All’inizio di quest’anno abbiamo ospitato il nostro Forum esecutivo annuale. Quasi 100 leader del settore retail hanno trascorso tre giorni con noi, tra sessioni di lavoro, cene e chiacchierate informali nei corridoi. C’è stato un argomento che è emerso in ognuna di queste occasioni. Si partiva dall’intelligenza artificiale (AI). Poi, quasi sempre, la conversazione virava verso una domanda più complessa: cosa significa tutto questo per l’infrastruttura di analisi che già abbiamo?
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La conversazione che i leader del settore retail stanno davvero avendo
Il dibattito sull’intelligenza artificiale nel settore retail, a livello dirigenziale, si è evoluto rapidamente. Due anni fa la domanda era: “Dovremmo avere una strategia per l’IA?”. Un anno fa era: “Dove stiamo conducendo i progetti pilota?”. Oggi invece è: “Quali parti del nostro stack operativo reggono sotto il peso di ciò che stiamo cercando di fare, e quali no?”.
Quest’ultima conversazione è più difficile delle prime due. Costringe i dirigenti a guardare alle infrastrutture acquistate anni fa, spesso tramite appalti, e a chiedersi se siano ancora adatte allo scopo. Per la maggior parte dei negozi fisici, l’analisi del traffico e dei dati dei punti vendita rientra esattamente in questa categoria. Acquistata una volta. Funziona più o meno. Ma limita il potenziale senza che te ne accorga.
I numeri ti fanno capire quanto sia diventata seria la situazione. Gartner prevede che la spesa globale per l’IA raggiungerà i 2,52 trilioni di dollari nel 2026, con un aumento del 44% rispetto all’anno precedente. IBM ha intervistato 1.500 dirigenti del settore retail e dei beni di consumo a livello globale e ha scoperto che l’81% sta utilizzando l’IA in misura moderata o significativa, con i propri team interni che sono ancora più avanti. Non si tratta più di progetti pilota. Si tratta di budget operativi.
Perché le infrastrutture di conteggio tradizionali non sono all’altezza
I contatori di traffico tradizionali che hanno caratterizzato questa categoria per oltre tre decenni sono stati progettati per rispondere a una domanda: quante persone sono entrate nel locale? All’epoca, era una cosa utile. I tassi di conversione, i rapporti di personale e l’andamento orario davano agli operatori un vero vantaggio.
Ma ci sono dei limiti a questo tipo di architettura. L’hardware che si limita a riportare un numero non può trasformarsi in software in grado di imparare dai modelli. Le funzionalità di intelligenza artificiale aggiunte a una piattaforma di conteggio sono un disallineamento strutturale, non un semplice aggiornamento del prodotto. Manca la base di dati necessaria.
I rivenditori che se ne renderanno conto per primi modernizzeranno la loro infrastruttura analitica come parte integrante della loro strategia di IA, non dopo. Quelli che non lo faranno passeranno i prossimi due anni a investire nell’IA su una base che non è in grado di reggerne il peso.
Ho visto questo schema ripetersi in settori affini. Le aziende che adottano per prime un approccio nativo all’IA si assicurano un vantaggio strutturale. Quelle che invece cercano di integrare l’IA in sistemi preesistenti spendono di più, procedono più lentamente e ottengono risultati meno significativi. Il divario è reale e si allarga rapidamente.
Dietro a tutto questo c’è una questione più profonda. La piattaforma di analisi che un rivenditore sceglie per il prossimo decennio deve supportare casi d’uso dell’IA che non sono ancora stati inventati. L’unico modo per garantire questa flessibilità è integrare il machine learning nella piattaforma fin dai primi anni, non aggiungerlo a posteriori quando il mercato lo richiederà. I rivenditori dovrebbero porre ai propri fornitori una domanda diversa. Non solo: «Cosa fa la piattaforma oggi?», ma piuttosto: «Come è stata costruita?». I contatori di traffico tradizionali non sono stati progettati per questo. Le piattaforme che avranno successo nei prossimi dieci anni lo saranno.
Come sono davvero le operazioni native per l'IA
La maggior parte degli operatori del settore continua a comprare e vendere rapporti settimanali. Una piccola parte dei rivenditori ha già superato questa fase. Ecco come si traduce questa svolta nella pratica.
- Un grande magazzino statunitense ha configurato il dispositivo RetailNext in modo che i segnali di stato vengano inviati automaticamente a ServiceNow, così i ticket relativi agli incidenti si aprono e si chiudono senza bisogno di intervento umano. Gli avvisi operativi che prima dovevano essere notati e inoltrati da qualcuno ora vengono gestiti direttamente dal flusso di lavoro stesso.
- Un rivenditore canadese di abbigliamento di alta gamma sta sviluppando i propri modelli analitici basati sui dati di RetailNext e sta distribuendo i risultati ai reparti digitale, marketing, immobiliare e operativo. La piattaforma è la base. Il livello di analisi che hanno creato si trova al di sopra di essa e abbraccia tutte le funzioni aziendali.
- Un rivenditore statunitense di articoli sportivi sta usando l'intelligenza artificiale per generare attività. Quando un indicatore non va bene in un determinato negozio, il sistema lo segnala, genera l'azione che il responsabile di zona deve intraprendere e tiene traccia se il problema viene risolto. Il team considera le prestazioni del negozio come un ciclo continuo e chiuso, non come un semplice resoconto settimanale.
- Un rivenditore britannico specializzato in articoli sportivi sta sostituendo un processo trimestrale di pianificazione manuale dei turni di lavoro, gestito da una sola persona per centinaia di negozi, con un sistema di assegnazione del personale aggiornato in tempo reale e basato sulle previsioni di affluenza. La frequenza di pianificazione sta passando da una volta al trimestre a una volta alla settimana.
- Un rivenditore statunitense di arredamento sta sostituendo un vecchio sistema di conteggio delle persone con un feed API in tempo reale e previsioni basate sull’intelligenza artificiale, coinvolgendo direttamente nella piattaforma i propri analisti interni.
Cinque diversi rivenditori. Cinque diverse categorie. Il modello è sempre lo stesso. Continuo anziché settimanale. Integrato anziché isolato. Orientato al futuro anziché al passato. I rivenditori che operano in questo modo non stanno aspettando che la categoria si adegui. Stanno già facendo passi avanti mentre i loro concorrenti sono ancora nelle fasi di valutazione.
Come saranno i prossimi 24 mesi
Tra due anni ci saranno tre cose che oggi sono vere solo in parte.
- Le infrastrutture tradizionali per il conteggio dei visitatori risulteranno palesemente obsolete a livello aziendale. I rivenditori che a quel punto non si saranno modernizzati opereranno con una quantità di informazioni decisamente inferiore rispetto a quelli che invece lo avranno fatto. Non solo un po’ meno. Decisamente meno.
- Le piattaforme basate sull’intelligenza artificiale passeranno dall’essere un vantaggio competitivo a diventare un requisito minimo. I rivenditori che le hanno implementate per primi aumenteranno il loro vantaggio. Quelli che hanno aspettato passeranno i prossimi due anni a cercare di recuperare terreno, per raggiungere una posizione da cui i leader si stanno già allontanando.
- Le conseguenze di un errore in questo ambito si rifletteranno nei risultati finanziari. Produttività del lavoro, efficienza delle conversioni, decisioni immobiliari, ROI del marketing. Il divario tra gli operatori che hanno integrato l’IA fin dall’inizio e tutti gli altri sarà misurabile nel conto economico. È proprio in quel momento che la maggior parte dei consigli di amministrazione smette di discutere sui tempi.
La decisione che non può aspettare
Se sei un dirigente del settore retail e stai leggendo questo articolo, la domanda da porsi nella tua prossima revisione strategica non è: “Stiamo facendo abbastanza in materia di IA?”. È una domanda troppo astratta per essere utile. La domanda giusta è: l’infrastruttura di analisi che abbiamo oggi supporta il modello operativo che vogliamo adottare tra due anni?
Se la risposta è sì, sei già un passo avanti rispetto alla maggior parte dei concorrenti del settore. Se la risposta è no, il costo dell’attesa si accumula di trimestre in trimestre. I rivenditori che stanno agendo più rapidamente in questo momento hanno già preso una decisione.
Il settore non sta fermandosi. La domanda è: la tua infrastruttura sta tenendo il passo?
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