بدأت الرواية المتعلقة بـ«الجمعة السوداء» لعام 2025 بعناوين إخبارية حول انخفاض أعداد الزوار، لكن القصة الكاملة تكشف عن صورة أكثر تعقيدًا: مشهد تجاري أصبح فيه المتسوقون أكثر استراتيجية وانتقائية وذكاءً في تسوقهم خلال موسم الأعياد. وكما تُظهر البيانات الشاملة الخاصة بحركة الزوار والمبيعات التي جمعتها RetailNext من عشرات الآلاف من المتاجر الأمريكية، لم يشهد هذا العام تراجعًا في قطاع التجزئة التقليدي، بل تطورًا فيه.
تواصل معنا 👉 معرض NRF '26 الكبير لـ RetailNext: الابتكار. المرونة. التأثير.
أنماط حركة الزوار تعكس التسوق المتعمد
وفقًا لمنصة تحليلات حركة الزوار التابعة لـ RetailNext، انخفضت حركة الزوار الإجمالية للمتاجر في الولايات المتحدة بنسبة 3.6% في يوم «الجمعة السوداء» مقارنةً بعام 2024، بينما سجلت الفترة الكاملة من الجمعة إلى الاثنين انخفاضًا بنسبة 5.8%. ومع ذلك، فإن السياق له أهمية بالغة في هذا الصدد. فقد سجل يوم «الجمعة السوداء» أعلى معدل إقبال على المتاجر مقارنة بأي يوم آخر في عام 2025، مما يثبت استمرار أهميته باعتباره المحور الرئيسي لموسم التسوق في فترة الأعياد.
يقول Joe Shasteen، الرئيس العالمي لقسم التحليلات المتقدمة في RetailNext: «لم يقضِ يوم الجمعة السوداء لعام 2025 على موسم الأعياد؛ بل غيّر الطريقة التي يتعامل بها المتسوقون معه». «انخفضت أعداد الزوار بنسبة 3.6% يوم الجمعة و8.6% يوم السبت، لكن ذلك لم يكن بسبب عدم الاهتمام، بل كان نتيجة لنية محددة. أظهر المتسوقون أنهم سئموا من جنون التسوق الذي يدوم ليوم واحد فقط ويقوم عليه الدافع العفوي".
تروي التباينات الإقليمية قصة مقنعة بحد ذاتها. ففي حين أظهر الغرب مرونة ملحوظة، حيث لم يتجاوز الانخفاض 2.5% في يوم «الجمعة السوداء» و3.0% على مدار عطلة نهاية الأسبوع بأكملها، واجه الغرب الأوسط تحديات استثنائية. تسببت عاصفة ثلجية قوية في انخفاض حركة التسوق يوم السبت في تلك المنطقة بنسبة 41.8%، مما يوضح كيف أن تقلبات الطقس تؤثر الآن بشكل فوري وملموس على أداء المتاجر التقليدية. وإذا استبعدنا هذه الظاهرة الجوية الاستثنائية، فإن الصورة على المستوى الوطني تتحسن بشكل ملحوظ.
بيانات المبيعات تكشف عن السلوك الاستراتيجي للمستهلكين
ولعل الجانب الأكثر تشجيعًا في «الجمعة السوداء» لعام 2025 لا يكمن في أعداد الزوار، بل في ما فعله المتسوقون فعليًّا بمجرد دخولهم المتاجر. فقد ارتفعت المبيعات الصافية بنسبة 1.0% في يوم «الجمعة السوداء» نفسه، على الرغم من انخفاض أعداد الزوار، مما يشير إلى أن من زاروا المتاجر كانوا يأتون بنية شراء واضحة.
وكان الفائز الحقيقي هو ATV، الذي ارتفع بنسبة 2.2% في يوم «الجمعة السوداء» وحافظ على قوته طوال عطلة نهاية الأسبوع عند نسبة 2.1% خلال الفترة من الجمعة إلى الاثنين. ويُظهر هذا الارتفاع، إلى جانب الزيادة القوية بنسبة 4.7% في متوسط سعر الوحدة (AUR) عبر جميع الفترات التي شملتها الدراسة، أن المستهلكين يفضلون شراء منتجات أعلى جودة عند التسوق، مع التركيز على الجودة بدلاً من الكمية.
قفز «عائد المتسوق» — الذي يقيس المبيعات لكل زائر — بنسبة مذهلة بلغت 3.5% في يوم «الجمعة السوداء». ويجسد هذا المؤشر التحول الذي حدث: انخفاض عدد المتصفحين وزيادة عدد المشترين. وقد حقق تجار التجزئة الذين أدركوا هذه الديناميكية وخلقوا أسبابًا مقنعة لزيارة المتاجر أداءً أقوى.
يشير الانخفاض الطفيف في عدد الوحدات لكل معاملة (بنسبة 1.3% مقارنة بيوم «الجمعة السوداء») إلى جانب ارتفاع متوسط قيمة الوحدة (AUR) إلى أن المستهلكين يشترون عددًا أقل من السلع، لكن بقيمة أعلى. وهذا ليس سلوكًا يدل على تراجع إقبال المتسوقين؛ بل هو نمط يتبعه المشترون الاستراتيجيون الذين يتخذون قرارات مدروسة.
الفئة: الأداء يعكس أولويات المستهلكين
تكشف البيانات على مستوى الفئات المستمدة من تحليلات RetailNext عن كيفية ترتيب الأسر لأولويات إنفاقها. أظهرت فئة الملابس أداءً قويًّا بشكل ملحوظ، حيث لم تشهد سوى انخفاضًا بنسبة 0.7% في عدد الزوار خلال يوم «الجمعة السوداء»، وهو ما يعتبر ثابتًا تقريبًا مقارنةً بالعام الماضي. وتشير هذه المرونة في مشتريات الملابس — حتى في ظل انخفاض إجمالي عدد الزوار — إلى أن المستهلكين ما زالوا يرون قيمة في تجربة منتجات الموضة شخصيًّا قبل شرائها.
ويعكس الانخفاض الحاد في فئات مثل «المنزل» (انخفاض بنسبة 10.3% خلال عطلة نهاية الأسبوع بأكملها) و«الأحذية» (انخفاض بنسبة 6.8%) التراجع الاختياري في الإنفاق على السلع باهظة الثمن والسلع غير الضرورية. ويوضح انخفاض مبيعات فئة «الصحة والجمال» بنسبة 5.4% خلال عطلة نهاية الأسبوع، وانخفاض مبيعات فئة «المجوهرات» بنسبة 4.3%، بشكل أكبر المجالات التي يضع فيها المستهلكون حدودًا لإنفاقهم.
ومع ذلك، فقد شهدت حتى هذه الفئات التي واجهت تحديات تحسناً في مؤشرات المبيعات. ويشير ارتفاع متوسط قيمة السلة (ATV) ومتوسط قيمة الطلب (AUR) في جميع الفئات إلى أن المتسوقين، عندما تفاعلوا مع هذه الفئات، قاموا بالشراء بثقة تامة.
السياق العالمي والعامل الرقمي
لم تكن التجربة الأمريكية فريدة من نوعها. فقد أنفق المتسوقون في المملكة المتحدة 5.0 مليار دولار عبر الإنترنت خلال الفترة الممتدة من «الجمعة السوداء» إلى «الإثنين الإلكتروني»، بزيادة قدرها 4.6% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، وفقًا لـأدوبي أناليتيكس، مع الحفاظ على أنماط شراء استراتيجية مماثلة. وتشير هذه الاتجاهات المتوازية عبر الأسواق إلى تحول عالمي في سلوك التسوق، وليس مجرد ظواهر وطنية منعزلة.
في الولايات المتحدة، سجلت المبيعات عبر الإنترنت مستويات قياسية، حيث حقق «الجمعة السوداء» إنفاقًا في مجال التجارة الإلكترونية بلغ 11.8 مليار دولار، بزيادة كبيرة عن عام 2024. واستمر «إثنين الإنترنت» في هذا الزخم، حيث بلغت المبيعات عبر الإنترنت 14.25 مليار دولار. وتُظهر قوة القنوات الرقمية إلى جانب الأداء القوي للمبيعات في المتاجر أن مستقبل التجزئة يكمن في نهج التجزئة متعدد القنوات، وليس في التجارة الإلكترونية البحتة.
والأمر الذي يلفت الانتباه بشكل خاص هو أن خدمة «اشترِ الآن، وادفع لاحقًا» ساهمت في تحقيق إنفاق عبر الإنترنت تجاوز مليار دولار في يوم «سايبر مونداي» وحده، مما يسلط الضوء على مدى أهمية مرونة طرق الدفع في الحفاظ على تفاعل المستهلكين خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة.
فهم القوى الكامنة
أثرت عدة عوامل متداخلة على أداء هذا العام. فقد أجبر ارتفاع تكاليف الضروريات مثل الإيجار والغذاء والمرافق الأسر على اتخاذ قرارات صعبة بشأن الإنفاق. كما أدت الزيادات الطفيفة في الرسوم الجمركية في أوائل عام 2025 إلى ارتفاع الأسعار في فئات رئيسية، مما أثر بشكل خاص على الشرائح نفسها التي شهدت انخفاضًا في حجم الحركة.
وقد ساهم تجار التجزئة أنفسهم في هذا التحول من خلال تعويد المستهلكين على توقع فترات ترويجية تمتد على مدار الشهر بدلاً من الفعاليات التي تستمر ليوم واحد فقط. واستجاب المتسوقون بتوزيع مشترياتهم على مدار شهر نوفمبر، ولم يحضروا سوى الفعاليات الترويجية التي اعتبروها تستحق العناء. وكان الانخفاض بنسبة 3.6% في يوم «الجمعة السوداء» أفضل بكثير من الانخفاض بنسبة 6.2% الذي سُجل في وقت سابق من الأسبوع، مما يثبت أن المتسوقين ما زالوا يستجيبون للفعاليات الجذابة.
"لا يزال المستهلكون مستعدين للتسوق، لكنهم يطالبون بدليل على أن الأمر يستحق الخروج من المنزل"، كما لاحظ شاستين. "وقد حقق تجار التجزئة الذين تعاملوا مع شهر نوفمبر على أنه فترة تحضير تمتد طوال الشهر، بدلاً من اعتباره حدثاً استثنائياً ليوم واحد، أفضل أداء في المتاجر."
الطريق إلى الأمام
يمثل «الجمعة السوداء» لعام 2025 نقطة تحول، وليس نهاية المطاف، بالنسبة لقطاع التجزئة التقليدي. ويكشف التزامن بين النمو الإيجابي في المبيعات على الرغم من انخفاض أعداد الزوار، وارتفاع قيم المعاملات، وتحسن مؤشرات عائد المتسوقين، عن قطاع يتكيف بنجاح مع السلوكيات المتغيرة للمستهلكين.
تشير البيانات إلى وجود عدة فرص متاحة لتجار التجزئة في المستقبل. أولاً، لم يسبق أن بلغت القيمة المضافة لكل زيارة للمتجر هذا المستوى من الارتفاع. ومع الارتفاع الكبير في «عائد المتسوق»، يمثل كل زائر قيمة محتملة أكبر. لذا، يجب على تجار التجزئة ضمان أن تكون التجارب التي يقدمونها داخل المتاجر جديرة بالزيارة، وذلك من خلال تقديم خدمة متميزة، أو منتجات حصرية، أو تجارب لا يمكن تكرارها عبر الإنترنت.
ثانياً، يشير ارتفاع متوسط سعر الوحدة (AUR) إلى أن المستهلكين مستعدون للاستثمار في الجودة عندما تتوفر أسباب مقنعة. وهذا يوفر فرصاً لتجار التجزئة لتحسين تشكيلة منتجاتهم وتسليط الضوء على القيمة التي تتجاوز السعر.
ثالثًا، تسلط التباينات في أداء الفئات الضوء على أهمية فهم العقلية الخاصة بالمستهلكين حسب كل شريحة. وتشير مرونة قطاع الملابس إلى أن بعض الفئات تتمتع بمزايا متأصلة في تجارة التجزئة التقليدية، والتي يمكن لتجار التجزئة الأذكياء تعزيزها.
وبالنظر إلى المستقبل، فإن تجار التجزئة الذين يدركون أننا دخلنا عصر التسوق الهادف بدلاً من التصفح الترفيهي هم الذين سيحققون النجاح. فالمستهلكون لم يختفوا؛ بل تطوروا. فهم يتسوقون عبر القنوات المختلفة، ويطالبون بالقيمة، ويكافئون تجار التجزئة الذين يحترمون وقتهم وذكاءهم.
إن مرونة قطاع التجزئة التقليدية في عام 2025، من حيث تحقيق إقبال ملحوظ على الرغم من الصعوبات، والحفاظ على نمو المبيعات في بيئة مليئة بالتحديات، تثبت أن المتاجر لا تزال عنصراً أساسياً في النظام البيئي للتجارة. وسيكون تجار التجزئة الناجحون في عام 2026 وما بعده هم أولئك الذين يدركون أن كل قدم مربع من مساحة البيع بالتجزئة يجب أن يحقق عائدًا، وأن كل تفاعل مع الموظفين يجب أن يضيف قيمة، وأن كل عرض ترويجي يجب أن يلبي حاجة حقيقية للمستهلك.
أثبت «الجمعة السوداء» لعام 2025 أن مستقبل تجارة التجزئة يكمن في التميز في كل من التسوق التقليدي والتسوق عبر الإنترنت، ضمن تجارب تجعل كل قناة لا غنى عنها. وبالنسبة لتجار التجزئة المسلحين بالتحليلات والرؤى الصحيحة، لم تكن الفرصة أبدًا أكثر وضوحًا مما هي عليه الآن.
قراءتك التالية 👉 Boggi Milano: كيف ساهمت التحليلات في تحقيق نمو بنسبة 40% في معدل تحويل المتسوقين
