加利福尼亚州坎贝尔，2025年9月8日——返校购物季通常是零售商的一年中重要时期，但今年，家长和消费者面对这一购物季时表现得更为谨慎。根据 RetailNext 的最新数据，该机构分析了2025年7月和8月美国数千家商店的 700 多万次购物行程，发现消费者减少了购物次数，将重点放在服装上，并在决策时表现出更强的成本意识。
出行次数减少，消费额增加
今年夏天，家长们的购物次数减少了。与去年相比，7月份的进店人数下降了 2.3%，8月份下降了 2.8%。但一旦家庭出门购物，他们就会充分利用这次机会。销售额保持稳定，7月微增 0.4%，8月仅微降 0.7%。尽管购物篮中的商品数量有所减少，但每位顾客的消费额在7月增长了 2.2%，8月增长了 1.8%。
购物者的购买数量有所减少（7月每笔交易的购买件数下降 1.0%，8月下降 1.4%），但他们愿意为每件商品支付更高的价格（7月平均单件零售价上涨 3.0%，8月上涨 3.3%）。许多家长也没有拖到最后一刻，而是在8月初就完成了学习用品和衣物的采购。到了月中旬，客流量已经开始逐渐减少。
服装市场持稳，鞋类市场疲软
服装仍是核心购买品类。服装类客流量几乎没有变化，7月下降 0.4%，8月下降 0.3%。鞋类的情况则截然不同。虽然同比降幅较大（7月为-4.7%，8月为-7.3%），但在返校季的高峰周期间，需求出现激增。从7月初到8月初，鞋类客流量较6月平均水平跃升 13%，较8月下旬高出 11%。美妆类客流量同样有所放缓，7月下降 0.6%，8月下降 3.0%。
与“返校季”无关的必需品被搁置一旁
在与学校相关的品类之外，家庭消费有所减少。珠宝类销售额从7月的-0.3% 小幅下滑至8月的-0.9%，不过与2025年夏季其他时段相比，7月至8月的购物期间客流量增长了 3% 至 6%。家居用品受冲击更为严重，7月下降 5.4%，8月下降 2.8%。非必需品类别的下滑表明，尽管家长在教室所需物品上进行了消费，但在非必需品方面的支出却有所缩减。
购物中心表现优于小型商铺
消费者仍将购物中心作为主要购物目的地。传统购物中心7月份持平（0.0%），8月份仅微降 0.9%。奢侈品购物中心7月份甚至小幅增长（+0.1%），但8月份出现回落（-2.3%）。将零售与公寓、办公楼、餐厅和健身房等多功能空间相结合的生活方式中心表现欠佳（7月下降 3.1%，8月下降 3.0%）。奥特莱斯（7月-3.7%，8月-4.0%）表现欠佳，折扣促销未能带来提振。截至8月，街边商铺（-3.7%）和独立门店（-3.1%）的表现略好于奥特莱斯。
区域变化彰显中西部韧性
从地区表现来看，中西部地区表现坚挺，而沿海地区则出现更大幅度的回落。中西部地区7月份仅下滑 0.8%，8月份下滑 1.4%。南部地区8月份的下滑幅度为 2.8%，接近平均水平，较7月份的 3.1% 有所改善。西部地区从7月的-3.1% 降至8月的-3.6%，而东北部地区则从-2.2% 下滑至-3.5%。
2025年交通背景下的开学季
尽管客流量仍较上年同期有所下降，但7月和8月的降幅小于2025年早些时候，使得“开学季”成为全年表现较强劲的时期之一。这一季的表现仍优于2025年大部分时间。今年早些时候，美国地区的访问量跌幅更为明显：2月下降 4.4%，3月下降 4.2%，6月下降 4.3%。在此背景下，7月（-2.3%）和8月（-2.8%）的降幅有所收窄，表明返校季的购物表现优于整体客流趋势。
展望节日季
家庭在开学购物时的做法，或许也能预示节假日期间的消费行为。与以往多次逛街比较，如今家长们购物频率降低，消费更加谨慎，并优先购买必需品。零售商在第四季度可能会看到同样的趋势：购物次数减少、购物篮规模增大，且更注重性价比。
“返校季的购物者虽然谨慎，但决策果断，”RetailNext 高级分析全球经理 Joe Shasteen 表示。“家庭减少了购物次数，但每次消费金额增加，并且优先选择服装和封闭式购物中心，而非其他品类和购物形式。这清楚地表明，随着假日季的临近，消费者信心可能会如何影响购物行为。”
研究方法
RetailNext 对美国本土地区专业零售店和大型零售店超过 700 万次购物行程进行了分析。品类包括服装、鞋类、美妆、家居、珠宝及其他。自2020年3月起的数据采用了更新的基准分析方法，权重已根据全国零售业格局进行了调整。时间段依据“4-5-4 零售日历”定义，涵盖2025年6月第 1 周至2025年8月第 4 周。
关于 RetailNext
RetailNext 是首个将电商式的顾客分析技术引入实体门店、品牌商和购物中心的零售垂直物联网平台，也是优化顾客体验领域的先驱。该平台通过其集中式的 SaaS 解决方案自动收集并分析顾客行为数据，从而帮助零售商提升实时购物体验，并取得更佳的经营成果。
RetailNext 于2024年入选《Fast Company》“零售领域最具创新力企业”榜单，已赢得全球 100 多个国家 560 多家零售商的信赖。该公司帮助企业更深入地了解购物者旅程，从而提升同店销售额、减少盗窃并消除不必要的成本。RetailNext 总部位于加利福尼亚州坎贝尔市。更多详情请访问 retailnext.net。
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