新型コロナウイルスのパンデミックが始まった際、ラグジュアリー業界は大きな打撃を受けました。Statistaのデータによると、国際的な渡航制限、ロックダウン、来店客数の減少により、多くの企業が苦境に立たされました。 しかし、このパンデミックにはもう一つの影響がありました。それは、人生がいかに儚いものであるかを私たちに気づかせてくれたことです。感謝の気持ち、新たに取り戻された自由奔放さ、そして新型コロナワクチンの組み合わせが相まって、その後、ラグジュアリーブランドは目覚ましい活躍を見せました。
2022年、ロールス・ロイス・モーター・カーズは、同社118年の歴史において過去最高のグローバル販売実績を達成し、自らの記録を更新しました。 同社は世界中の顧客に計6,021台の自動車を納車し、これは2021年に記録した過去最高記録である5,586台と比較して8％の増加となりました。 同様に、ベイン・アンド・カンパニーは、同社の年次調査「ラグジュアリー・スタディ」において、「2021年に匹敵するほどの急成長を見せた年はかつてなかった」と報告しました。同調査では、パンデミック後の回復は、世界中の顧客が自国市場で高級品を購入したいという強い意欲を反映したものであり、特に中国本土と南北アメリカ大陸で目覚ましい成長が見られたと結論づけています。
しかし、このカテゴリーは現在、どのような状況にあるのでしょうか？パンデミックがはるか昔のこととなった今、ラグジュアリー業界はどのように自らを刷新したのでしょうか。また、こうした革新は、消費の冷え込みが広まる中で、その存在意義を維持できているのでしょうか？
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ラグジュアリーのスケール感：大手ブランド、小さなアイテム
20世紀半ばのラグジュアリーブランドは、排他的で高価であったため、ごく一部の限られた人々にしか手に入らず、富裕層や著名人だけが購入できるものでした。しかし、1980年代から1990年代にかけて、ラグジュアリーブランドはより手頃な価格の製品を提供することで、顧客層を広げ始めました。 その結果、マイケル・コース、コーチ、バーバリーといった「マス・ラグジュアリー」ブランドが登場しました。これらのブランドは、依然として高級感ある製品を提供しつつも、より手頃な価格で提供しました。ラグジュアリー市場におけるこの変化により、これらのブランドはより幅広い顧客層にリーチし、利益を拡大することができました。
この変化により、ラグジュアリーブランドにとっての参入障壁が低くなりました。キーホルダー、小銭入れ、サングラス、フレグランスといった小物を展開することで、これらのブランドは現代の消費者の生活の中に浸透していきました。 例えば、ディオールのアパレルに数千ドルも費やすことができないお客様でも、ディオールのソックス、スカーフ、フレグランス、アイウェアなら、より気軽に購入することができます。これらは、購入までの検討時間を大幅に短縮できる「即決型」の買い物です。さらに、アクセサリーは、特製のニットウェアやカシミヤのコートとは異なり、毎日使用できるため、購入の正当性が高まります。
さらに、ラグジュアリーブランドは、アイウェアやスマホケースなどのアクセサリーの製造を、ルクソティカやケースティファイといった外部メーカーに委託することがよくあります。こうした専門の外部メーカーは、自社生産よりも低いコストでこれらのアクセサリーを製造することができます。 しかし、ブランド側は、自社ブランド名や評判を価格上乗せの正当な理由として挙げ、これらの製品を自社生産品と同価格で販売しています。このビジネスモデルにより、アクセサリーはラグジュアリーブランドにとって極めて収益性の高い商品となっています。
高級ブランドは、アクセサリーから多額の利益を上げています。 Glossyの報道によると、多くの大手ラグジュアリーファッションブランドは、本質的にはアクセサリーブランドであり、ランウェイでのファッションショーは主に広告目的で利用されていると考える人々もいるとのことです。グッチはその典型的な例であり、2012年から2017年にかけて、総収益のほぼ60％が皮革製品と靴によるもので、これは他のどの部門よりもはるかに高い割合となっています。
価値観に基づく製品と取り組み
パンデミックは価値観やライフスタイルの変化を加速させ、その結果、ラグジュアリー業界はより幅広い顧客層の期待に応えるべく、商品やコミュニケーション戦略を適応させることになりました。さらに、若い世代が環境、社会、経済に対する意識を高めていることから、ラグジュアリーブランドはより大きな課題に直面しています。彼らは、持続可能な取り組みを取り入れ、自分たちが関心を寄せる課題に取り組んでいる企業から購入する傾向が強まっています。 環境意識の高いミレニアル世代やZ世代を取り込むため、ラグジュアリーブランドはサステナビリティを積極的に取り入れています。というのも、2025年までにこれらの世代がラグジュアリー市場の70％を占めると予想されているからです。
したがって、ブランドにとっては、この新世代の消費者にアピールするために、ビジネス戦略を見直し、サステナビリティを優先することが不可欠です。この層の支持を得るには、ブランドが彼らの価値観や信念と歩調を合わせる必要があります。
近年、サステナブルな取り組みを取り入れるラグジュアリーブランドが増えています。これには、環境に優しい素材の使用、パッケージの再設計、廃棄を防ぐための余剰生地の寄付や販売、そしてカーボンフットプリントの削減への取り組みなどが含まれます。さらに、これらのブランドは、倫理的な労働慣行を導入し、ラグジュアリー品の再販プラットフォームと提携することで、製品の寿命を延ばすよう努めています。
持続可能な取り組みを行うことは重要ですが、その取り組みにおいて誠実かつ本物であることを貫くことが、社会的な存在意義を維持する上で不可欠です。ネガティブな報道を避けるためには、透明性を最優先することが必要です。社会的責任を果たし、その取り組みについて透明性があると思われるブランドは、信頼されやすく、良好なブランド評判を得やすくなります。しかし、世界のファッション業界は依然として、サプライチェーンに関する特定の情報を開示することに消極的です。 ルイ・ヴィトンやカルティエといった一部の高級ブランドは、世界初となるグローバルな高級ブランド向けブロックチェーン「Aura Blockchain Consortium」と提携し、この分野をリードしています。これにより、消費者は購入したい商品のラベルをスキャンするだけで、その製品のライフサイクル全体を追跡することが可能になります。
体験への注目の高まり
パンデミック後の時代において、実店舗は「ハイパーフィジカル」な小売手法を活用し、買い物客を実店舗へと呼び戻しています。 長期間の離脱とEコマースへの依存度の高まりを経て、顧客は今、新しく刺激的な小売体験を求めています。こうした体験型コンセプトのいくつかはポップアップストアとして始まりましたが、人気を集め、現在では小売業界において恒久的な存在となりつつあります。
高級品を購入する消費者は、店舗での体験に関してますます高い要求を掲げるようになっています。『The Business of Fashion』のレポートによると、高級品を購入する消費者の31％が、対面でのやり取りのメリットを重視し、少なくとも月に1回は実店舗を訪れています。さらに、高級品を購入する消費者の68％は、顧客サービスにおいて実店舗の活用が不可欠であると考えています。 世界的なテクノロジー企業エプソンが委託した別の研究によると、ヨーロッパの消費者の75％は、実店舗がより多くの体験型オプションを提供すれば、買い物行動を変える意向があることが明らかになりました。
体験型小売は、ショッピング体験を感動的な旅へと変えます。では、具体的にはどのようなものなのでしょうか？ こうした店舗は、レイアウトに遊び心を盛り込み、高度にコンセプチュアルな設計を採用し、触感に富んだ素材を用いて、空間そのものとのインタラクションを促しています。設置コストやキャンペーンごとの変更の必要性、ニッチなカテゴリー特有の事情などから、この「ハイパーフィジカル」なアプローチは、ラグジュアリー市場において特に盛んに展開されています。
バレンシアガは2022年に「Le Cagole」ハンドバッグシリーズを発売し、その発売記念の一環として、ロンドンのマウント・ストリート店を鮮やかなピンク色のフェイクファーで装飾しました。 壁、座席、棚、床のすべてが、柔らかく手触りの良い素材で覆われており、来店客はそれを触ってその感触を楽しむというユニークな体験を味わうことができました。これにより、買い物客にとっては自撮り写真を撮ってソーシャルメディアに投稿する絶好の機会となり、その結果、このインスタレーションのオンライン上での認知度も広がりました。
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新型コロナウイルスのパンデミック以降、そしてその先を見据えてラグジュアリー小売業界の変遷をたどってみると、この業界は困難を乗り越えただけでなく、より強靭で、より革新的になり、顧客の進化するニーズにより的確に応えられるようになったことが明らかです。 パンデミックは消費者の行動や価値観に劇的な変化をもたらし、ラグジュアリーブランドは変化する期待に応えるべく迅速に適応することを余儀なくされました。 最も注目すべき変革の一つは、ラグジュアリーの「民主化」であり、より手頃な価格の製品を提供するという戦略的転換が特徴となっています。アクセサリーなどの小物をラインナップに加えることで、ラグジュアリーブランドは顧客層と収益性を拡大し、排他性のオーラを保ちつつ、より幅広い層にアピールすることに成功しました。
さらに、サステナビリティの重要性は、ラグジュアリー小売業界の未来を形作る中心的な理念として浮上してきました。ミレニアル世代やZ世代の価値観とこれを一致させることは、ブランドの評判を高め、意識が高まる市場環境において長期的な存在意義を確保することにつながります。 さらに、パンデミック後の時代には体験型小売が再興しており、ラグジュアリーブランドは「ハイパーフィジカル」というコンセプトを活用して、没入感があり記憶に残る店舗体験を創出しています。 実店舗の空間を、芸術性と双方向性を融合させた魅力的な環境へと変貌させることで、ラグジュアリー小売業者は従来のショッピング体験を再定義し、斬新さと関与を求める目の肥えた消費者の要望に応えています。
急速に変化する高級小売業界において、ブランドが成功を収めるためには、適応力と革新性を備え、価値観に基づいた取り組みを貫くことが不可欠であることは明らかです。こうした原則を取り入れることで、高級小売業者は現代の複雑な消費者環境を乗り切り、持続的な存在意義と成功に向けた道筋を築くことができるでしょう。
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