Année après année, les données montrent que la Saint-Valentin constitue une occasion majeure de générer des bénéfices après Noël. Selon une récente enquête de la National Retail Federation (NRF), les consommateurs devraient dépenser 25,9 milliards de dollars pour la Saint-Valentin cette année, contre 23,9 milliards en 2022, ce qui en ferait l’une des années les plus fastes jamais enregistrées en termes de dépenses. Malgré des facteurs macroéconomiques tels que l’inflation et la hausse du coût de la vie, les consommateurs devraient accorder la priorité à la célébration de leurs proches en février prochain.
Chose stupéfiante, les Américains prévoient de dépenser plus de 5,5 milliards de dollars rien qu’en bijoux ! Les données de la NRF montrent que parmi les cadeaux les plus populaires figurent également les bonbons (57 %), les cartes de vœux (40 %), les fleurs (37 %), les cartes-cadeaux (20 %) et les vêtements (19 %). C'est une période marquée par une affluence accrue, un merchandising agile et un marketing plein d'humour. Mais, lorsqu'ils disposent de données précises, les commerçants peuvent prendre plus efficacement des décisions clés en matière d'approvisionnement éthique, de conception de campagnes innovantes et de merchandising mémorable pour répondre à toutes les occasions, et conquérir les cœurs.
De l’autre côté de la Manche, au Royaume-Uni, *The Guardian* rapporte que, même si la période des fêtes a connu son lot de hauts et de bas, elle « a montré que les gens étaient prêts à dépenser s’ils estimaient que l’événement était suffisamment important – une tendance qui perdure depuis plusieurs années déjà ». Cette tendance devrait sans aucun doute se poursuivre lors des dates symboliques du calendrier telles que la Saint-Valentin, Pâques, la Fête des Mères et la Fête des Pères. Malgré l’inflation, les commerçants ne devraient pas renoncer à leurs stratégies de vente agressives ; au contraire, la fréquentation enregistrée lors de la dernière période des fêtes devrait prouver que les Britanniques tiennent à célébrer ces occasions spéciales avec panache.
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Prévisions pour cette année, en pourcentage
Plus de la moitié (52 %) des consommateurs prévoient de célébrer cette fête et dépenseront en moyenne 192,80 $. Ce chiffre est en hausse par rapport aux 175,41 $ de 2022 et constitue le deuxième montant le plus élevé depuis que la NRF a commencé à suivre les dépenses liées à la Saint-Valentin en 2004. Il est toutefois intéressant de noter que, sur les 17 dollars d’augmentation des dépenses par personne, 14 dollars proviennent de cadeaux destinés aux animaux de compagnie, aux amis et aux collègues de travail, ainsi qu’aux camarades de classe ou aux enseignants.
Une étude de la NRF montre également que le canal d'achat le plus prisé est Internet (35 %) ; toutefois, les grands magasins le talonnent de très près (34 %). Les magasins discount recueillent 31 % des suffrages, tandis que les magasins spécialisés se situent à 18 %. Les magasins proposant la plus grande variété de produits arrivent en tête, car ils facilitent les achats liés à des occasions spécifiques, tandis que les magasins spécialisés peuvent s’avérer quelque peu limitatifs lorsque les clients souhaitent acheter des cadeaux pour tout le monde, de leur partenaire à leur animal de compagnie.
Examinons de plus près les habitudes d’achat selon les générations. En 2021, sans grande surprise, 44,85 % de la Génération Z et 44,23 % des Millennials ont acheté leurs cadeaux de la Saint-Valentin auprès du géant du commerce en ligne, Amazon. Les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964), en revanche, ont fait leurs achats pour cette occasion en magasin. Les données de Finder montrent que 57,42 % des personnes de cette génération qui ont offert des cadeaux ont effectué leurs achats dans des magasins physiques pour l’occasion !
Il s'agit là d'une formidable opportunité pour les commerçants dont le marché cible est clairement défini, voire de niche, d'adapter leurs promotions et leurs actions en magasin en fonction de ces données. En sachant qui dépense quoi et où, les marques peuvent plus facilement toucher leurs publics et instaurer un climat de confiance grâce à un merchandising en phase avec les tendances, à des messages adaptés à chaque public et à des promotions qui intéressent réellement les clients.
De plus, les commerçants disposent d’un potentiel sans précédent pour tirer profit de l’augmentation de la fréquentation enregistrée depuis les fêtes de fin d’année, tant aux États-Unis qu’au Royaume-Uni, et pour consolider leur position de destinations incontournables après que certains commerçants en ligne ont déçu leurs clients en décembre. Il est réconfortant de constater que les magasins physiques devraient à nouveau savoir séduire les acheteurs impatients et se faire une place dans leur cœur !
💡Point à retenir : la variété fait le sel de la vie ! Les consommateurs vont diversifier leur panier et acheter des articles dans différentes catégories afin de proposer une grande variété de cadeaux.
Innovations en magasin
Cette célébration de l'amour continue de stimuler l'imagination des commerçants. De plus en plus, ceux-ci sortent des sentiers battus des roses rouges et des boîtes de chocolats pour proposer des produits et services originaux et en phase avec l'actualité.
Par exemple, la chaîne de distribution multinationale britannique Marks & Spencer a remis au goût du jour sa « saucisse de l’amour » en 2022, après son lancement en 2019. Grâce à ce nom plein d’humour, cette saucisse de petit-déjeuner en forme de cœur s’est vendue en un clin d’œil. Ce produit a connu un succès retentissant sur les réseaux sociaux et a depuis servi de tremplin à d’autres produits spécialement conçus pour la Saint-Valentin, tels que les « Love Pork Pies » en forme de cœur et les « Love Cucumbers » (oui, vraiment). Le message est clair : les lancements médiatiques créatifs et accrocheurs constituent un moyen efficace de générer du trafic et de créer un engouement dans les magasins. Après tout, nous sommes en pleine évolution omnicanale, alors pourquoi ne pas en tirer parti ?
De manière moins audacieuse, mais tout aussi efficace, Verizon va « partager l’amour » en proposant une offre « un acheté, un offert » très avantageuse sur une sélection de téléphones 5G et d’accessoires connectés. Au Royaume-Uni, Boux Avenue offre aux clientes une paire de culottes assorties gratuite pour tout achat d’un soutien-gorge, ce qui leur permet d’acquérir un ensemble de lingerie complet à un prix nettement réduit.
Ces promotions visent avant tout à offrir une valeur immédiate afin de rendre les produits de luxe (tels que les nouveaux appareils électroniques et la lingerie) plus accessibles dans un contexte de restrictions budgétaires généralisées. Les campagnes originales sont une chose, mais cette année, les détaillants devront aller à l'essentiel pour générer du trafic et favoriser les conversions. D'autant plus que la fidélité à la marque tend également à s'affaiblir en période d'incertitude économique.
💡Point clé : les consommateurs privilégient les avantages à court terme au détriment de la fidélité à long terme ; vous devez donc miser sur des promotions compétitives qui génèrent du trafic et stimulent les conversions.
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L'essor des cadeaux éthiques
En phase avec les préoccupations croissantes des consommateurs en matière de développement durable, les cadeaux de cette année prennent une tournure plus éthique. Plastic Oceans, une association à but non lucratif qui lutte contre la pollution plastique, indique que la seule journée du 14 février représente une augmentation de 9 millions de kilogrammes de dioxyde de carbone par rapport aux émissions « habituelles » rejetées dans l’atmosphère, ce qui rend les préoccupations liées au développement durable terriblement fondées. Par conséquent, les questions écologiques et éthiques doivent être au cœur des préoccupations des détaillants modernes afin de répondre à la demande des clients et de renforcer la confiance envers leur marque.
En 2022, le collectif SSAW, une communauté de chefs, de fleuristes et de producteurs engagés en faveur de la durabilité écologique, a lancé la campagne « Pourquoi acheter des roses en février ? » afin de lutter contre la demande en fleurs hors saison. Chaque année, des millions de roses sont exportées vers le Royaume-Uni depuis le Kenya et les Pays-Bas à l’occasion de la Saint-Valentin, ce qui génère une empreinte carbone considérable et d’énormes quantités de déchets. Afin de minimiser les dommages environnementaux liés à cette journée dédiée à l’amour, le collectif recommande de privilégier les fleurs locales et de saison, et encourage les commerçants à faire de même dans leurs magasins. De même, The Stem invite les consommateurs britanniques à privilégier les plantes d’intérieur et les fleurs séchées plutôt que les fleurs fraîchement coupées, car ces options sont bien plus durables.
LUSH, une marque de cosmétiques basée au Royaume-Uni et présente dans le monde entier, célèbre à la fois l’amour et le bien-être en cette Saint-Valentin. Ses ingrédients vegan et issus d’un approvisionnement éthique sont associés pour créer des coffrets bien-être en édition limitée qui simplifient le choix d’un cadeau (pour soi-même ou pour autrui). Solios, fabricant de montres élégantes à énergie solaire, propose une offre spéciale Saint-Valentin destinée à sublimer vos soirées en amoureux. Lorsque les clients achètent une montre fabriquée de manière durable, ils bénéficient d’un petit plus sous la forme de « cartes de connexion » romantiques et d’une playlist spécialement sélectionnée.
Bien que les attitudes varient selon les générations, les pays et les secteurs d’activité, 85 % des consommateurs ont adopté un comportement plus « écologique » dans leurs achats ces dernières années. Business Wire indique qu’en moyenne, plus d’un tiers (34 %) des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits ou services durables. De plus, ceux qui sont prêts à payer plus accepteraient en moyenne une majoration de 25 %. Les détaillants doivent agir dès maintenant pour rester dans la course, conserver la confiance des consommateurs et créer des perspectives de croissance durable qui tiennent compte de l’environnement et des personnes qui y vivent.
💡Point à retenir : les commerçants qui proposent des produits durables et éthiques, à la fois facilement accessibles et attrayants, verront sans aucun doute leur investissement porter ses fruits à l'occasion de la Saint-Valentin et au-delà.
Tout bien considéré, les commerçants ont de belles perspectives pour cette Saint-Valentin. Ceux qui miseront sur la diversité de leur offre, sur des promotions pertinentes ainsi que sur des pratiques et des produits éthiques contribueront grandement à instaurer la confiance, à augmenter la fréquentation et à fidéliser leur clientèle en 2023, même si une certaine instabilité semble se profiler à l'horizon.
