I dati di McKinsey mostrano che quando un gestore di centri commerciali usa strumenti di analisi avanzata per selezionare gli affittuari, ottimizzare la disposizione del centro commerciale e stabilire i canoni di locazione, i suoi ricavi possono aumentare di un incredibile 20%. Dopo aver studiato i centri commerciali che hanno sfruttato il potenziale di queste analisi, McKinsey conclude che i ricavi derivanti dalle locazioni sono aumentati di percentuali a due cifre in soli cinque anni.
Man mano che i consumatori diventano più esperti e attenti al budget, i centri commerciali devono innovarsi per stare al passo con le esigenze in continua evoluzione dei clienti, dei locatari e degli investitori. L’analisi avanzata dei dati elimina le congetture dalle decisioni relative ai ricavi, fornendo una fonte unica di dati oggettivi per proprietari e gestori.
L'analisi dei dati aiuta gli operatori del settore retail a rispondere a domande fondamentali come
Da dove entra la maggior parte delle persone nella proprietà?
Gli orari di apertura sono in linea con le abitudini di visita dei clienti?
Le aree comuni si trovano nei punti in cui i clienti si fermano spontaneamente?
Dove si possono massimizzare le opportunità di marketing e il ROI?
L'analisi dei dati è fondamentale per il successo a lungo termine e la crescita strategica di un centro commerciale. Ecco i cinque modi principali in cui l'analisi dei dati aiuta i proprietari e i gestori dei centri commerciali ad aumentare i ricavi, migliorare la sostenibilità, monetizzare i dati e promuovere investimenti resilienti.
CENTRI COMMERCIALI: Scopri come l’analisi dei dati influisce sulle prestazioni dei centri commerciali
1. Strategie di leasing basate sui dati
Una delle sfide principali per i proprietari di centri commerciali in tutto il mondo è stabilire l’affitto per ogni negozio. Secondo McKinsey, un centro commerciale tipico non ha procedure chiare né una visione condivisa all’interno dell’organizzazione su come fissare gli obiettivi di affitto per ogni negozio. Ad esempio, i team di gestione patrimoniale e di locazione spesso arrivano a obiettivi diversi. Non ci sono parametri di riferimento precisi per il settore (o semplicemente non esistono). La ricerca di McKinsey suggerisce che i ricavi da locazione di un centro commerciale, espressi come percentuale del fatturato totale degli affittuari, variano notevolmente: dal 5% per un centro in Brasile al 25% per uno in Australia.
L'affitto di un appartamento dovrebbe idealmente essere determinato da quattro variabili:
il tipo e l'ubicazione del centro commerciale;
la quantità e la qualità del traffico pedonale;
le caratteristiche dell'unità, come le dimensioni e la configurazione;
la produttività delle vendite del marchio o della categoria che occuperà lo spazio.
Tuttavia, queste quattro variabili misurabili vengono raramente prese in considerazione nella pratica. McKinsey ha scoperto che, il più delle volte, i responsabili delle locazioni stabiliscono l’affitto di un locale basandosi sulla conoscenza personale del locatario, sulle pratiche passate o su una combinazione di intuito e senso degli affari. Dato che l’istinto non è più una motivazione accettabile per decisioni aziendali di grande impatto, gli operatori dei centri commerciali devono affidarsi a un processo decisionale basato sui fatti per avere successo in un mondo sempre più digitalizzato.
L'analisi avanzata dei dati aiuta i gestori dei centri commerciali a prendere decisioni informate in materia di locazioni, basandosi sui flussi di traffico, sui livelli di occupazione, sui percorsi dei clienti e sui dati relativi al tempo di permanenza. Grazie a queste informazioni, i centri commerciali possono migliorare le proprie prestazioni e quelle dei propri locatari e, cosa importante, evitare che i locali rimangano sfitti.
2. Maggiore sostenibilità
Grazie alle analisi integrate, per le strutture commerciali sta diventando più facile ridurre il consumo energetico. Per promuovere l’efficienza energetica nei punti vendita fisici, chi gestisce i centri commerciali dovrebbe pensare a come integrare al meglio le nuove tecnologie con l’hardware già esistente. Questo contribuirà a ridurre la pressione sulla rete elettrica, i costi di manutenzione e la necessità di hardware aggiuntivo (riducendo così i rifiuti elettronici).
L'efficienza delle risorse è un fattore fondamentale anche nei grandi centri commerciali. Si può ricorrere alla tecnologia per ottimizzare l’uso delle risorse, che si tratti di energia o di acqua. Un impianto HVAC, ad esempio, è composto da apparecchiature di riscaldamento, ventilazione e condizionamento dell’aria. Il raffreddamento degli edifici con i sistemi di condizionamento rappresenta il 10% del consumo elettrico del Regno Unito, secondo uno studio del BRE che ha analizzato il consumo energetico dei sistemi di condizionamento negli edifici non residenziali.
Lo stesso studio ha rilevato che l’aria condizionata veniva spesso utilizzata anche quando gli edifici erano vuoti, ad esempio la sera e nei fine settimana. Questo spreco ha un impatto enorme sull’ambiente e sui profitti. Adottando pratiche più rispettose dell’ambiente, i gestori dei centri possono tagliare i costi di gestione e ridurre la loro impronta di carbonio.
In collaborazione con Feedback Solutions, i sensori di traffico di RetailNext vengono installati per tracciare e monitorare i livelli di occupazione negli edifici negli Stati Uniti. I dati Occupancy vengono poi trasmessi in tempo reale tramite BACnet IP al sistema di automazione dell’edificio, in modo da ottimizzare il funzionamento degli impianti di climatizzazione. Questo permette alle strutture di risparmiare, riscaldando o raffreddando la giusta quantità d’aria in base ai dati di occupazione.
Altri vantaggi che si ottengono quando si utilizzano i dati analitici per rendere le strutture più ecologiche includono:
riduzione del consumo energetico;
costi operativi ridotti tutto l'anno;
riduzione al minimo dell'usura delle attrezzature fondamentali;
la possibilità di gestire gli impianti di ventilazione in base alle esigenze;
una qualità dell'aria interna (IAQ) conforme alle norme nazionali;
Riduzione delle emissioni di gas serra ed evitare le sanzioni.
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3. Potenziale di monetizzazione dei dati
Dati affidabili sul traffico e sull’affluenza offrono un enorme potenziale per la monetizzazione dei dati. Uno degli approcci più diffusi è la creazione di reti di retail media (RMN) all’interno dei centri commerciali. Queste reti sono costituite da strutture che vendono i dati degli acquirenti a media o agenzie pubblicitarie di terze parti, per creare pubblicità personalizzata e contestualizzata su piattaforme digitali (come la segnaletica digitale, il Wi-Fi della struttura e i programmi fedeltà).
Grazie all’accesso ai dati dei clienti relativi agli orari di punta, agli ingressi e alle uscite preferiti e ai percorsi all’interno dei punti vendita, la popolarità (e la conseguente diffusione) delle reti di retail media è destinata a crescere a dismisura nei prossimi anni. Adottarle fin da subito rappresenterebbe un investimento solido per i proprietari di centri commerciali nel Regno Unito, soprattutto ora che i consumatori stanno lentamente riprendendo fiducia e tornando a fare acquisti nei negozi fisici.
Con la giusta strategia e un’attuazione adeguata, le reti di retail media rappresentano un ottimo strumento per i centri commerciali per coinvolgere i clienti, fidelizzarli al marchio e alla struttura e offrire valore aggiunto ai negozianti. Sfruttando il potenziale di queste reti, i centri commerciali possono rivolgersi in modo mirato ai propri clienti, creare un’esperienza di acquisto più coinvolgente e ottenere un miglior ritorno sull’investimento di marketing sia per i negozianti che per i partner esterni.
Oltre al potenziale di monetizzazione di cui abbiamo parlato prima, i gestori dei centri commerciali possono anche stringere partnership con gli affittuari per la condivisione dei dati. Ad esempio, si possono negoziare canoni di affitto agevolati in cambio della condivisione dei dati relativi al negozio. Questo ecosistema di dati è vantaggioso per entrambi, perché permette a entrambe le parti di capire a fondo il comportamento degli acquirenti.
4. Indagini approfondite
Di solito, i team di prevenzione delle perdite passano settimane in giro sul campo a indagare su episodi di criminalità nel settore retail per conto di gruppi immobiliari commerciali. Questo processo alla fine costa migliaia per ogni indagine. Un rivenditore globale di abbigliamento e prodotti di bellezza, nonché cliente di RetailNext, ci ha recentemente raccontato che spesso questo comportava che un membro del suo team di prevenzione delle perdite dovesse guidare per un’intera giornata o prendere un aereo per raggiungere il luogo, con conseguente pernottamento e almeno 4 ore di lavoro in loco per la valutazione.
Le soluzioni di protezione dei beni basate sui dati, che permettono ai team di prevenzione delle perdite di condurre indagini da remoto, offrono vantaggi economici complessivi, come la riduzione delle spese di viaggio, la riduzione al minimo del tempo trascorso sul campo e la flessibilità di assegnare un unico investigatore a più casi. Inoltre, i team possono lavorare con maggiore agilità e reattività, poiché i problemi possono essere individuati da remoto entro 24 ore. È stato dimostrato che questo approccio riduce i tempi di indagine del 75%.
La raccolta di prove tramite video nel cloud permette agli investigatori e alle parti interessate di accedere a informazioni fondamentali in tempo reale tramite applicazioni web e mobili. Questo significa che il team di sicurezza di un’organizzazione può operare in modo centralizzato, indagando da remoto su minacce e incidenti in più sedi da qualsiasi parte del mondo.
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5. Ottimizzazione della forza lavoro del team del centro
Sul campo, l’efficienza del personale può essere migliorata individuando le “ore di punta”. Gli operatori del centro possono individuare i picchi di affluenza nell’arco dell’ora, della giornata, della settimana o dell’anno e organizzare il personale del centro commerciale (sicurezza, pulizie, manutenzione e direzione) in base a queste fasce orarie di maggiore affluenza. D’altra parte, nei giorni o nelle settimane in cui, in base ai dati storici, è previsto un traffico ridotto, si può programmare un numero minore di dipendenti. Questo può portare a enormi risparmi nel lungo periodo.
Inoltre, il percorso dei clienti all’interno del punto vendita può diventare davvero fluido. Ad esempio, i lavori di riparazione nel parcheggio possono essere programmati nei periodi di minor afflusso, in modo da non interferire con l’esperienza dei clienti fin dal loro arrivo. Le ore più tranquille della giornata possono essere sfruttate per svolgere le pulizie e piccoli interventi di manutenzione. Questo tipo di programmazione riduce al minimo i rischi di incidenti (scivolamenti, inciampi e cadute), ottimizza la spesa per gli stipendi e contribuisce a offrire un’esperienza positiva sia ai clienti che ai negozianti.
Queste analisi sono fondamentali anche per automatizzare i processi aziendali. L’automazione su larga scala (come la pianificazione dei turni del personale, la regolazione dei sistemi di ventilazione e la protezione dei beni, ecc.) libera tempo ai team delle strutture, permettendo loro di concentrarsi sulla creazione e il mantenimento di partnership strategiche con gli stakeholder. Invece di perdere tempo con compiti che un software può svolgere in pochi minuti, i manager possono concentrarsi su attività che generano ricavi e che richiedono un tocco umano.
Nonostante alcune difficoltà nel settore del commercio al dettaglio, questo è un momento entusiasmante per i proprietari di spazi commerciali. Ora più che mai, hanno gli strumenti per investire in modo più strategico, stipulare contratti di locazione alle condizioni migliori e ottimizzare i propri spazi sia per i clienti che per il personale. Questi miglioramenti graduali portano a una crescita sostenibile a lungo termine, offrendo il massimo valore sia ai clienti che agli affittuari. Grazie all’analisi avanzata dei dati, i proprietari e i gestori dei centri commerciali possono portare i propri spazi commerciali a livelli mai raggiunti prima.
