关于2025年“黑色星期五”的报道最初聚焦于客流量下滑的新闻头条，但完整的故事揭示了更为复杂的局面：在当前的零售格局中，消费者在假日购物时变得更加有策略、更挑剔且更精明。正如 RetailNext 基于美国数万家门店收集的全面客流量和销售数据所显示的，今年并非实体零售的衰落，而是其演变。
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客流模式反映了有目的的购物行为
根据 RetailNext 的客流量分析平台数据显示，与2024年相比，美国“黑色星期五”当天的整体门店客流量下降了 3.6%，而从周五到周一的整个期间客流量则下降了 5.8%。不过，在此背景下，具体情况至关重要。“黑色星期五”当天的实体店客流量仍是2025年所有日子中最高的，这证明了它作为假日购物季核心日的重要地位依然稳固。
“2025年的‘黑色星期五’并没有扼杀这个节日，而是改变了消费者对待它的态度，”RetailNext 公司高级分析全球负责人 Joe Shasteen 指出。“周五的客流量下降了 3.6%，周六下降了 8.6%，但这并非因为消费者失去兴趣，而是出于有意识的选择。消费者用行动表明，他们已经厌倦了那种由冲动驱动、仅持续一天的购物狂潮。”
各地区的差异本身就讲述了一个引人入胜的故事。西部地区展现出了非凡的韧性，黑色星期五当天销售额仅下降 2.5%，整个周末的降幅也仅为 3.0%；而中西部地区则面临着巨大的挑战。一场强劲的暴风雪导致该地区周六客流量骤降 41.8%，这表明天气波动如今会对实体门店的业绩产生立竿见影且可量化的影响。若剔除这一天气异常因素，全国整体情况将显著好转。
销售数据揭示了消费者的战略性行为
2025年“黑色星期五”最令人鼓舞的一点，或许不在于客流量数据，而在于消费者进入商店后的实际行为。尽管客流量有所下降，但“黑色星期五”当天的净销售额仍增长了 1.0%，这表明到店购物的消费者都怀有明确的购买意图。
真正的赢家是平均交易额（ATV），该指标在“黑色星期五”当天上涨了 2.2%，并在整个周末保持强劲势头，周五至周一期间的增幅为 2.1%。这一增长，加上所有统计期间内平均单件零售价（AUR）强劲增长 4.7%，共同勾勒出一幅这样的消费图景：消费者在购物时倾向于选择更高档次的产品，更注重质量而非数量。
“每位访客销售额”（即每位访客的销售额）在“黑色星期五”当天大幅跃升了 3.5%。这一指标清晰地体现了市场变化：浏览者减少，购买者增加。那些洞悉这一趋势并为顾客提供了充分理由前往实体店的零售商，业绩表现更为强劲。
“每笔交易件数”小幅下降（较“黑色星期五”下降 1.3%），而“平均订单价值”却在上升，这表明消费者购买的商品数量减少了，但单价更高。这并非消费者缩减消费的表现，而是战略型购买者在经过深思熟虑后做出决策的模式。
品类表现反映了消费者的优先考虑
RetailNext 分析数据中的分类数据揭示了各家庭在消费方面的优先顺序。服装类表现尤为强劲，黑色星期五当天的客流量仅下降了 0.7%，与去年相比几乎持平。尽管整体客流量有所下降，但服装类消费的这种韧性表明，消费者仍然认为在购买前亲身体验时尚产品具有重要价值。
家居（整个周末下降 10.3%）和鞋类（下降 6.8%）等品类的跌幅更大，这反映出消费者在高价商品和非必需品类上的可自由支配支出有所收缩。“健康与美容”类目周末销售额下降 5.4% 以及“珠宝”类目下降 4.3%，进一步说明了消费者正在哪些方面收紧开支。
然而，即便是这些面临挑战的品类，销售指标也出现了改善。各品类平均交易金额（ATV）和平均订单金额（AUR）的双双上升表明，当消费者确实关注这些品类时，他们购买时表现出了很强的购买意愿。
全球背景与数字化因素
美国的这一现象并非独有。据 Adobe Analytics 数据显示，在“黑色星期五”至“网络星期一”期间，英国消费者在线消费总额达 50 亿美元，同比增长 4.6%，且其购物模式与美国相似。各市场呈现的相似趋势表明，这反映的是全球购物行为的转变，而非孤立的国家现象。
在美国，线上销售额创下历史新高，“黑色星期五”当天电商消费额达 118 亿美元，较2024年显著增长。“网络星期一”延续了这一势头，在线销售额达到 142.5 亿美元。数字渠道的强劲表现与实体店销售的稳健表现相辅相成，这表明全渠道零售——而非纯粹的电子商务——才是未来的发展方向。
尤其值得注意的是，“先买后付”仅在“网络星期一”这一天就推动了超过 10 亿美元的在线消费，这凸显出在经济困难时期，支付灵活性已成为维持消费者参与度的关键因素。
理解背后的驱动力
今年的市场表现是由多种因素共同作用形成的。租金、食品和公用事业费等生活必需品成本的上涨，迫使家庭在消费上做出更艰难的取舍。2025年初小幅上调的关税推高了关键品类的价格，这对客流量下滑的细分市场影响尤为显著。
零售商自身也促成了这一转变，它们让消费者习惯了为期一个月的促销期，而非单日促销活动。购物者则相应地将消费分散在整个11月，只参加那些他们认为值得专程前往的促销活动。黑色星期五销售额下降 3.6% 的幅度，实际上比本周早些时候 6.2% 的跌幅要好得多，这证明购物者仍然会对极具吸引力的促销活动做出积极响应。
“消费者仍然愿意购物，只是他们要求有确凿的证据证明出门购物是值得的，”沙斯汀指出。“那些将11月视为一个月的持续热潮，而非单日盛事的零售商，其门店业绩表现最为强劲。”
前进之路
2025年的“黑色星期五”对实体零售业而言是一个转折点，而非终点。尽管客流量有所下降，但销售额仍实现正增长，加之交易金额上升以及每位访客销售额指标的改善，这些因素综合表明，该行业正在成功适应不断变化的消费者行为。
数据表明，零售商未来将面临若干机遇。首先，每次到店访问的价值从未如此之高。随着“顾客收益”（Shopper Yield）显著提升，每位到店顾客都蕴含着更大的潜在价值。零售商必须通过卓越的服务、独家商品或线上无法复制的体验，确保其店内体验能够让顾客觉得专程到店是值得的。
其次，平均单位售价（AUR）的上涨表明，当有充分理由时，消费者愿意为品质买单。这为零售商提供了提升产品组合、并围绕超越价格的价值进行品牌叙事的机会。
第三，各品类表现的差异凸显了按细分市场了解消费者具体心态的重要性。服装类别的韧性表明，某些品类在实体零售中具有固有的优势，精明的零售商可以进一步放大这些优势。
展望未来，那些意识到我们已进入“有目的购物”时代而非“休闲浏览”时代的零售商，将蓬勃发展。消费者并没有消失，而是发生了演变。他们通过多渠道购物，追求物有所值，并青睐那些尊重他们时间和智慧的零售商。
实体零售在2025年展现出的韧性——尽管面临诸多不利因素，仍吸引了可观的人流量，并在充满挑战的环境中保持了销售增长——这证明实体店仍是商业生态系统中不可或缺的一部分。2026年及以后取得成功的零售商，将是那些深刻认识到：每一平方英尺的零售空间都必须物有所值、每一位员工的互动都必须创造价值、每一项促销活动都必须满足消费者的实际需求的企业。
2025年的“黑色星期五”表明，零售业的未来在于同时提供卓越的线下和线上购物体验，并将这些体验融入到让每个渠道都不可或缺的购物体验中。对于掌握了正确分析方法和洞察力的零售商而言，这一机遇从未如此清晰。
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