In einem kürzlich veröffentlichten E-Book haben wir uns zum Ziel gesetzt, die Auswirkungen der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft auf wichtige Einkaufsereignisse wie den Black Friday, den Cyber Monday und die Weihnachtszeit zu messen und zu analysieren. Zum ersten Mal in der Geschichte der Weltmeisterschaft fand die Ausgabe 2022 des prestigeträchtigen Turniers im Winter statt, um Bedenken hinsichtlich der Hitze im Gastgeberland Katar auszuräumen. Da das Endspiel am 18. Dezember 2022 ausgetragen wurde, sah sich der Einzelhandel gezwungen, seine bewährten Strategien für die Weihnachtszeit zu überdenken.
Aufgrund der verschobenen Saison fiel das Turnier mit dem Black Friday, dem Cyber Monday und der traditionellen Weihnachtseinkaufssaison zusammen, wodurch sich die Einzelhändler auf unbekanntem Terrain wiederfanden – mit der Befürchtung sinkender Umsätze und äußerst unregelmäßiger Warenbedarfe. Konnten die Einzelhändler also trotz unregelmäßiger Kaufmuster Strafen vermeiden und punkten? Oder hat die umsatzstarke Zeit Messi einfach überrumpelt?
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Black-Friday-Spieltag
Alle Gruppenspiele der USA und Großbritanniens fanden an denselben Tagen statt, und die beiden Mannschaften trafen am Black Friday (25. November 2022) in einem Spiel aufeinander, das mit einem Unentschieden endete.
In den USA ging das Kundenaufkommen im November 2022 im Vergleich zu 2021 um 0,9 % zurück und verzeichnete damit den niedrigsten Vorjahresvergleich im Jahr 2022. Der Black Friday sorgte jedoch für eine Wende und lockte die Käufer gegen Ende November trotz der Fußballspiele wieder in die Geschäfte. Tatsächlich zeigte sich während aller drei Gruppenspiele der USA, dass die Besucherzahlen in den Geschäften während des 90-minütigen Zeitraums stiegen.
Doch genau wie ihre britischen Pendants zeigten die Käufer eine geringere Kaufbereitschaft, was sich in den negativen Trends bei der Konversionsrate (CVR) und der Käuferausbeute am Black Friday von -1,3 % bzw. -6,8 % im Vergleich zum Vorjahr widerspiegelte. Auch der durchschnittliche Transaktionswert am Black Friday verzeichnete mit -1,2 % im Jahresvergleich einen rückläufigen Trend und lag damit unter dem Gesamtwert für den November 2022.
Im Vereinigten Königreich ging die Besucherzahl im Vergleich zum Vorjahr während des ersten und letzten Spiels der Gruppenphase zurück, wobei die Besucherzahl im November 2022 im Vergleich zu 2021 um 4,7 % gestiegen ist. Dies ist zweifellos vor dem Hintergrund der allgemeinen Lage im Einzelhandel zu sehen, in der die Einzelhändler mit erheblichen Herausforderungen wie Inflation, stetig steigenden Lebenshaltungskosten und Bahnstreiks zu kämpfen hatten und sich intensiv darum bemühten, hohe Besucherzahlen in ihren Geschäften zu erzielen. Nach dem Black Friday stieg die Kundenfrequenz kontinuierlich, wenn auch in bescheidenem Umfang, und legte damit eine solide Grundlage für die erste Weihnachtssaison, die weitgehend unbeeinträchtigt von der Covid-19-Pandemie verlief.
Das British Retail Consortium berichtete, dass die Umsätze anzogen, da die Black-Friday-Rabatte den Beginn der weihnachtlichen Einkaufssaison markierten. Die Black-Friday-Schnäppchen ließen die Einzelhandelsumsätze im November 2022 um über 4 % steigen, was nach einem derart turbulenten Jahr zweifellos einen dringend benötigten Aufschwung bedeutete. Das Umsatzwachstum blieb jedoch hinter der aktuellen Inflationsrate zurück, was darauf hindeutet, dass die Absatzmengen gegenüber 2021 rückläufig waren.
Regionaler Verkehrsüberblick
In den USA verzeichnete der Nordosten am Black Friday (als die USA gegen England spielten) die höchsten Besucherzahlen, während der Mittlere Westen beim nächsten Spiel die niedrigsten verzeichnete. Die Besucherzahlen in den Geschäften waren trotz der Feierlichkeiten am Spieltag hoch.
In Großbritannien stieg die Besucherzahl in den Geschäften insgesamt an, wobei der Südwesten und Wales mit einem Anstieg der Besucherzahlen um 9,3 % gegenüber 2021 beim Black Friday die Spitzenreiter waren. Interessanterweise entwickelte sich die Besucherzahl ab dem Black Friday im Vergleich zum Vorjahreszeitraum positiv.
Rückblick auf das Achtelfinale
Beide Länder bestritten ihre Achtelfinalspiele am selben Wochenende. Am Samstag, dem 3. Dezember 2022, trafen die USA auf die Niederlande, wobei die Niederlande mit 3:1 den Sieg davontrugen. Am nächsten Tag, Sonntag, dem 4. Dezember 2022, gewann England mit 3:0 gegen Senegal. Haben es die Kunden bei all diesen spannenden Fußballspielen überhaupt in die Geschäfte geschafft?
Die britischen Kunden ließen sich von jeglichem Trubel rund um den Spielplan überhaupt nicht beirren und läuteten die Weihnachtssaison mit einem Besucheranstieg von über 14 % im Vergleich zum Vorjahr ein! Die Besucherzahlen verzeichneten in dieser Woche starke Zuwächse und stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 8,1 %. Interessanterweise war der Tag vor dem Spiel der britischen Nationalmannschaft in der Gruppe 16 (Samstag, 3. Dezember 2022) zugleich der drittstärkste Tag in den Geschäften während der Weihnachtssaison (27. November 2022 – 31. Dezember 2022).
Andererseits war die Besucherzahl in den USA deutlich geringer als am gleichen Tag im Jahr 2021. Das Spiel wurde um 10:00 Uhr ET/7:00 Uhr PT übertragen, weshalb es relativ unwahrscheinlich ist, dass es die langjährigen Einkaufsgewohnheiten beeinflusst hat. Inwieweit lässt sich diese Abweichung also tatsächlich auf das Spiel gegen die Niederlande zurückführen? Zu den weiteren Faktoren, die den Rückgang der Kundenfrequenz in den Geschäften beeinflusst haben könnten, zählen unter anderem die zurückhaltende Kaufbereitschaft angesichts steigender Lebenshaltungskosten, Weihnachtseinkäufe, die bereits am Black Friday getätigt wurden, um von Sonderangeboten zu profitieren, sowie attraktive „Online kaufen, im Geschäft abholen“-Angebote (BOPIS).
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Die Festtage im Rückblick
Die während der Weihnachtszeit 2022 (27. November bis 31. Dezember 2022) erhobenen Verkehrsdaten zeigen sowohl in den USA als auch im Vereinigten Königreich eine erfreuliche Rückkehr in die stationären Geschäfte – trotz der Fußball-Weltmeisterschaft, steigender Inflationsraten und Streikmaßnahmen.
Die USA
Die Besucherzahlen während der Feiertage stiegen im Vergleich zum Vorjahr um +1,1 %, wobei der höchste Spitzenwert in der letzten Dezemberwoche 2022 verzeichnet wurde, als die Besucherzahlen um +22,9 % in die Höhe schossen. Diese ermutigenden Besuchertrends stehen im Einklang mit den positiven Umsatzergebnissen für diesen Zeitraum und sorgen für einen dringend benötigten Aufschwung, da die Einzelhandelsbranche mit Blick auf den Januar den Grundstein für das Jahr 2023 legen möchte.
Zu Beginn des Jahres 2022 entwickelte sich die Besucherfrequenz im Vergleich zu 2021 sehr positiv, wobei die Besucherzahlen im mittleren Zwanzigerbereich und darüber lagen. Ab März 2022 war jedoch ein stetiger Rückgang der Besucherzahlen zu verzeichnen, wobei die Besucherzahlen im November 2022 in den negativen Bereich rutschten. Dies ist zum Teil auf den Inflationsdruck und die makroökonomischen Faktoren zurückzuführen, mit denen die Verbraucher konfrontiert sind, doch wir beobachten auch eine Erholung des Einzelhandels nach der Pandemie.
Das Vereinigte Königreich
Die Besucherzahlen während der Weihnachtszeit stiegen im Vergleich zum Vorjahr um +10,6 %, wobei der höchste Spitzenwert in der letzten Dezemberwoche 2022 verzeichnet wurde, als die Besucherzahlen um +29,7 % in die Höhe schossen. Diese ermutigenden Besucherentwicklungen sind ein entscheidender Lichtblick für den Einzelhandel, der mit den für das Jahr 2022 gemeldeten Ladenschließungen zu kämpfen hat.
„Die Besucherzahlen jeder Woche während des sechswöchigen Zeitraums verzeichneten im Vergleich zu 2021 deutliche Zuwächse. In der Weihnachtswoche 2022 ist ein deutlicher Spitzenwert zu verzeichnen, und am „Super Saturday“ stieg das Kundenaufkommen an diesem Tag im Vergleich zum Vorjahr um fast 11 %. Diese insgesamt positiven Trends beim Kundenaufkommen zeigen eine zunehmende Bereitschaft der Verbraucher, wieder in die Geschäfte zurückzukehren“, erklärte Joe Shasteen, Global Manager of Advanced Analytics, kürzlich in einer Pressemitteilung von RetailNext.
„Angesichts der Krise bei den Lebenshaltungskosten und der Herausforderungen durch den Bahnstreik ist in dieser Saison natürlich eine Verschiebung der Reisemuster in Großbritannien im Vergleich zu 2019 zu beobachten. Der Sechs-Wochen-Zeitraum zeigt, dass die Besucherzahlen in Großbritannien im Vergleich zu 2019 um -16,7 % zurückgegangen sind, in der letzten Dezemberwoche jedoch um +0,8 % gestiegen sind, was möglicherweise die zunehmende Attraktivität von Jahresendpreisen und Sonderangeboten unterstreicht.“
Die Daten zeigen, dass die Darstellung der FIFA-Weltmeisterschaft als „Albtraum vor Weihnachten“ aufgrund der prognostizierten Beeinträchtigung des Weihnachtseinkaufs unbegründet ist. Im Gegenteil: Die Trends zeigen, dass sowohl im Vereinigten Königreich als auch in den USA ein deutlicher Anstieg der Kundenfrequenz im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen war.
Unsere Untersuchungen zeigen, dass die Spieltermine keinen nennenswerten Einfluss auf die Besucherzahlen hatten. Wenn überhaupt, entschieden sich die Kunden aufgrund der weit verbreiteten Inflationsängste und der daraus resultierenden steigenden Lebenshaltungskosten für günstigere Angebote und kleinere Einkaufskörbe – Faktoren, die in keinerlei Zusammenhang mit dem hochgeschätzten Turnier stehen.
Die vollständige Analyse finden Sie in unserem E-Book, das Sie online lesen oder noch heute kostenlos herunterladen können!
