Angesichts der zunehmenden Unsicherheiten in der Einzelhandelslandschaft ist die Vorhersage von Branchentrends für Marken, Experten und dergleichen etwas schwieriger geworden. Eines ist jedoch sicher: Eine umfassende Nutzung fundierter, präziser und zuverlässiger Filialdaten erweist sich immer wieder als das Ruder, das Einzelhändler erfolgreich aus dem wirtschaftlichen Sturm heraus und in neue, chancenreiche Gewässer steuert.
Wir haben uns mit Alexei Agratchev, dem CEO und Mitbegründer von RetailNext, über die Entwicklung von Filialdaten im Einzelhandel unterhalten, darüber, wie diese unter schwierigen Marktbedingungen greifbare Ergebnisse liefern, und darüber, wie sie auch in Zukunft ein erfolgreiches Kundenerlebnis untermauern werden.
Wie würden Sie die aktuelle Lage im Einzelhandel beschreiben?
Ich denke, um zu verstehen, was derzeit im Einzelhandel geschieht, sollten wir uns wohl darüber Gedanken machen, was bisher geschehen ist und wie diese Ereignisse das Verhalten und die Trends beeinflussen, die wir derzeit beobachten. Wir alle kennen die zahlreichen Herausforderungen, mit denen der Einzelhandel in den letzten zwei bis drei Jahren konfrontiert war – die Covid-19-Pandemie, die „Great Resignation“ des Jahres 2021 sowie die weitreichenden Engpässe in der Lieferkette und Versandverzögerungen. Für den Einzelhandel war es nahezu unmöglich, sich auf seine bisherigen Erfahrungen und seine Intuition zu stützen, um einen Weg in die Zukunft zu finden.
Und genau hier konnten wir beobachten, dass immer mehr Einzelhändler das skalierbare Potenzial von Filialdaten erkannten. Ob es nun darum ging, Annahmen zu bestätigen und Innovationen zu erproben oder wichtige unternehmerische Entscheidungen hinsichtlich der strategischen Ausrichtung eines Einzelhandelsunternehmens zu untermauern – das Potenzial von Filialdaten wurde von vielen Einzelhändlern wirklich voll ausgeschöpft.
Und diese Fähigkeit, den Zustand physischer Standorte in Echtzeit zu erfassen, gewinnt heute sowohl an Bedeutung als auch an Verbreitung. Ladendaten wie Besucherfrequenz und Auslastung sind mittlerweile entscheidend dafür, dass viele Einzelhändler sicherere und verbesserte Einkaufserlebnisse schaffen können. Zudem fördern diese Datensätze den Aufbau weiterer Partnerschaften im Einzelhandel zwischen Marken und verbraucherorientierten Anwendungen, wie beispielsweise virtuelle Warteschlangen, standortbezogene Auslastungskennzahlen, dynamische digitale Beschilderung und digitales Marketing.
Marken, die sich glaubwürdige Analysemethoden für den Einzelhandel zu eigen gemacht haben, sind nicht nur erfolgreich darin, neue Chancen zu erschließen, sondern leisten auch Pionierarbeit bei der Gestaltung neuer Kundenerlebnisse und bleiben damit zukunftsfähig.
Glauben Sie, dass sich die Art der Ladendaten in diesem Jahr weiterentwickeln wird?
Nun, das stationäre Geschäft ist nach wie vor eine bessere Datenquelle für Marken, die mehr über ihre Kunden erfahren möchten. Sie können besser auf die Kunden eingehen. Wir beobachten derzeit tatsächlich, dass Marken Geschäfte eröffnen oder Partnerschaften mit Multimarken-Einzelhändlern eingehen – zum Teil auch, um mehr über ihre Kunden zu erfahren.
Der Zeitpunkt könnte nicht passender sein, da die Erwartungen der Kunden so hoch sind wie nie zuvor und Marken – insbesondere DTC-Unternehmen – nach Möglichkeiten suchen, das gleiche Offline-Erlebnis auch im Ladengeschäft zu bieten. Bei der Integration von physischen und digitalen Räumen geht es darum, eine beständige Verbindung zu schaffen, die weit über den reinen Kaufvorgang hinausgeht und zu einem Erlebnis wird.
Wenn Sie also, wie wir es tun können, mehrere Datenpunkte aus den Filialen miteinander kombinieren, erhalten Sie einen hervorragenden Einblick in die Reibungspunkte. Sie können erkennen, an welchen Stellen die Kunden ins Stocken geraten oder verwirrt sind, oder ob sie ihren Einkauf abgebrochen haben und den Laden verlassen. Einzelhändler können die Daten nutzen, um die Räumlichkeiten, das Merchandising und die Raumaufteilung kontinuierlich zu optimieren und sicherzustellen, dass die Verkaufsmitarbeiter zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind.
Die Daten spielen eine wesentliche Rolle für das Verständnis und die Analyse des Geschäftsgeschehens im Laden, der Kundenfrequenz und der Konversionsergebnisse durch die Teams im Einzelhandel, um ihre Kunden besser zu verstehen und ihnen im Laden bestmöglich gerecht zu werden.
Wo sollten Marken am besten beginnen?
Es geht lediglich darum, Ihre Besucherzahlen und Ihre Konversionsrate zu verstehen und zu erkennen, wie Sie diese verbessern können (wir sprechen hier vom „Käuferertrag“, also dem Umsatz in Dollar pro Käufer, der Ihr Geschäft betritt). Es gibt viele Aspekte, auf die Sie sich konzentrieren können, um genau diesen Wert zu steigern.
Doch mindestens 70 % der Geschäfte weltweit verfügen nicht über das erforderliche Maß an Analysemöglichkeiten und Technologie im Laden. Viele dieser Technologien sind so unzuverlässig und ungenau, dass die Menschen den Daten kein Vertrauen schenken.
Gute Besucherdaten sind die grundlegendste Voraussetzung, um zu verstehen, wie man Filialen besser führt und das Wachstum vorantreibt. Wenn die Filiale nicht gut geführt wird, Produkte nicht vorrätig sind und sich an den Kassen Warteschlangen bilden, kann die Konversionsrate sinken. Das lässt sich nicht erkennen, wenn Sie sich lediglich die Umsatzdaten ansehen. Ein guter Ausgangspunkt ist die Optimierung der Kundenanzahl pro Arbeitsstunde und die Steigerung der Kundenrendite, bevor Sie in fortgeschrittenere Analysen investieren – komplexere Lösungen können im Laufe der Zeit eingeführt werden.
Wie wird sich die steigende Inflation Ihrer Meinung nach im Jahr 2023 auf den Einzelhandel auswirken?
Der Umgang mit der steigenden Inflation gestaltet sich schwierig, und der Einzelhandel muss weiterhin flexibel reagieren, da kurzfristig kein echtes Ende in Sicht ist. Die Verbraucher werden den Gürtel enger schnallen, und der Einzelhandel muss dabei ebenfalls Wege finden, seine eigenen Kosten im Griff zu behalten.
Jetzt ist es an der Zeit, die Widerstandsfähigkeit des Einzelhandels zu stärken. Um sich gewisse Wachstumskapazitäten zu sichern, sollten Einzelhändler verstärkt auf strategische Produktivität setzen, um so Kosten zu senken. Mit zuverlässigen Daten lassen sich die Abläufe in den Filialen schrittweise optimieren, was langfristig zu erheblichen Einsparungen führen wird. Von der Ladengestaltung bis hin zu Schwund – es muss ein neuer Fokus auf die Feinheiten der Ladenumgebung gelegt werden. Genau wie die Verbraucher müssen auch die Geschäfte ins Detail gehen.
Auch Omnichannel-Strategien bieten ein enormes Potenzial, hier Abhilfe zu schaffen. Durch die Straffung und – soweit möglich – sogar die Zusammenlegung von Prozessen lassen sich Verschwendungen reduzieren. Wenn beispielsweise die Personalplanung mit den Besucherstromsystemen verzahnt wird, kann der Personaleinsatz optimal geplant werden, und die Kunden profitieren zudem von einem optimalen Einkaufserlebnis im Geschäft.
Insgesamt blicke ich optimistisch in die Zukunft. Die letzten Jahre waren für die Branche alles andere als einfach … Doch trotz einer Reihe beispielloser Herausforderungen haben die Geschäfte überlebt und einfallsreiche Wege gefunden, um erfolgreich zu sein. Diese Kreativität, diese Beharrlichkeit und diese datengestützte Entscheidungsfindung werden in den kommenden Jahren sicherlich weiter zunehmen.
Wie sollten Einzelhändler angesichts der zu erwartenden erheblichen Budgetunsicherheit bei der Beschaffung vorgehen?
Die Beschaffung ist ein entscheidender Aspekt, wenn es darum geht, mit der Inflation umzugehen. Eine präzise Beschaffung ist entscheidend für den Erfolg: Überbestände sind eine verlorene Investition, und zu geringe Lagerbestände führen zu Umsatzverlusten. Hier müssen die Daten für sich sprechen.
Die Nutzung historischer Daten und prädiktiver Analysen ist der sicherste Weg, um Entscheidungen darüber zu treffen, was, warum und wann. Letztendlich ist es ein Spiel mit Zahlen, und es wird immer ein gewisses Risiko geben … Doch der effektivste Weg, dieses Risiko zu mindern, besteht darin, dass Marken ihre Hausaufgaben machen – mit Software, die sie auf den Erfolg vorbereitet. Prädiktive Modellierung wird für Einzelhändler entscheidend sein, um sich zu behaupten und die Bedürfnisse der Kunden möglichst effektiv zu erfüllen – und sie ist gar nicht so einschüchternd, wie es zunächst erscheinen mag.
Die Instabilität der Lieferkette und die daraus resultierenden Lieferverzögerungen stellen nach wie vor ein Problem dar, mit dem Einzelhändler zu kämpfen haben. Welche Rolle spielen Ihrer Meinung nach Filialdaten angesichts der angespannten Lage in der Lieferkette?
Ich glaube, dass immer mehr Einzelhändler die Lieferkette zunehmend weniger als linearen Prozess, sondern vielmehr als einen flexiblen, funktionsübergreifenden Ansatz betrachten. Der Fokus liegt definitiv viel stärker auf der Neugestaltung von Lagerorten, und genau hier entwickelt sich die Rolle der stationären Geschäfte erneut weiter. So versenden einige Einzelhändler direkt aus den Filialen statt aus einem Lager oder einem Distributionszentrum und richten dabei interne Mikro-Fulfillment-Zentren (MFCs) ein.
Doch auch hier hängt der Erfolg solcher Neuausrichtungen von einigen wirklich beeindruckenden Filialdaten ab. Letztendlich ist die Auftragsabwicklung nur ein Aspekt bei der Erfüllung der Kundenerwartungen. Wenn Marken mit diesen Innovationen kein nahtloses und harmonisch in das Ladenerlebnis integriertes Erlebnis schaffen, haben sie den Kunden verloren. Und das muss wirklich gar nicht allzu komplex sein.
Eine einfache, aber wirkungsvolle Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht beispielsweise darin, Daten zum Kundenverkehr im Geschäft mit einer App für virtuelle Warteschlangen zu verknüpfen, um BOPIS/BOPAC zu ermöglichen. Viele stationäre Geschäfte können das Einkaufserlebnis verbessern, indem sie es Kunden ermöglichen, die aktuelle Auslastung an jedem Standort in Echtzeit zu überprüfen, den Standort auszuwählen, an dem sie am liebsten einkaufen möchten, sich in die virtuelle Warteliste einzutragen oder einen Termin zu vereinbaren und sogar eine Benachrichtigung zu erhalten, wenn sie an der Reihe sind.
Welche Trends im Einzelhandel werden Sie im Jahr 2023 im Auge behalten?
Ich gehe davon aus, dass das Thema Nachhaltigkeit weiter an Bedeutung gewinnen wird. Da Nachhaltigkeit für Verbraucher zunehmend in den Fokus rückt, müssen Marken im kommenden Jahr noch stärker auf ihre Auswirkungen auf die Umwelt achten. Auch die Kreislaufwirtschaft, insbesondere in der Modebranche, ist ein Thema, das man im Auge behalten sollte. Recommerce hat das Potenzial, deutlich an Dynamik zu gewinnen, da die Verbraucher bewusster mit ihren Ausgaben umgehen. Ich glaube, dass Marken davon profitieren können, indem sie Recommerce in ihr Angebot integrieren. Das ist zwar unkonventionell, aber genau diese Art von bewusster Maßnahme kommt bei den Käufern sehr gut an.
Ich interessiere mich zudem für Investitionen in das Personal als zukunftsfähige Strategie zur Bewältigung des anhaltenden Arbeitskräftemangels. Ich gehe davon aus, dass Marken strategischer in Schulungs- und Anreizprogramme investieren werden, um ihren Mitarbeitern zu helfen, ihren Kunden außergewöhnliche Einkaufserlebnisse zu bieten. Immer mehr Einzelhändler erkennen den enormen Wert, den Mitarbeiter mit Kundenkontakt für das Ladenumfeld darstellen – daher werden sie mehr in die Mitarbeiterbindung und -schulung investieren.
Diese Schulung schlägt sich direkt im Umsatz nieder: Ein engagierter und motivierter Vertriebsmitarbeiter sorgt nicht nur für einen bescheidenen Umsatzanstieg von 10 %, 20 % oder sogar 30 %. Wir beobachten regelmäßig, dass Verkaufsmitarbeiter, wenn wir geeignete Technologien für Aufgabenmanagement, Weiterbildung und Mitarbeiterbindung einsetzen, um ihnen ein Gefühl der Verbundenheit zu vermitteln – und sicherzustellen, dass sie sich wirklich engagieren –, den Umsatz an jedem beliebigen Standort verdreifachen können, selbst wenn Kundenfrequenz, Preisniveau und andere Faktoren unverändert bleiben.
Und schließlich: Was steht in diesem Jahr für RetailNext an?
Wir investieren kontinuierlich in Möglichkeiten, bessere Daten kostengünstiger zu gewinnen. Die Entwicklungen in den Bereichen Sensortechnologie und Computer Vision sind besonders spannend, wenn es darum geht, welche Daten wir erfassen können. Wir investieren zudem in Möglichkeiten, die Daten so zu nutzen, dass sie vorausschauender und handlungsorientierter eingesetzt werden können. Wie können wir deutlich machen, was ein Einzelhändler mit den Daten tun sollte? Wir lassen immer mehr von unserer Erfahrung in das System einfließen, damit es automatische Empfehlungen aussprechen kann.
Darüber hinaus streben wir eine Ausweitung unserer Präsenz auf den Märkten in Großbritannien, der EMEA-Region und im asiatisch-pazifischen Raum an, um unsere globale Position zu festigen. Es ist eine spannende Zeit! Die Übernahme von Ipsos hat uns auf Erfolgskurs gebracht, und wir starten voller Energie und Optimismus in das neue Jahr.
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