La historia del Black Friday de 2025 empezó con titulares sobre la caída de la afluencia de clientes, pero la realidad es un poco más matizada: un panorama del comercio minorista en el que los compradores se han vuelto más estratégicos, selectivos y exigentes a la hora de hacer sus compras navideñas. Como muestran los datos exhaustivos de afluencia y ventas de RetailNext, recopilados en decenas de miles de tiendas de EE. UU., este año no ha supuesto el declive del comercio minorista físico, sino su evolución.
CONÉCTATE 👉 El gran evento de RetailNext en la NRF '26: Innovación. Agilidad. Impacto.
Los patrones de tráfico reflejan compras planificadas
Según la plataforma de análisis de tráfico de RetailNext, el tráfico general en las tiendas de EE. UU. bajó un 3,6 % el Black Friday en comparación con 2024, y el periodo completo de viernes a lunes registró un descenso del 5,8 %. Sin embargo, el contexto es muy importante en este caso. El Black Friday siguió registrando la mayor afluencia de clientes en las tiendas de todo el año 2025, lo que demuestra que sigue siendo clave como punto de partida de la temporada de compras navideñas.
«El Black Friday de 2025 no acabó con esta festividad; lo que hizo fue cambiar la forma en que los compradores la afrontaban», señala Joe Shasteen, director global de Análisis Avanzado en RetailNext. «La afluencia de clientes bajó un 3,6 % el viernes y un 8,6 % el sábado, pero eso no se debió a la falta de interés, sino a una decisión consciente. Los compradores demostraron que ya han dejado atrás ese frenesí de un solo día impulsado por las compras impulsivas».
Las variaciones regionales cuentan una historia muy reveladora. Mientras que el Oeste mostró una resistencia notable, con solo un descenso del 2,5 % el Viernes Negro y del 3,0 % durante todo el fin de semana, el Medio Oeste se enfrentó a retos extraordinarios. Una fuerte tormenta de nieve hizo que el tráfico del sábado en esa región se desplomara un 41,8 %, lo que demuestra cómo la inestabilidad meteorológica tiene ahora un impacto inmediato y cuantificable en el rendimiento de las tiendas físicas. Si dejamos de lado esta anomalía meteorológica, el panorama nacional mejora considerablemente.
Los datos de ventas revelan el comportamiento estratégico de los consumidores
Quizá lo más alentador del Black Friday de 2025 no sean las cifras de afluencia, sino lo que hicieron realmente los compradores una vez que entraron en las tiendas. Las ventas netas subieron un 1,0 % el mismo día del Black Friday, a pesar de que hubo menos gente, lo que indica que los que visitaron las tiendas lo hicieron con una clara intención de comprar.
El verdadero ganador fue el valor medio de la transacción (ATV), que subió un 2,2 % el Black Friday y se mantuvo fuerte durante todo el fin de semana, con un 2,1 % en el periodo de viernes a lunes. Este repunte, junto con un sólido aumento del 4,7 % en el precio medio por unidad (AUR) en todos los periodos analizados, nos da una idea de que los consumidores están optando por productos de mayor calidad cuando compran, priorizando la calidad sobre la cantidad.
El «Shopper Yield», que mide las ventas por visitante, se disparó un impresionante 3,5 % durante el Black Friday. Esta métrica pone de manifiesto el cambio: menos curiosos, más compradores. Los comercios que entendieron esta dinámica y crearon motivos convincentes para visitar la tienda obtuvieron mejores resultados.
El ligero descenso en el número de unidades por transacción (un 1,3 % menos que el Black Friday), junto con el aumento del valor medio por unidad (AUR), sugiere que los consumidores están comprando menos artículos, pero de mayor valor. Este no es el comportamiento de compradores que se están echando atrás; es el patrón de compradores estratégicos que toman decisiones meditadas.
La categoría «Rendimiento» refleja las prioridades de los consumidores
Los datos a nivel de categoría de las estadísticas de RetailNext revelan cómo los hogares están priorizando sus gastos. El sector de la ropa mostró una solidez notable, con solo un descenso del 0,7 % en el tráfico durante el Black Friday, una cifra prácticamente igual a la del año pasado. Esta resistencia en las compras de ropa, a pesar de que el tráfico general bajó, sugiere que los consumidores siguen valorando la posibilidad de ver los productos de moda en persona antes de comprarlos.
Las caídas más pronunciadas en categorías como «Hogar» (un 10,3 % menos durante todo el fin de semana) y «Calzado» (un 6,8 % menos) reflejan la reducción del gasto discrecional en artículos de alto precio y de lujo. La caída del 5,4 % en «Salud y belleza» y la del 4,3 % en «Joyería» durante el fin de semana ilustran aún más dónde están poniendo los límites a su gasto los consumidores.
Sin embargo, incluso estas categorías con dificultades registraron mejores cifras de ventas. La combinación de un mayor valor medio por transacción (ATV) y un mayor valor medio por unidad (AUR) en todas las categorías indica que, cuando los compradores se interesaban por estos segmentos, compraban con convicción.
El contexto global y el factor digital
La experiencia de EE. UU. no fue un caso aislado. Los compradores del Reino Unido gastaron 5.0 mil millones de dólares en compras online durante el periodo comprendido entre el Black Friday y el Cyber Monday, lo que supone un aumento del 4,6 % respecto al año anterior, según Adobe Analytics, al tiempo que mantuvieron patrones de compra estratégicos similares. Las tendencias paralelas en los distintos mercados apuntan a un cambio global en el comportamiento de compra, más que a fenómenos nacionales aislados.
En EE. UU., las ventas por Internet alcanzaron niveles récord: el Black Friday generó 11.8 mil millones de dólares en gasto de comercio electrónico, lo que supone un aumento significativo respecto a 2024. El «Cyber Monday» mantuvo este impulso con 14 250 millones de dólares en ventas online. La fortaleza de los canales digitales, junto con el buen comportamiento de las ventas en tienda, demuestra que el futuro está en el comercio minorista omnicanal, y no en el comercio electrónico puro.
Lo que resulta especialmente revelador es que la opción «Compra ahora, paga después» generó más de 1.000 millones de dólares en gasto online solo durante el Cyber Monday, lo que pone de manifiesto cómo la flexibilidad en los pagos se ha convertido en algo esencial para mantener el interés de los consumidores en tiempos económicos difíciles.
Entender las fuerzas subyacentes
Varios factores que se han dado al mismo tiempo han influido en los resultados de este año. El aumento de los costes de cosas básicas como el alquiler, la comida y los servicios públicos ha obligado a los hogares a hacer sacrificios más duros en sus gastos. Las modestas subidas de las tarifas a principios de 2025 han hecho subir los precios en categorías clave, lo que ha afectado especialmente a los segmentos que han sufrido descensos en el tráfico.
Los propios comercios contribuyeron a este cambio al acostumbrar a los consumidores a esperar períodos promocionales de un mes de duración en lugar de eventos de un solo día. Los compradores respondieron repartiendo sus compras a lo largo de noviembre y acudiendo solo a aquellos eventos promocionales que consideraban que merecían la pena. El descenso del 3,6 % del Black Friday fue, de hecho, bastante mejor que el descenso del 6,2 % registrado a principios de semana, lo que demuestra que los compradores siguen respondiendo a eventos atractivos.
«Los consumidores siguen dispuestos a ir de compras, pero exigen pruebas de que merece la pena salir de casa», señaló Shasteen. «Los comercios que abordaron noviembre como un proceso de preparación de un mes, en lugar de como un espectáculo de un solo día, fueron los que obtuvieron mejores resultados en sus tiendas».
El camino a seguir
El Black Friday de 2025 marca un punto de inflexión, no un punto final, para el comercio minorista físico. La combinación de un crecimiento positivo de las ventas a pesar de la caída de la afluencia de clientes, el aumento del valor de las transacciones y la mejora de los indicadores de rendimiento de los compradores pone de manifiesto que el sector se está adaptando con éxito a los cambios en el comportamiento de los consumidores.
Los datos apuntan a varias oportunidades para los comercios de cara al futuro. En primer lugar, el valor añadido de cada visita a la tienda nunca ha sido tan alto. Con el «Shopper Yield» en alza significativa, cada visitante representa un mayor valor potencial. Los comercios deben asegurarse de que la experiencia en la tienda justifique el desplazamiento mediante un servicio excelente, productos exclusivos o experiencias que no se puedan replicar en línea.
En segundo lugar, el aumento del AUR indica que los consumidores están dispuestos a invertir en calidad cuando tienen razones de peso para hacerlo. Esto ofrece a los minoristas la oportunidad de mejorar su gama de productos y de transmitir un mensaje sobre el valor más allá del precio.
En tercer lugar, las diferencias en el rendimiento de las categorías ponen de relieve lo importante que es entender la mentalidad específica de los consumidores según cada segmento. La resistencia del sector de la moda sugiere que ciertas categorías conservan ventajas inherentes en el comercio minorista físico que los minoristas avispados pueden potenciar.
De cara al futuro, los comercios que se den cuenta de que hemos entrado en una era de compras a propósito, en lugar de simple curiosear por diversión, serán los que prosperen. Los consumidores no han desaparecido; han evolucionado. Compran a través de distintos canales, exigen una buena relación calidad-precio y premian a los comercios que respetan su tiempo y su inteligencia.
La resistencia del comercio minorista físico en 2025, con una afluencia de clientes notable a pesar de las dificultades y manteniendo el crecimiento de las ventas en un entorno complicado, demuestra que las tiendas siguen siendo esenciales para el ecosistema comercial. Los minoristas que triunfen en 2026 y más allá serán aquellos que entiendan que cada pie cuadrado de espacio comercial debe dar sus frutos, que cada interacción con el personal debe aportar valor y que cada promoción debe satisfacer una necesidad real del consumidor.
El Black Friday de 2025 demostró que el futuro del comercio minorista pasa por la excelencia tanto en las compras presenciales como en las online, todo ello envuelto en experiencias que hacen que cada canal sea imprescindible. Para los minoristas que cuentan con los análisis y los datos adecuados, la oportunidad nunca ha estado más clara.
TU PRÓXIMA LECTURA 👉 Boggi Milano: Cómo el análisis de datos impulsó un crecimiento del 40 % en la tasa de conversión de compradores
