Molti negozi registrano un notevole aumento dell’affluenza nei giorni intorno al primo giorno di scuola. Per prepararsi a questo, i calendari di merchandising spesso considerano il “ritorno a scuola” come un appuntamento fisso. I responsabili della pianificazione segnano una data — all’inizio di agosto nella Sun Belt, alla fine di agosto nel Midwest, dopo il Labor Day in alcune zone del Nord-Est — e organizzano promozioni, personale e gestione delle scorte in base a quella data.
Ma chiedi a qualsiasi responsabile di negozio a Dallas perché le polo e gli zaini sono andati a ruba meno del previsto in una settimana in cui la temperatura ha raggiunto gli 88°F, o perché un periodo di tempo “più fresco” a Minneapolis ha anticipato sul calendario le vendite di pile e giacche leggere, e scoprirai come stanno davvero le cose. La domanda per il rientro a scuola non segue il suono della campanella. Segue il termometro o, più precisamente, come si “sente” chi fa acquisti.
Inoltre, fare la spesa non è solo una questione di quali articoli vanno per la maggiore: dipende anche dal fatto che la gente entri o meno in negozio. Un’ondata di caldo può spingere i clienti a concentrare le visite in un unico giro massiccio, programmato nelle ore più fresche. Un fronte freddo improvviso può anticipare di un’intera settimana gli acquisti prima ancora che arrivi. L’affluenza in negozio e il mix di categorie spesso vanno di pari passo, ma non sempre per lo stesso motivo, e un piano basato solo su ciò che c’è nel carrello tralascia metà dell’impatto che il tempo ha sul negozio.
Il calendario ti mostra la settimana. Il meteo ti mostra la settimana che conta davvero.
Le date di inizio della scuola ti danno un’idea approssimativa di quando una categoria dovrebbe iniziare a vendere. Non ti dicono però a che velocità, quali articoli andranno per primi, né quali regioni saranno in ritardo o in anticipo. Questo divario costa caro: l’abbigliamento per il freddo e i capispalla restano sugli scaffali durante un’ondata di caldo, mentre le bevande, i prodotti di fine estate e gli articoli legati al sole vendono di più. Organizzare il personale di un negozio senza capire l’impatto del tempo comporta il rischio di un servizio clienti scadente quando il clima fa aumentare l’afflusso di clienti. Al contrario, corri il rischio di avere personale in eccesso quando il tempo frena l’afflusso durante quella che avrebbe dovuto essere la settimana di punta.
È qui che i dati sulla domanda di Planalytics WeatherSmart diventano un elemento fondamentale: sono proprio loro a trasformare una data statica del calendario in un segnale dinamico della domanda. In combinazione con i dati sul traffico in tempo reale di RetailNext, i rivenditori possono sfruttare i segnali di domanda che tengono specificamente conto di quanto il traffico pedonale aumenterà o diminuirà in base alle condizioni meteorologiche. Allineare questo segnale di domanda ai piani operativi aiuta a incrementare le vendite, migliorare i livelli di servizio e ottimizzare i profitti.
Cosa rivelano davvero i dati sulla domanda di WeatherSmart
I dati sulla domanda di WeatherSmart quantificano di quanto le condizioni meteorologiche effettive e previste facciano aumentare o diminuire le vendite di una categoria rispetto a quanto prevederebbe il solo calendario, espresso come aumento o calo percentuale rispetto a un valore di riferimento costituito dalle condizioni meteorologiche stagionali normali o dalla settimana corrispondente dell’anno precedente. Si tratta di una traduzione dei dati relativi a temperatura, precipitazioni e andamenti stagionali in un adeguamento della domanda che i rivenditori possono utilizzare in modo proattivo.
Prendiamo un esempio concreto: a metà agosto, durante il periodo del rientro a scuola dell’anno scorso, l’affluenza nei negozi nazionali di abbigliamento per bambini è stata del 3% superiore ai normali andamenti stagionali, solo per via del tempo, anche se il calendario non era cambiato. Al di là di quel dato nazionale, le condizioni meteorologiche regionali hanno fornito un quadro più significativo. L’affluenza nei negozi di abbigliamento per bambini è stata del +19% sopra la media a Buffalo, del +12% a Detroit e del +6% sia a New York City che a Chicago. Al contrario, il tempo ha influito negativamente sull’affluenza nei negozi di abbigliamento per bambini, con un calo del 13% rispetto alla norma a Kansas City, dell’8% a Salt Lake City e del 4% a Boise. La stessa settimana nel calendario commerciale ha portato a effetti sull’affluenza nei negozi drasticamente diversi.
Ecco il punto fondamentale: il calendario ti dice che è tempo di rientro a scuola, ma sono gli effetti del tempo quelli a cui devi prestare attenzione nei vari mercati locali.
Due segnali, non uno solo: mix di categorie e affluenza di clienti
Si è tentati di considerare il tempo come una questione puramente commerciale: quando fa caldo si vendono pantaloncini, quando fa freddo si vendono giacche. Ma il tempo influisce su due fattori contemporaneamente, e confonderli porta a piani che azzeccano il volume di viaggi ma sbagliano il mix di prodotti in vendita, o viceversa.
Il mix di categorie è ciò che le persone comprano una volta che hanno deciso di fare acquisti. Il traffico indica se — e quando — si presentano effettivamente. Un periodo di caldo prolungato può ridurre gli spostamenti non essenziali, concentrando gli acquisti in un numero minore di visite più consistenti, programmate nelle ore più fresche della giornata. Anche un improvviso abbassamento delle temperature può innescare un picco di affluenza a breve termine, dato che le famiglie che avevano rimandato la spesa finalmente si decidono ad andare. La pioggia aggiunge un terzo andamento: un forte calo mentre piove (o si prevede che piova), seguito da un’impennata di recupero.
Un piano basato esclusivamente sulla domanda a livello di categoria può azzeccare l'assortimento, ma comunque sottovalutare l'impatto sull'affluenza in negozio. L'analisi della domanda WeatherSmart tiene conto di entrambe le dimensioni per lo stesso mercato e la stessa settimana: in che misura il tempo influisce sulla categoria e in che misura influisce sullo spostamento stesso.
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Da Insights alle azioni: Promozioni
I rivenditori che utilizzano l'analisi della domanda di WeatherSmart insieme ai dati sul traffico RetailNext possono programmare le campagne promozionali per il rientro a scuola proprio nel momento in cui il caldo (o la sua assenza) sta effettivamente stimolando la domanda in quella categoria, invece di promuovere le offerte in tutti i mercati nella stessa data fissata a livello nazionale.
Concentra le promozioni nel periodo in cui si verificano gli spostamenti legati al tempo, invece di distribuirle in modo uniforme. Il calendario promozionale smette di essere un unico evento nazionale con variazioni regionali aggiunte a posteriori e diventa una serie di eventi regionali che si concentrano in un periodo simile dell’anno. Per chi gestisce un canale online, il tempo può spostare il traffico fisico in negozio verso il traffico digitale online.
Dall’intuizione all’azione: la gestione del personale
Il personale è l’altra metà dell’equazione, e spesso quella che costa di più se gestita male. La pianificazione del personale per il rientro a scuola è sempre stata basata su modelli storici legati ai calendari scolastici. I segnali di domanda di WeatherSmart permettono ai responsabili della pianificazione di adeguare quella linea di base prima che diventi un problema sul campo:
- Prevedi i picchi di affluenza dovuti alle condizioni meteorologiche. Le condizioni meteorologiche estreme possono concentrare gli acquisti in un numero minore di visite, ma più intense. WeatherSmart segnala quando un punto vendita registrerà un’affluenza concentrata anziché costante, così gli orari di lavoro si adattano con turni meno frequenti ma con più personale proprio nelle ore in cui i clienti si presenteranno davvero.
- Preparati ai picchi di affluenza legati alle condizioni meteorologiche. Quando il tempo torna alla normalità, i negozi registrano spesso un forte aumento dell’affluenza, poiché gli acquisti rimandati vengono effettuati tutti in una volta. Prevedi personale aggiuntivo per far fronte all’aumento di affluenza dopo un periodo di calma.
- Coordina il rifornimento di conseguenza. Guarda al lungo termine. Se le condizioni meteorologiche dovessero anticipare l’afflusso di clienti e la domanda di prodotti in una regione o in un mercato, il personale del negozio e i responsabili del rifornimento possono pianificare in modo proattivo questo picco, invece di reagire solo quando le scorte si esauriscono.
Il grande cambiamento
Niente di tutto questo sostituisce il calendario scolastico: quello continua a dirti che la stagione sta arrivando. Quello che aggiunge l’analisi della domanda di WeatherSmart è la precisione su quando, dove e con quanta intensità quella stagione si manifesterà. Questo segnale di domanda aiuta a capire cosa compreranno le persone, quanto di più (o di meno) verrà acquistato e se si presenteranno nel tuo negozio per comprarlo. Un unico piano nazionale basato su una data del calendario è solo un'ipotesi mascherata da programma. Aggiungendo segnali come l’analisi della domanda di WeatherSmart, si ottiene una previsione dinamica e altamente localizzata che diventa sempre più precisa man mano che la stagione si avvicina.
La campanella suona ogni anno nella stessa data. Il tempo, invece, no. I negozianti che tengono conto di entrambi affrontano il rientro a scuola con il prodotto giusto, nel posto giusto, con il personale giusto negli orari giusti… il tutto in sintonia con il tempo giusto!
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