Viele Einzelhändler verzeichnen rund um den ersten Schultag einen deutlichen Anstieg der Kundenfrequenz in ihren Filialen. Zur Vorbereitung darauf wird der Schulanfang in den Merchandising-Kalendern des Einzelhandels oft wie ein fester Termin behandelt. Die Planer markieren ein Datum – Anfang August im Sun Belt, Ende August im Mittleren Westen, nach dem Labor Day in Teilen des Nordostens – und richten ihre Werbeaktionen, Personalplanung und den Warenfluss darauf aus.
Fragen Sie jedoch einen beliebigen Filialleiter in Dallas, warum sich die Poloshirts und Rucksäcke in einer Woche mit Temperaturen von 88 °F langsamer verkauften als geplant, oder warum eine „kühlere“ Wetterphase in Minneapolis den Verkauf von Fleece- und leichten Jacken vorverlegt hat, und Sie werden die wahre Geschichte erfahren. Die Nachfrage zum Schulanfang richtet sich nicht nach dem Schulglockenschlag. Sie richtet sich nach dem Thermometer – oder genauer gesagt, danach, wie sich der Kunde „fühlt“.
Zudem geht es beim Einkaufen nicht nur darum, welche Artikel gefragt sind – es geht vielmehr darum, ob die Menschen überhaupt in den Laden kommen. Eine Hitzewelle kann dazu führen, dass Käufer statt mehrerer Ladenbesuche nur einen einzigen ausgiebigen Einkaufsgang unternehmen, der auf die kühlsten Stunden des Tages gelegt wird. Eine unerwartete Kaltfront kann die Einkäufe einer ganzen Woche vorverlegen, noch bevor sie überhaupt eintrifft. Kundenfrequenz und Sortimentszusammensetzung entwickeln sich oft parallel, jedoch nicht immer aus denselben Gründen, und ein Plan, der sich ausschließlich daran orientiert, was im Einkaufswagen liegt, lässt die Hälfte der Auswirkungen des Wetters auf das Geschäft außer Acht.
Der Kalender zeigt Ihnen die Woche. Das Wetter zeigt Ihnen die Woche, auf die es ankommt.
Die Schulbeginntermine geben Ihnen einen groben Anhaltspunkt dafür, wann eine Produktkategorie an Fahrt gewinnen sollte. Sie sagen Ihnen jedoch nicht, wie schnell dies geschieht, welche Artikel sich zuerst verkaufen werden oder welche Regionen hinterherhinken oder vorangehen. Diese Informationslücke ist kostspielig: Winterbekleidung und Oberbekleidung bleiben während einer Hitzewelle in den Regalen liegen, während Getränke, Spätsommerprodukte und sonnenbezogene Artikel sich besser verkaufen. Die Personalplanung für eine Filiale ohne Berücksichtigung der wetterbedingten Auswirkungen birgt das Risiko eines schlechten Kundenservices, wenn das Wetter zu einem Anstieg der Kundenfrequenz führt. Umgekehrt laufen Sie Gefahr, überbesetzt zu sein, wenn das Wetter die Kundenfrequenz in einer Woche drückt, die eigentlich als Spitzenwoche vorgesehen war.
An dieser Stelle werden die WeatherSmart-Nachfragedaten von Planalytics zu einer unverzichtbaren Ergänzung – sie bilden die Ebene, die ein statisches Kalenderdatum in ein dynamisches Nachfragesignal umwandelt. In Kombination mit den Echtzeit-Besucherdaten von RetailNext können Einzelhändler von Nachfragesignalen profitieren, die gezielt berücksichtigen, um wie viel die Besucherzahlen je nach Wetterlage steigen oder sinken werden. Die Abstimmung dieses Nachfragesignals auf die Betriebspläne trägt dazu bei, den Umsatz zu steigern, das Serviceniveau zu verbessern und die Gewinne zu optimieren.
Was die WeatherSmart-Nachfragedaten tatsächlich zeigen
Die Nachfragedaten von WeatherSmart quantifizieren, inwieweit das tatsächliche und das prognostizierte Wetter die Umsätze einer Kategorie über oder unter das Niveau hebt bzw. senkt, das allein anhand des Kalenders vorhergesagt würde. Dies wird als prozentualer Anstieg oder Rückgang im Vergleich zu einer Basislinie aus normalem saisonalem Wetter oder der vergleichbaren Woche des Vorjahres ausgedrückt. Es handelt sich um eine Umrechnung von Temperatur, Niederschlag und saisonalen Mustern in eine Nachfragekorrektur, auf die Einzelhändler proaktiv reagieren können.
Betrachten wir ein konkretes Beispiel: Mitte August des vergangenen Jahres, während der Vorbereitungen auf den Schulanfang, lag die Kundenfrequenz in den landesweiten Kinderbekleidungsgeschäften allein aufgrund der Wetterbedingungen um 3 % über den „normalen“ saisonalen Mustern, obwohl sich am Kalender nichts geändert hatte. Hinter dieser landesweiten Zahl verbarg sich jedoch ein aussagekräftigeres Bild, das sich anhand der regionalen Wetterbedingungen ablesen ließ. Die Kundenfrequenz in Kinderbekleidungsgeschäften lag in Buffalo um +19 % über dem Normalwert, in Detroit um +12 % sowie in New York City und Chicago jeweils um +6 %. Umgekehrt wirkte sich das Wetter negativ auf die Kundenfrequenz bei Kinderbekleidungshändlern aus: in Kansas City lag sie um 13 % unter dem Normalwert, in Salt Lake City um 8 % und in Boise um 4 %. Dieselbe Woche im Einzelhandelskalender führte zu dramatisch unterschiedlichen Auswirkungen auf die Kundenfrequenz.
Das ist die zentrale Erkenntnis: Der Kalender signalisiert zwar, dass die Zeit des Schulbeginns gekommen ist, doch die Auswirkungen des Wetters sind die Signale, auf die man in den lokalen Märkten achten sollte.
Zwei Signale, nicht nur eines: Sortimentsmischung und Kundenfrequenz
Es ist verlockend, das Wetter als reine Frage des Merchandisings zu betrachten – bei heißem Wetter verkaufen sich Shorts gut, bei kühlem Wetter Jacken. Doch das Wetter beeinflusst zwei Faktoren gleichzeitig, und wenn man diese beiden Aspekte miteinander vermischt, entstehen Pläne, bei denen zwar das Kundenaufkommen stimmt, die Sortimentszusammensetzung jedoch falsch ist – oder umgekehrt.
Der Sortimentsmix bestimmt, was die Menschen kaufen, sobald sie sich zum Einkaufen entschlossen haben. Die Besucherfrequenz hängt davon ab, ob – und wann – sie überhaupt erscheinen. Anhaltende Hitze kann nicht unbedingt notwendige Wege einschränken, wodurch sich die Einkäufe auf weniger, dafür umfangreichere Besuche konzentrieren, die auf die kühlsten Stunden des Tages gelegt werden. Ein plötzlicher Kälteeinbruch kann ebenfalls einen kurzfristigen Anstieg der Besucherzahlen auslösen, da Haushalte, die einen Einkaufsgang aufgeschoben hatten, nun endlich losziehen. Regen fügt ein drittes Muster hinzu: einen starken Rückgang, während er anhält (oder vorhergesagt wird), gefolgt von einem Erholungsanstieg.
Ein Plan, der ausschließlich auf der Nachfrage auf Kategorieebene basiert, kann zwar das Sortiment treffend festlegen, dennoch die Auswirkungen auf die Kundenfrequenz im Geschäft falsch einschätzen. Die WeatherSmart-Nachfrageanalyse erfasst beide Dimensionen für denselben Markt und dieselbe Woche: inwieweit das Wetter die Nachfrage in der jeweiligen Kategorie beeinflusst und inwieweit es die Kaufentscheidung selbst beeinflusst.
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Von Insights zu Aktionen: Werbeaktionen
Einzelhändler, die WeatherSmart-Nachfrageanalysen in Verbindung mit RetailNext-Besucherdaten nutzen, können ihre Werbeaktionen zum Schulanfang zeitlich so abstimmen, dass sie genau dann stattfinden, wenn die Hitze (oder deren Ausbleiben) tatsächlich die Nachfrage in dieser Warengruppe ankurbelt, anstatt in jedem Markt am selben landesweiten Stichtag Werbeaktionen durchzuführen.
Konzentrieren Sie Werbeaktionen auf den Zeitraum, in dem wetterbedingte Besuche zu erwarten sind, anstatt sie gleichmäßig zu verteilen. Der Aktionskalender ist dann nicht mehr eine einzige nationale Veranstaltung mit angehängten regionalen Varianten, sondern besteht aus einer Reihe regionaler Veranstaltungen, die sich um eine ähnliche Jahreszeit gruppieren. Für diejenigen, die einen Online-Kanal betreiben, kann das Wetter dazu führen, dass sich der Kundenverkehr von der Filiale ins Internet verlagert.
Von der Erkenntnis zum Handeln: Personalbesetzung
Der Personaleinsatz ist die andere Hälfte der Gleichung – und oft diejenige, deren Fehlplanung mit höheren Kosten verbunden ist. Die Personalplanung für den Schulanfang erfolgte traditionell auf der Grundlage historischer Muster, die sich am Schulkalender orientierten. Mithilfe der Nachfragesignale von WeatherSmart können Planer diese Basisprognose anpassen, bevor sie zu einem Problem im operativen Betrieb wird:
- Rechnen Sie mit wetterbedingten Besucheranstürmen. Extreme Wetterbedingungen können dazu führen, dass Einkäufe auf weniger, dafür aber intensivere Besuche konzentriert werden. WeatherSmart signalisiert, wann in einem Markt eher ein konzentrierter als ein gleichmäßiger Besucherstrom zu erwarten ist, sodass die Dienstpläne so angepasst werden, dass zu den Zeiten, zu denen die Kunden tatsächlich kommen, weniger Schichten mit besser besetztem Personal vorgesehen werden.
- Bereiten Sie sich auf wetterbedingte Aufschwünge vor. Wenn sich das Wetter wieder normalisiert, verzeichnen Geschäfte oft einen starken Aufschwung, da aufgeschobene Einkäufe nun auf einmal getätigt werden. Planen Sie zusätzliches Personal ein, um den Anstieg der Kundenfrequenz nach einer Flaute bewältigen zu können.
- Passen Sie die Nachschubplanung entsprechend an. Betrachten Sie die Situation langfristig. Sollte das Wetter in einer Region oder einem Markt zu einem Anstieg der Kundenfrequenz und der Produktnachfrage führen, können Sie die Personal- und Nachschubpläne Ihrer Filialen proaktiv auf diesen Anstieg ausrichten, anstatt erst auf einen Warenengpass zu reagieren.
Der größere Wandel
Nichts davon ersetzt den Schulkalender – dieser zeigt Ihnen nach wie vor an, dass die Saison bevorsteht. Was die WeatherSmart-Nachfrageanalyse hinzufügt, ist die Präzision darüber, wann, wo und in welchem Ausmaß diese Saison eintritt. Dieses Nachfragesignal hilft dabei zu verstehen, was die Menschen kaufen werden, wie viel mehr (oder weniger) gekauft wird und ob sie in Ihr Geschäft kommen, um es zu kaufen. Ein einheitlicher nationaler Plan, der auf einem einzigen Kalenderdatum basiert, ist nichts weiter als eine als Zeitplan getarnte Vermutung. Durch die Einbeziehung von Signalen wie der WeatherSmart-Nachfrageanalyse entsteht eine fortlaufende, hochgradig lokalisierte Prognose, die sich mit zunehmender Annäherung an die Saison weiter verfeinert.
Die Schulglocke läutet jedes Jahr am selben Tag. Das Wetter hingegen nicht. Einzelhändler, die beides einkalkulieren, starten mit den richtigen Produkten, am richtigen Ort, mit dem richtigen Personal zu den richtigen Zeiten in die Schulanfangszeit – und das alles abgestimmt auf das richtige Wetter!
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