حدث أمر تاريخي بشكل غير ملحوظ خلال موسم الأعياد لعام 2025. ووفقًا لتحليل سايبر ويك (Cyber Week) الذي أجرته شركة سيلزفورس (Salesforce) وشمل أكثر من 1.5 مليار متسوق، أثرت الذكاء الاصطناعي ووكلاء الذكاء الاصطناعي على 20% من إجمالي الطلبات العالمية، مما أدى إلى تحقيق مبيعات تقدر بـ 67 مليار دولار من خلال التوصيات المخصصة والخدمة الحوارية. وتتم عملية شراء واحدة من كل خمس عمليات شراء بتأثير برامج تعمل نيابة عن المتسوق.
ويُشير هذا الرقم إلى ظهور ما يُعرف في القطاع الآن بالتجارة الوكيلية: أنظمة الذكاء الاصطناعي التي لا تكتفي بالإجابة على الأسئلة فحسب، بل تقارن الخيارات، وتضيق نطاقها، وتقوم بشكل متزايد بإتمام عمليات الشراء نيابة عن المستهلك. في أكتوبر 2025، أعلنت شركة Walmart عن شراكة مع OpenAI لتمكين العملاء من التسوق عبر ChatGPT، حيث أعلن الرئيس التنفيذي دوغ ماكميلون أن عصر شريط البحث وقائمة النتائج الطويلة على وشك التغيير. ومنذ ذلك الحين، قامت كل من Target وSephora وNordstrom وLowe's وBest Buy وThe Home Depot وWayfair بدمج بروتوكول التجارة الوكيلة (Agentic Commerce Protocol) الخاص بـ OpenAI في أنظمتها. وتصف توقعات ديلويت لعام 2026 في قطاع التجزئة أن الذكاء الاصطناعي في التجارة ينتقل من مرحلة التجريب إلى مرحلة التنفيذ، ويتفق المسؤولون التنفيذيون الذين تحدثت معهم على ذلك. لم يعد هذا مجرد حديث عن برنامج تجريبي. بل هو حديث عن استراتيجية.
إذن، هذا هو السؤال الذي ينبغي أن يطرحه كل قائد في قطاع التجزئة على نفسه: إذا كان بإمكان الوكيل البحث والمقارنة والشراء نيابة عن المتسوق، فما دور المتجر إذن؟
أعتقد أن الإجابة أصبحت أكثر وضوحًا، وهي عكس ما توحي به العناوين الرئيسية.
مركز المعايير المرجعية لدينا 👉 بيانات حقيقية عن عدد الزيارات الشهرية من أمريكا الشمالية، ومنطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ
ما الذي يخبرنا به حقًّا المحور Walmart
أكثر قصة تجارية تعتمد على العنصر الفاعل إفادةً حتى الآن ليست قصة إطلاق منتج، بل هي عملية تصحيح للمسار.
بحلول مارس 2026، أعلنت OpenAI أنها تعيد النظر في ميزة Instant Checkout، معترفةً بأن النسخة الأولية كانت تفتقر إلى المرونة التي كانت تطمح إليها، ووجهت تركيزها نحو اكتشاف المنتجات مع السماح للتجار بإدارة تجارب الدفع الخاصة بهم. من جانبها، أعادت Walmart هيكلة الشراكة لإدخال مساعدها Sparky إلى ChatGPT. وكما قال دانيال دانكر من Walmart، يمكن أن يبدأ التسوق الآن من أي مكان، لكن العملاء ما زالوا يتوقعون الحصول على نفس تجربة Walmart الموثوقة أينما بدأوا.
اقرأ ذلك بعناية. فقد جربت أكبر شركة تجزئة في العالم إسناد المعاملة إلى منصة تعمل بالذكاء الاصطناعي، وتوصلت إلى أن العملاء يريدون الاتساق والثقة من العلامة التجارية نفسها، فاستعادت إدارة التجربة بنفسها. وحتى في أكثر مجالات التجزئة آليةً، تبين أن العامل الذي يميزها هو العلاقة، وليس المعاملة.
هذا هو النمط الذي أتوقع أن يحدد ملامح السنوات الخمس المقبلة. سيعمل الوكلاء على تقليص المرحلة الوسطى من رحلة التسوق. البحث، والمقارنة، والتنقل بين علامات التبويب: سيتم تفويض جزء كبير من ذلك. أما ما لا يمكن تفويضه فهو الشعور الذي تخلقه العلامة التجارية لدى الشخص، ولا يوجد مكان أقوى لتشكيل هذا الشعور من متجر فعلي يعمل فيه موظفون أكفاء.
لماذا تزداد أهمية المتجر، لا تقلّ
خلال حديثهما في بودكاست Retail Gets Real الذي تبثه رابطة تجار التجزئة الوطنية (NRF) من معرض Big Show في نيويورك، وصف علي فورمان من شركة PwC وباربرا أوبيرن من شركة Stripe مستقبلاً تصبح فيه المواقع الفعلية بمثابة مراكز تجريبية وصالات عرض ونقاط تفاعل مع العلامات التجارية، في حين تتم بعض المعاملات في أماكن أخرى، وأحيانًا بشكل غير مرئي من خلال عمليات إعادة التزويد المدعومة بالذكاء الاصطناعي. أرى في ذلك ترقيةً للمحل، وليس إضعافًا لدوره.
عندما تنتقل المعاملات الروتينية إلى الوكلاء، فإن عمليات الشراء التي تظل تتم داخل المتجر هي تلك التي يختار المتسوقون إجراؤها شخصيًا. فهم يأتون لتجربة المقاس، ولمس المنتج، وللحصول على المشورة، ولمتعة الاكتشاف، وللتواصل مع موظف متمكن قادر على حل مشكلة لا يمتلك أي روبوت دردشة السياق الكافي لفهمها. لاحظت شركة فورسكوير المتخصصة في تحليلات المواقع، مع اقتراب موسم العودة إلى المدارس لعام 2026، أن المتسوقين يزورون عددًا أقل من المتاجر ولكن بنية شراء أعلى بكثير، مما يجعل كل زيارة لحظة لا بد من اغتنامها. عدد زيارات أقل، لكن لكل منها وزن أكبر. وهذا لا يمثل انخفاضًا في الأهمية، بل هو تركيز لها.
هناك حقيقة إنسانية تكمن وراء قصة التكنولوجيا. يمكن لوكيل مبيعات أن يجد لك أرخص حذاء جري بالمقاس المناسب. لكنه لا يستطيع أن يراقبك وأنت تمشي، أو يلاحظ طريقة مشيتك، أو يقدم لك الزوج الذي لم تكن تعلم أنك بحاجة إليه. كما أنه لا يستطيع تحويل عميل محبط إلى عميل مخلص من خلال عملية استبدال تمت معالجتها بشكل جيد. وكلما زادت أتمتة بقية مراحل التجربة، كلما برزت تلك اللحظات الإنسانية أكثر، وزادت القيمة التجارية التي تحملها. فإذا كان الموظفون يحولون الراحة إلى سلعة، فإن البشر يميزون أنفسهم من خلال التواصل.
التالي 👉 وجهة نظر CRO: تسعة عشر عامًا. رؤية واحدة. وما زالت صحيحة.
التوجيه المتعلق بقياس المساحات في المتاجر
وهنا يكمن الجانب المثير للقلق بالنسبة لفرق القيادة في قطاع التجزئة: إذا كان دور المتجر يتحول من مجرد آلة لإجراء المعاملات إلى المكان الذي تُبنى فيه تفضيلات العلامة التجارية، فإن المقاييس التي تثبت قيمة المتجر يجب أن تتغير هي الأخرى.
لن تعكس مبيعات المتاجر المماثلة وحدها أداء المتجر الذي ألهم عملية شراء قام وكيل بإتمامها لاحقًا. وستطرح مجالس الإدارة أسئلة أكثر صعوبة بشكل متزايد: كم عدد الأشخاص الذين دخلوا المتجر؟ ما الذي جذب انتباههم؟ كم من الوقت مكثوا فيه؟ كم عدد الذين أتموا عملية الشراء، وأين انقطع مسار البقية؟ ما هي المساهمة القابلة للقياس للمتجر في الطلب الذي يتم تحقيقه عبر القنوات الأخرى؟
لطالما كانت هذه أسئلة تشغيلية مفيدة. وفي عالم يتسم بقدرة الفاعلين على التأثير، تصبح هذه الأسئلة من شأن مجلس الإدارة، لأنها تشكل دليلاً على أن شبكة المتاجر تؤدي مهمتها الجديدة. وسيكون تجار التجزئة القادرون على قياس عدد الزوار ومستوى التفاعل ومعدل التحويل بنفس الدقة التي يطبقونها على مسارات التحويل في التجارة الإلكترونية هم من سيتمكنون من الاستثمار في المتاجر بثقة، بينما يظل المنافسون في حيرة من أمرهم.
الذكاء الاصطناعي الفاعل حقيقة واقعة؛ وهو يتطور بسرعة، ويجب على تجار التجزئة بالتأكيد الاستعداد له. لكن الدرس المستفاد من عامه الأول على نطاق واسع، بما في ذلك إعادة التقييم العلنية التي قامت بها شركة Walmart، هو أن هذه التكنولوجيا تضاعف قيمة ما لا تستطيع محاكاته. الثقة. الخبرة. الحكم البشري. التواجد المادي.
قد يعهد المتسوق في عام 2026 بمهام التسوق إلى وكيل. وسيظل يزور المتاجر من أجل اللحظات المهمة، وسيكافئ تجار التجزئة الذين يجعلون تلك اللحظات ذات قيمة. لم يتم استبعاد المتجر من مشهد تجارة التجزئة. بل يُمنح دورًا أكبر، ومعايير أعلى، وفرصة حقيقية لتجار التجزئة المستعدين للارتقاء إلى مستوى التوقعات.
اجعل متاجرك أكثر تأثيرًا 👉 ميزة RetailNext
