在2025年的假日季期间，发生了一件悄然载入史册的事件。根据 Salesforce 对超过 15 亿名购物者的网络购物周分析显示，人工智能和 AI 客服影响了全球 20% 的订单，通过个性化推荐和对话式服务，推动了约 670 亿美元的销售额。每五笔购买中就有一笔是由代表购物者行事的软件促成的。
这一数据标志着业界如今所称的代理式电商时代的到来：人工智能系统不仅能回答问题，还能为消费者比较选项、缩小选择范围，并越来越多地代为完成购买。2025年10月，Walmart 宣布与 OpenAI 达成合作，允许顾客通过 ChatGPT 进行购物，首席执行官道格·麦克米伦（Doug McMillon）宣称，搜索栏和冗长搜索结果列表的时代即将改变。此后，塔吉特（Target）、Sephora、Nordstrom、劳氏（Lowe's）、百思买（Best Buy）、家得宝（The Home Depot）和 Wayfair 均已与 OpenAI 的代理式电商协议完成集成。德勤（Deloitte）发布的2026年零售展望报告指出，电商领域的人工智能正从试验阶段迈向落地实施阶段，而我采访过的各位高管对此也深表认同。这已不再是关于试点项目的讨论，而是关于战略的讨论。
因此，每个零售业领导者都应思考这样一个问题：如果代理商能够代表消费者进行调研、比较和购买，那么商店的存在意义何在？
我认为答案正变得越来越清晰，而且与头条新闻所暗示的恰恰相反。
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Walmart 战略转型究竟向我们传递了什么信息
迄今为止最具启发性的代理式商业案例并非一次产品发布，而是一次战略调整。
到2026年3月，OpenAI 宣布正在重新审视“即时结账”（Instant Checkout）功能，承认初始版本缺乏其最初期望的灵活性，并将重点转向产品发现，同时允许商家自主管理结账流程。Walmart 方面则重新调整了合作关系，将其自家的 Sparky 助手引入 ChatGPT。正如 Walmart 的丹尼尔·丹克（Daniel Danker）所言，如今购物可以从任何地方开始，但无论从何处开始，顾客仍然期望获得同样值得信赖的 Walmart 体验。
请仔细阅读这段内容。这家全球最大的零售商曾尝试将交易交由人工智能平台处理，但发现顾客更看重品牌本身的一致性和可信度，因此又将这一体验收回。即使在零售业自动化程度最高的领域，最终证明决定成败的关键在于关系，而非交易本身。
这就是我预计将在未来五年内主导市场格局的趋势。销售人员将压缩购物旅程的中段环节。调研、比价、在不同标签页间切换：这些环节中的大部分都将被委托给他人。但无法被委托的是品牌给消费者带来的感受，而要塑造这种感受，没有比由专业员工驻守的实体门店更强大的场所了。
为什么实体店的重要性非但没有减弱，反而更加重要
在纽约 Big Show 展会上，普华永道（PwC）的阿里·弗曼（Ali Furman）和 Stripe 的芭芭拉·奥贝恩（Barbara O'Beirne）做客全美零售联合会（NRF）的《Retail Gets Real》播客节目时，描绘了一幅这样的未来图景：实体门店将作为体验中心、展示厅和品牌接触点，而部分交易则在其他地方进行，有时甚至通过人工智能驱动的补货系统在无形中完成。我认为这并非对实体店的降级，而是对其的提升。
当常规交易转移到线上渠道后，留在实体店的购买行为，正是消费者主动选择亲自到店完成的。他们来是为了试穿、试用、寻求建议、享受探索的乐趣，以及找一位知识渊博的店员——只有这样的店员才能解决那些聊天机器人因缺乏上下文背景而无法处理的问题。位置智能公司 Foursquare 在2026年开学季来临之际观察到，消费者光顾的门店数量减少了，但购物意图却显著增强，这使得每次到店都成为必须把握的良机。到店次数减少了，但每次到店的分量却更重了。这并非相关性的下降，而是相关性的集中。
在技术故事的背后，隐藏着一个关于人性的真理。销售员可以帮您找到最便宜且尺码合适的跑鞋，但它无法观察您的走路姿势，留意您的步态，然后递给您那双您自己都不知道需要的跑鞋。它也无法通过妥善处理退换货事宜，将一位沮丧的顾客转化为忠实顾客。整个消费旅程的其他环节越是自动化，这些充满人情味的时刻就越显珍贵，其商业价值也就越高。如果客服机器人让便利成为一种商品，那么人类则通过情感联结来实现差异化。
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《门店测量规定》
这对零售管理团队来说是个令人不安的问题：如果门店的角色正在从交易机器转变为塑造品牌偏好的场所，那么证明门店价值的考核指标也必须随之调整。
仅凭同店销售额无法反映出一家门店如何激发了顾客的购买意愿，而该购买行为最终由销售代表完成。管理层将提出越来越尖锐的问题：有多少人进店？他们关注了哪些商品？停留了多长时间？有多少人最终完成了购买，其余顾客在购买旅程的哪个环节流失了？该门店对其他渠道产生的 demand 做出了哪些可量化的贡献？
这些问题一直以来都是极具实用价值的运营问题。在一个以行动主体为核心的世界里，它们已升格为董事会层面的议题，因为它们正是门店网络正在履行其新职责的明证。那些能够像对待电商漏斗一样，以同样严谨的态度量化客流量、用户参与度和转化率的零售商，才能在竞争对手还在摸索时，充满信心地对门店进行投资。
具有自主性的 AI 是真实存在的；它发展迅速，零售商绝对应该为此做好准备。但从该技术大规模应用的第一年所汲取的教训——包括 Walmart 那次广受关注的战略调整——表明，这项技术能够放大那些它无法复制的要素的价值。信任。经验。人类的判断力。实体存在。
2026年的消费者可能会让代理代为处理日常琐事。但为了那些重要的时刻，他们仍会走进实体店，并会青睐那些能让这些时刻变得有意义的零售商。实体店并未被排除在零售业的发展进程之外。相反，它正被赋予更重要的角色、更高的标准，以及一个真正属于那些准备好迎接挑战的零售商的机遇。
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