Macy’s 和宜家等零售巨头已着手探索小型门店模式。这些品牌凭借其规模庞大、一应俱全的门店，在市场上树立了领先的声誉。不过，如今看来，大并不一定总是好。
随着消费者紧缩开支并减少进店购物频率，就连那些最成熟的零售品牌也不得不重新审视其增长战略。为了保持竞争力，这些品牌需要与时俱进。在本篇博客中，我们将探讨这种转型为何必不可少，并了解小型门店为何正迅速成为大型零售连锁企业的一项可行投资。
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购物中心在不断演变，品牌也必须随之改变
半个多世纪以来，室内购物中心一直是零售业的焦点。1956年，美国首家室内购物中心开业。短短几年内，全国各地便相继涌现出数千家同类购物中心。在随后的几十年里，这种将种类繁多的商品集中于同一屋檐下的全新零售商业模式，逐渐成为行业标准。
然而，疫情却给这一计划泼了一盆冷水，因为人们被鼓励避免聚集、保持社交距离，并在可能的情况下选择户外活动。正是那些让购物中心保持吸引力的要素（电影院、餐厅以及所有设施集中于一处的便利性）面临着巨大的威胁。虽然疫情有所缓解，但购物中心仍无法就此松一口气。
我们知道，新冠疫情期间养成的行为习惯在疫情结束后仍持续了很长时间。如今，人们更倾向于在户外度过时光，大幅削减物质消费，转而投资于体验式消费，并普遍避免前往人员密集的室内场所。因此，街边购物中心应运而生，以满足全球购物者不断变化的需求。它们提供了更大的便利性、更少的拥挤感，并能有效支持“线上订购、门店自提”（BOPIS）模式，满足人们对食品杂货、五金用品、电子产品和家居用品等生活必需品的购物需求。尽管室内购物中心正在缓慢复苏，但很明显，这两种业态都是前瞻性增长战略中不可或缺的组成部分。
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小尺寸有助于扩大覆盖范围
小型门店使大型品牌能够触达那些其典型大卖场尚未进驻地区的消费者。例如，宜家就对这些被称为“规划工作室”的小型门店持乐观态度。美国新开设的“规划工作室”面积约为 8,000 至 9,000 平方英尺，特别侧重于城市生活的重要方面，如厨房、浴室和卧室。宜家计划在罗马、东京、旧金山等城市开设更多“规划工作室”。这些新的“规划工作室”是宜家最大特许经营商英卡集团（Ingka Group）对新老门店 30 亿欧元（约合 32 亿美元）投资计划的一部分。该投资还旨在将实体店打造为电子商务配送中心。
与宜家类似，其他零售商也在尝试开设小型门店。例如，百思买于2023年7月在北卡罗来纳州门罗市开设了首家小型门店，面积为 5,000 平方英尺。此外，科尔士（Kohl’s）于10月在华盛顿州塔科马市推出了一家试验性小型门店，店内陈列了种类丰富的户外装备，以满足当地居民喜爱的休闲活动需求。
基于数据的社区定制化商品推广
小规模经营模式不仅体现在缩小门店规模上，还体现在根据当地消费者的偏好，有针对性地调整商品结构和购物体验，使其与当地消费者的偏好更加契合。推动这一战略的关键因素之一是利用店内分析技术，该技术能提供有价值的数据，帮助零售商就进货商品及陈列方式做出明智的决策。
小型门店使零售商能够提供更贴合当地市场需求的精选商品。这种本地化策略有助于品牌与顾客建立更亲密的联系。例如，Macy's 就通过其“Bloomie’s”概念店尝试了小型门店模式。《ModernRetail》报道称：“随着生活方式中心和户外购物广场逐渐取代以百货公司为锚点的传统购物中心，‘Bloomie’s’旨在将老牌百货公司的品牌精神带入新地点，并通过精简版购物体验来拓展现有市场。” 通过这种方式，Macy's 能够提供更个性化的购物体验，让顾客更轻松地找到所需商品。而且这一策略似乎确实奏效了。
店内分析在零售过程中发挥着至关重要的作用。这些分析涉及收集和分析有关顾客行为、销售模式和库存水平的数据。例如，传感器和摄像头可以追踪客流量，显示店内哪些区域最受欢迎，哪些商品最受关注。通过分析这些信息，商店可以调整库存，确保备有顾客所需的商品。这对小型门店尤为重要，因为这类门店的货架空间有限，每件商品都必须物尽其用。
塔吉特（Target）是另一家成功利用店内数据分析实施小店模式的大型品牌。这些门店通常位于城市地区或大学校园附近，当地居民的需求与郊区购物者的需求有显著差异。通过数据分析，塔吉特能够根据这些特定客户群的偏好，量身定制商品组合。例如，位于大学附近的塔吉特小型门店可能会备有更多宿舍必需品和快餐，而位于市中心的门店则可能侧重于办公用品和即食食品。
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在瞬息万变的市场中提升敏捷性
小型门店使零售商能够更加灵活，并能迅速应对消费者行为的变化。如果数据分析显示某款产品的需求突然激增，门店可以迅速调整库存以满足这一需求。反之，如果某些产品的销量不佳，零售商可以逐步停售这些产品，并用更受欢迎的商品取而代之。在零售业格局瞬息万变、消费者偏好可能迅速转变的背景下，这种灵活性至关重要。
此外，小型门店为品牌提供了一个机会，使其能在将新产品和新概念引入大型门店之前，先在小范围内进行测试。通过在可控环境下分析这些产品的表现，零售商可以基于数据做出是否扩大这些产品供应范围的决策。
Macy’s 和宜家等大型零售品牌向小型门店的拓展，是对不断变化的消费者行为和市场动态所作出的战略性回应。这些小型门店使零售商能够触达新的社区，提供本地化且经过精心挑选的产品组合，更能契合当地消费者的偏好。通过利用店内分析技术，品牌能够收集有关顾客行为的宝贵洞察，从而优化库存并提升购物体验。
向小型门店转型还提高了运营灵活性，使零售商能够迅速适应需求变化，并在可控范围内测试新概念。在当今快节奏的零售环境中，消费者偏好可能瞬息万变，这种灵活性至关重要。Macy’s Bloomie’s 门店和宜家的“规划工作室”充分展示了如何通过数据支持、针对特定社区的精准商品陈列，成功吸引当地顾客并推动业务增长。
随着零售业的不断发展，将小型门店的便利性与数据驱动的洞察力相结合的能力，将成为保持市场相关性和竞争力的关键。这种做法不仅能满足不同社区的当务之急，还能帮助零售商在瞬息万变的市场环境中实现长期成功。
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