las precipitaciones y los patrones estacionales que permite a los minoristas ajustar la demanda de forma proactiva.
Piensa en un ejemplo real: a mediados de agosto, durante la campaña de vuelta al cole del año pasado, la afluencia de clientes en las tiendas nacionales de ropa infantil superó en un 3 % los patrones estacionales «normales», solo por culpa del tiempo, aunque el calendario no hubiera cambiado en nada. Más allá de esa cifra nacional, las condiciones meteorológicas regionales nos dieron una idea más clara de la situación. La afluencia a las tiendas de ropa infantil fue un 19 % superior a lo normal en Buffalo, un 12 % en Detroit y un 6 % tanto en Nueva York como en Chicago. Por el contrario, el tiempo afectó negativamente a la afluencia en las tiendas de ropa infantil, con un descenso del 13 % respecto a lo normal en Kansas City, del 8 % en Salt Lake City y del 4 % en Boise. La misma semana en el calendario comercial tuvo repercusiones drásticamente diferentes en la afluencia a las tiendas.
Esa es la idea clave: el calendario te dice que es época de vuelta al cole, pero las condiciones meteorológicas son las señales a las que hay que prestar atención en los distintos mercados locales.
Dos señales, no una: mezcla de categorías y afluencia de clientes
Es tentador ver el tiempo como una cuestión puramente comercial: cuando hace calor se venden pantalones cortos, y cuando hace frío, chaquetas. Pero el tiempo influye en dos aspectos a la vez, y si los mezclas, acabas con planes que aciertan con el volumen de visitas pero se equivocan con la combinación de productos, o al revés.
La combinación de categorías es lo que la gente compra una vez que ha decidido ir de compras. El tráfico se refiere a si —y cuándo— llegan a aparecer. Un calor prolongado puede reducir los desplazamientos no imprescindibles, concentrando las compras en menos visitas, pero más largas, programadas para la hora más fresca del día. Un repentino descenso de las temperaturas también puede provocar un pico de afluencia a corto plazo, ya que los hogares que habían estado posponiendo una salida por fin se animan a salir. La lluvia añade un tercer patrón: una fuerte caída mientras llueve (o se prevé que llueva), seguida de un repunte.
Un plan basado únicamente en la demanda por categorías puede acertar de pleno con el surtido y, aun así, calcular mal el impacto en la afluencia a la tienda. El análisis de demanda de WeatherSmart tiene en cuenta ambas dimensiones para un mismo mercado y una misma semana: en qué medida el tiempo influye en la categoría y en qué medida influye en la propia visita a la tienda.
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De Insights a Acciones: Promociones
Los comercios que usan los análisis de demanda de WeatherSmart junto con los datos de tráfico de RetailNext pueden programar sus campañas promocionales de vuelta al cole para que coincidan con los momentos en los que el calor (o la falta de él) está impulsando realmente la demanda de esa categoría, en lugar de lanzar promociones en todos los mercados en la misma fecha nacional.
Concentra las promociones en el escaparate cuando se produzcan salidas motivadas por el tiempo, en lugar de repartirlas de forma uniforme. El calendario promocional deja de ser un único evento nacional con variaciones regionales añadidas y se convierte en un conjunto de eventos regionales que se concentran en una época similar del año. Para los que tienen un canal online, el tiempo puede hacer que el tráfico físico de la tienda se desplace hacia el tráfico digital en la web.
De la información a la acción: la dotación de personal
La mano de obra es la otra mitad de la ecuación y, a menudo, la que sale más cara si te equivocas. La planificación de la plantilla para la vuelta al cole se ha basado tradicionalmente en patrones históricos vinculados a los calendarios escolares. Las señales de demanda de WeatherSmart permiten a los planificadores ajustar esa referencia antes de que se convierta en un problema en el propio centro:
- Anticipa los picos de afluencia debidos al tiempo. Las condiciones meteorológicas extremas pueden hacer que las compras se concentren en menos visitas, pero más intensas. WeatherSmart te avisa cuando un mercado va a tener una afluencia concentrada en lugar de constante, así que los horarios se adaptan para tener menos turnos, pero con más personal, en las horas en las que la gente realmente va a venir.
- Prepárate para los repuntes provocados por el tiempo. Cuando el tiempo vuelve a la normalidad, las tiendas suelen experimentar un fuerte repunte, ya que las compras que se habían pospuesto se realizan todas a la vez. Planifica una cobertura adicional para hacer frente al aumento de afluencia tras un periodo de calma.
- Coordina el reabastecimiento en consecuencia. Piensa a más largo plazo. Si las condiciones meteorológicas van a hacer que aumente el tráfico de clientes y la demanda de productos en una región o mercado, los planes de personal y reabastecimiento de la tienda pueden anticiparse a este pico de forma proactiva, en lugar de tener que reaccionar ante un desabastecimiento.
El gran cambio
Nada de esto sustituye al calendario escolar: sigue indicándote que se acerca la temporada. Lo que aporta el análisis de demanda de WeatherSmart es precisión sobre cuándo, dónde y con qué intensidad se manifestará esa temporada. Esta señal de demanda ayuda a entender qué comprará la gente, cuánto más (o menos) se comprará y si vendrán a tu tienda a comprarlo. Un único plan nacional basado en una sola fecha del calendario no es más que una suposición disfrazada de calendario. Incorporar señales como el análisis de demanda de WeatherSmart lo convierte en una previsión continua y muy localizada que se va precisando a medida que se acerca la temporada.
El timbre del colegio suena la misma fecha cada año. El tiempo, en cambio, no. Los comercios que tienen en cuenta ambos factores afrontan la vuelta al cole con el producto adecuado, en el lugar adecuado, con el personal adecuado en los horarios adecuados... ¡y todo ello en consonancia con el tiempo que haga!
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