Insider Intelligence 最近将定位零售媒体称为“数字广告的第三波，也是最大的一波”。作为背景，第一波是搜索广告，由谷歌在2000年代引领；随后是社交媒体广告，由 Meta 在2010年代引领。最新数据数据显示，到2027年，数字零售媒体广告的规模有望增至 1680 亿美元以上。难怪零售商们一听到这个词就精神一振，并将零售媒体网络（RMNs）视为2020年代的主要广告形式。
💡传统媒体侧重于大众曝光和品牌认知。《福布斯》指出，零售媒体则致力于在购买决策时刻或接近该时刻时，或在消费者在两种产品、品牌或行动之间做出选择时，触达个体消费者。
媒体网络是一种利用发布商自有资源和数据的数字广告形式；因此，任何拥有数据的品牌都可以构建媒体网络。驱动这些网络（并从中获取）的数据具有无与伦比的价值，在个性化、变现和效率方面潜力巨大。以下是零售商需要了解的关于这些影响深远的网络的信息，以助其取得成功。
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什么是零售媒体网络？
零售媒体网络可以被已定义定义为一种广告基础设施，它由一系列数字渠道（如网站或应用程序）组成，由零售商提供给第三方品牌用于广告投放。其这些网络的力量在于，它们能够基于第一方购物者数据，在消费者购物时推送与场景相关的广告，从而实现闭环测量，并清晰展现广告投资回报率。
重要的是，在零售媒体网络上购买广告位，有助于各种规模的品牌大规模拓展其数字营销策略。因此，实体零售商正成为一个快速增长的新媒体渠道，为品牌广告主提供了一条强大的途径，使其能够通过网站、移动应用或店内数字标牌接触消费者。
零售媒体网络成功的关键在于其第一方数据。这些数据基于多种行为因素和属性，帮助广告主确定在何处向购物者展示广告效果最佳。零售商为广告主提供了最具价值的资源：对（潜在）客户的深入了解。这些数据决定了如何为广告主量身定制最合适的优惠、信息和内容，从而激发行动或影响行为。
精心策划的购物之旅
从定义上讲，零售媒体网络具有全渠道特性；无论顾客处于购物旅程的哪个阶段，都能与之接轨。无论消费者是在家中制定购物清单、在生鲜零售商的网站上购物、使用移动应用购买药品，还是在实体店里浏览货架，零售商都能根据关键数据参数，以自动化、精选和精准的方式为消费者串联起这些购物环节，从而优化信息传递。
Macy's 就是这一机制运作的绝佳范例。Macy’s 消费者可能会在 Macy’s 网站上开始他们的探索之旅。随后，当他们进入实体店时，移动应用可能会向他们推送与场景相关的信息和提醒（这些信息和提醒还可以通过店内数字标牌网络进一步强化）。购物者所关注的内容，例如流行趋势或最受欢迎的品牌和商品，都可以被测量和汇总。这些极具价值的第一方数据随后可以反馈给购物者，以此激发并鼓励他们在店内采取特定的行为。
同样，由 Walmart 公司拥有并运营的美国零售仓储俱乐部连锁品牌山姆会员店（Sam’s Club），近期推出了面向移动端的实时再营销展示广告。该连锁店现通过利用第一方会员数据、广告主数据以及基于人工智能的行为洞察，来提升广告效果和个性化程度。该功能利用会员数据，更好地服务于感兴趣的客户，并减少无关广告的展示。这充分展示了零售媒体网络如何既能提升客户体验，又能优化面向潜在受众的广告支出。
媒体网络的飞轮效应还能提升货架的购物体验，因为它能帮助视觉陈列团队上架并突出展示最受欢迎或最热门的商品。这种数据驱动的陈列方式使零售商能够通过向最畅销商品的周边区域销售商品来创造额外收入——这一切都得益于媒体变现。店内软件平台是实现这一目标的关键，它能够支持在多个门店和经营区域内大规模实施。
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数据变现潜力
店内分析（如客流量和全路径分析）都是衡量顾客参与度的有效方式。作为一项指标，参与度有助于制定第三方视觉陈列的定价方案，或决定对零售商营销生态系统的投资。
基本原则依然成立：优质数据能带来更好的效果和最佳的投资回报率（ROI）。一旦门店拥有准确的客流量数据，即可计算曝光量指标和千次展示成本（CPM）。至关重要的是，此类数据使零售商能够构建一个可行的变现引擎，并将其出售给营销人员。
需要特别指出的是，无论网络功能位于何处，在实现数据变现的同时，仍可遵守数据隐私标准和法规。随着零售商开始试水数据变现，服务提供商有责任确保同时遵守本地和国际隐私最佳实践。对于零售商而言，选择符合《通用数据保护条例》（GDPR）/CCPA 要求的平台，对于赢得客户信任至关重要。用户越来越要求对自身数据拥有更大的控制权，并要求平台承担更高的责任。当零售商与合规平台合作时，他们就能更轻松地通过最佳的数据安全措施来打消参与者的顾虑。
实际上，最优秀的内容管理系统都配备了智能变现引擎，能够准确掌握关键数字营销资产的详细信息，包括位置数据、屏幕类型以及场馆的营业时间。这使平台能够前瞻性地预测，每个正在运行的数字标牌系统在不同位置需要播放多少条广告。如果屏幕出现任何故障（例如 Wi-Fi 中断或屏幕故障），算法引擎会自动在整个广告活动中平衡播放量，以精准达成目标，确保品牌获得满足广告活动目标所需的曝光量。
关键在于，变现软件应提供 API 接口，以便将数据导出至其他分析或商业智能工具，从而让零售商能够通过数据访问赢得广告界的信任与忠诚。这使他们能够像评估任何其他数字户外媒体采购一样，对店内媒体进行评估。
《数字标牌动态》
实体零售商还应充分利用零售媒体网络，将该平台的优势延伸至店内数字标牌。此举将开辟一个切实可行的新收入来源，通过“付费投放”模式，为品牌提供一种高度精准的方式，使其能够触达目标受众。
结合店内分析数据，零售商还可以准确衡量哪种信息组合能有效促进转化。这一人工智能层随后可根据行为模式指导内容应如何调整，从而消除传统店内营销材料中的试错成本。
采用适合媒体投放的数字标牌的另一个好处在于，它有望分摊并筹集与视觉陈列中数字标牌部分相关的资本支出。这为零售商提供了一种方式，即通过构建一个基于数字户外广告网络的封闭生态系统，从而产生媒体收入，以部分或全部覆盖初始投资。
此外，转向数字标牌也是迈向可持续发展的举措，而可持续发展正是消费者最关心的核心问题之一。经过优化的数字标牌使零售商无需不断制作传统的纸质标牌、展示套件和纸质促销物料——这些物品不仅会耗尽自然资源、对环境造成严重影响，还需进行运输。
数字标牌的使用寿命为 5 至10年，它能够实现数字资产的自动化管理，并支持实时更新。这不仅节省了商品陈列、制作和安装的时间及成本，还节约了自然资源。此外，这种方式还使零售商能够将营销活动成本在从家庭、移动端到实体店的各个渠道间进行摊销，因此在财务上也极具可持续性。
凭借对客户购买数据、偏好和购物历程的掌握，以及在消费者最易受影响的时刻将品牌呈现给他们的能力，零售媒体网络的流行（及其随之而来的推广）在未来几年必将迎来爆发式增长。
只要策略得当且执行到位，零售媒体网络便是零售企业与客户互动、建立品牌忠诚度并提升销售额的绝佳途径。通过利用这些网络的优势，零售企业能够精准触达目标客户，打造更具吸引力的购物体验，并借助个性化服务推动转化。
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