Este año va a ser interesante ver cómo se desarrollan el Black Friday, el Cyber Monday y las compras navideñas. Tras la pandemia, con los presupuestos cada vez más ajustados y los problemas de inflación, es probable que el comportamiento de los consumidores cambie hacia compras más sensibles al precio. Esto implicará comprar antes, hacerlo de forma más estratégica según el presupuesto familiar y pensar mejor las compras antes de pasar la tarjeta por caja o hacer clic en «Añadir al carrito».
Un estudio de la Federación Nacional de Minoristas (NRF) muestra que casi la mitad (46 %) de los consumidores empezó sus compras navideñas antes de noviembre del año pasado, frente al 39 % de 2019, y parece que este año va a seguir la misma tendencia. En una encuesta de la NRF del mes pasado, el 39 % de los compradores dijo que pensaba empezar a comprar antes de lo habitual esta temporada navideña. Una de las principales razones por las que se empieza a comprar tan pronto es que los consumidores están repartiendo sus compras para poder hacer frente a los gastos de la temporada navideña. El año pasado, la principal razón por la que los consumidores empezaron a comprar en octubre o incluso antes fue para repartir su presupuesto para los regalos, según la NRF.
A pesar de la inflación, o quizá precisamente por ella, las rebajas del Black Friday y el Cyber Monday siguen siendo ocasiones muy populares para ir de compras. Según Google Search Trends, el volumen diario de búsquedas relacionadas con las compras que incluían la palabra «ofertas» creció más de un 2.300 % el año pasado durante la semana del Black Friday y el Cyber Monday, en comparación con septiembre. Entonces, ¿cómo pueden los comercios físicos adaptarse a estos cambios de comportamiento? ¿Cómo pueden aumentar la conversión cuando los compradores buscan gastar cada vez menos? Aquí tienes tres formas de ganarte la confianza de los compradores que se fijan en el precio esta temporada navideña.
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Invierte en publicidad desde el principio
El mejor momento para empezar a anunciar tus ofertas navideñas es ayer. Hablando en serio, cuanto antes muestren los comercios sus ofertas a los compradores, mejor les irá esta temporada navideña. Por ejemplo, el año pasado, Target y Walmart empezaron a promocionar sus ofertas navideñas ya en septiembre para hacer frente a la incertidumbre económica. Este año, la CNN se preguntó: «¿Podría convertirse en la norma celebrar la Navidad en verano?», y bromeó diciendo que «más vale que Papá Noel se haga con una camiseta, porque el verano se ha adueñado de la Navidad». Esto se produce después de que los comercios empezaran a sacar la mercancía navideña ya a mediados de verano este año.
A este respecto, Zak Stambor, analista sénior de comercio minorista y comercio electrónico de Insider Intelligence, señala: «Todos los minoristas están en plena batalla por hacerse con la mayor cuota de mercado posible. Eso incluye a Amazon, que ha adelantado más que nunca la temporada de compras navideñas gracias al lanzamiento de sus rebajas «Prime Early Access». Estas promociones han obligado a otros minoristas a sacar sus productos navideños antes que nunca para asegurarse de no perder ventas frente al gigante del comercio minorista».
Para tiendas como Ulta Beauty, estar a la altura de los que siempre están al acecho de las ofertas puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso en la temporada navideña. «Entender los hábitos de compra, las actividades de los clientes y planificar toda la temporada es clave para maximizar nuestros ingresos durante las fiestas y más allá», dice Cherie Yates, responsable de búsquedas en Ulta Beauty.
El gigante de las reformas del hogar Lowe’s ha señalado que, en los últimos dos años, ha observado un aumento en las búsquedas de decoración navideña ya desde julio, con un incremento de más del 50 % en las búsquedas en Lowes.com respecto a los meses anteriores. Por eso, ha lanzado antes de lo habitual sus productos festivos: la mercancía y las ofertas estarán disponibles online en agosto y en las tiendas a partir de septiembre. La empresa ha dicho que los compradores que se preocupan por el presupuesto y que están notando el impacto de una inflación que sigue siendo alta en sus bolsillos están intentando repartir sus compras navideñas y empezar antes de lo que se ha visto en años anteriores.
Dollar Tree, la cadena de tiendas de descuento, organizó el 20 de julio una campaña de compras online por tiempo limitado llamada «Navidad en julio», con un 50 % de descuento en los gastos de envío. Entre los artículos festivos había adornos para el árbol de Navidad, cintas decorativas, duendes de peluche y adornos de mesa. Se trata de un enfoque novedoso, teniendo en cuenta que en esa fecha aún sería pronto incluso para promocionar ofertas de Halloween. Pero, teniendo en cuenta la situación económica actual, atraer a los compradores desde pronto con grandes ofertas puede ser la clave para salir adelante este año.
Crea ya tus listas de deseos
Los consumidores se informan bien y se lo piensan dos veces antes de comprar. Como los presupuestos están más ajustados, se plantean las compras con mucha más seriedad antes de pasar por caja. Buscan ideas para regalos por todas partes, pero la fuente más popular desde que la NRF empezó a recopilar datos en 2012 ha sido la búsqueda en Internet. Según un informe sobre las compras navideñas de 2023, el 85 % de los compradores que tienen pensado comprar por internet suelen tener pestañas abiertas mientras esperan a que empiecen las rebajas. Y toda esa preparación valió la pena: el mismo estudio reveló que solo el 28 % de las compras navideñas fueron impulsivas durante el fin de semana de Acción de Gracias de 2022.
Para buscar productos y planificar las fiestas, los compradores están usando servicios de Google, como YouTube y el buscador. Según Think With Google, el 93 % de los usuarios de YouTube dice que la plataforma les ofrece toda la información que necesitan para hacer una compra. Los vídeos de unboxing, las demostraciones y las comparativas de productos son especialmente populares. Este contenido hace que la tarea de buscar información, que de otro modo resultaría abrumadora, sea divertida y entretenida, y los compradores interactúan con él a lo largo de toda la temporada navideña.
Es lógico que los comercios que aprovechen pronto estos largos periodos de búsqueda tengan más posibilidades de éxito. Sobre todo cuando recompensan a los compradores con cupones especiales, ofertas o incluso contenidos exclusivos que aportan valor y facilitan la compra. Sabemos que los compradores tienen muy buen ojo y disponen de más información que nunca, así que los comercios ya deberían estar ofreciéndoles información relevante.
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Ve más allá de los descuentos tradicionales de las fiestas
A principios de septiembre, el 61 % de los compradores dijo que las rebajas y las promociones son más importantes a la hora de comprar regalos y otros artículos navideños este año en comparación con el año pasado. Aunque conseguir una buena oferta es una prioridad, no es lo único en lo que piensan los compradores. Los compradores son personas que eligen los regalos con cariño y quieren que estas fiestas sean especiales. Incluso con los precios más altos y la inflación del año pasado, más de la mitad (58 %) dijo que para ellos era importante gastar en regalos y celebraciones navideñas. Además, ahora que los consumidores empiezan sus compras navideñas este año, piensan en sus seres queridos: la mayoría (69 %) dice que los regalos para los demás son lo primero que compran durante las fiestas, según la NRF.
La directora general de ventas al por menor de la cadena de cosméticos Lush en Australia y Nueva Zelanda, Brittany Gian, ha dicho que la marca espera que las ventas vayan a toda marcha estas Navidades. «Para nosotros, la Navidad es un evento prioritario para los consumidores y, aunque la presión del coste de la vida les está obligando a recortar gastos en otras áreas, intentarán mantener su presupuesto navideño para celebrar con sus seres queridos después de un año difícil», explicó Gian a The Sydney Morning Herald. Curiosamente, Lush se va a salirse de la tendencia de los descuentos este año, ya que la empresa no suele hacer rebajas en toda la tienda, sino que cree que «un buen asesoramiento sobre los productos y un servicio personalizado pueden suponer un mayor ahorro para el cliente que las ofertas efectistas».
Los descuentos no pueden ser tu único factor diferenciador. La personalización, los espacios experienciales en la tienda y las líneas de productos únicas tendrán que asumir gran parte de la carga. El precio es un factor muy importante, pero no es el único.
En resumen, para ganarte a los compradores navideños que se fijan mucho en el precio en la situación económica actual, hace falta un enfoque proactivo y con múltiples facetas. Los comercios que inviertan desde el principio, ofrezcan contenido de valor y propongan experiencias únicas no solo tendrán éxito esta temporada navideña, sino que también construirán relaciones más sólidas y leales con sus clientes a largo plazo.
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