En los últimos años, muchas marcas nativas digitales han ampliado con entusiasmo su presencia en tiendas físicas, impulsadas por los descuentos en los alquileres durante la pandemia y el aumento de la demanda de productos no esenciales. Sin embargo, ahora que los propietarios han dejado de aplicar esos descuentos y las ventas de artículos no esenciales están bajando, estas marcas se están replanteando sus estrategias de crecimiento. Según ModernRetail, muchas empresas que venden directamente al consumidor (DTC) están recortando sus planes originales para adaptarse mejor a las condiciones actuales del mercado.
A medida que las empresas de venta directa al consumidor (DTC) se adaptan a las condiciones del mercado, se preguntan cuánto hay que invertir en las tiendas. Pero ahora, más que nunca, las tiendas son clave para la confianza a largo plazo en la marca, la resiliencia y, en última instancia, el crecimiento. En este blog, analizo los factores que determinan la estrategia DTC hoy en día, incluyendo por qué las tiendas físicas siguen siendo importantes.
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Tendencias clave del DTC en 2024
El DTC está pasando por un momento de redefinición… Los críticos dicen que es un modelo de negocio fallido, mientras que los que lo apoyamos (yo incluido) creemos que siempre será una parte fundamental para las marcas nuevas y emergentes de aquí en adelante; simplemente está evolucionando. A pesar de ese punto de vista, es un hecho que muchas de las marcas DTC más queridas se han vendido recientemente por múltiplos y valoraciones bastante modestos, han quebrado o cotizan en bolsa con valoraciones pésimas en comparación con las que tenían antes de salir a bolsa. Por eso, muchos observadores creen que el modelo DTC tiene la culpa.
Por desgracia, hay algo de verdad en eso. El marketing digital se ha encarecido en los últimos años. Las barreras de entrada se han reducido, la competencia se ha intensificado y el capital es cada vez más escaso y caro. Ya se han acabado los tiempos en los que los fundadores podían conseguir capital fácilmente, invertir en canales digitales de pago y obtener una gran rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS).
Sin embargo, no interpreto estas señales como que el DTC haya muerto; más bien, simplemente tiene un margen de crecimiento más limitado. En otras palabras, este canal llega al punto de rendimientos decrecientes mucho antes que antes, pero sigue siendo la mejor forma de crear una marca desde cero.
Como era de esperar, estoy viendo más trayectorias de crecimiento sostenibles en las marcas DTC fundadas por influencers. Cuando el marketing digital es una de las palancas de crecimiento más caras del sector, el «truco» está en que la marca la funde un influencer dispuesto a aprovechar a sus seguidores «gratis» a cambio de una participación en la empresa. Fíjate en Chamberlain Coffee, por ejemplo.
La marca la creó Emma Chamberlain, una influencer de YouTube de la Generación Z. Al principio, la marca empezó como un proyecto de venta directa al consumidor (DTC), pero ahora se ha centrado más en la venta al por menor. La presencia de la empresa ha crecido mucho, pasando de estar disponible en 1.000 tiendas en 2023 a más de 12.000 en 2024, según informa Forbes. Se ha expandido a nivel internacional en las tiendas Circle K de todo Canadá y está participando activamente en colaboraciones de marca. A principios de esta primavera, Chamberlain Coffee colaboró con 818 Tequila, de Kendall Jenner, y recientemente ha presentado una colección de productos con BEIS, la marca de maletas de la actriz Shay Mitchell. Esta marca impulsada por una influencer ha sabido aprovechar el capital social de su fundadora, lo que le ha permitido ser más competitiva sin tener que invertir fondos en unos gastos de marketing digital cada vez mayores.
Por qué las tiendas siguen siendo fundamentales para las marcas DTC
Como en todos los sectores, el comercio minorista tiene sus altibajos. Cuando el marketing digital se encareció, todo el mundo se lanzó a los canales offline: tiendas, venta al por mayor, catálogos, publicidad exterior, etc. Y cuando los alquileres subieron, todos intentaron recortar gastos. Y te sorprendería saber cuántos fundadores creen que puedes salir de un contrato de alquiler desfavorable tan fácilmente como lo harían con una estrategia de marketing digital; pero eso no funciona así. Como era de esperar, muchos de esos minoristas ya no existen o siguen pasando apuros hasta el día de hoy.
Sin embargo, si el objetivo es la longevidad, esa capacidad de resistencia se deriva de inversiones a largo plazo y diversificadas, no de repetir una y otra vez las mismas inversiones baratas. De hecho, lo que más me gusta de los negocios físicos es precisamente lo que los hace tan intimidantes: la naturaleza a largo plazo y de costes fijos de la inversión. Esta dinámica te permite, de hecho, un apalancamiento significativo a medida que creces: el alquiler es fijo, tanto si entran 100 como 1.000 personas por la puerta. Esto significa que, cuanto más creces, más se reparte ese coste entre una base de clientes más amplia y, por lo tanto, menor es tu coste marginal de adquisición de clientes (CAC). Y en épocas de volatilidad, tener una base de costes fijos puede suponer una enorme ventaja competitiva si sabes cómo protegerte frente a las caídas.
Marcas como UNTUCKit, Bonobos y Warby Parker son buenos ejemplos de cómo apostar por el largo plazo. Estas marcas suelen tener carteras rentables (o eso he oído) y, como mínimo, cuentan con productos exitosos en sus carteras, lo cual es una lección en sí misma: el éxito de los canales minoristas no es algo binario; es la suma de todas sus partes. Puedes tener una cartera con un 90 % de productos exitosos, pero ese 10 % restante podrían ser productos fallidos que echen por tierra todas esas ganancias.
Muchas empresas de muebles que venden directamente al consumidor (DTC), como Maiden Home y Article, también están abriendo tiendas físicas. Wayfair lleva años intentando triunfar en este ámbito, ya que sus ventas por internet no dejan de bajar.
MÁS INFORMACIÓN: Cómo la marca DTC, UNTUCKit, impulsa la conversión en las tiendas físicas
Cómo se benefician las marcas DTC al expandirse a las tiendas físicas
Ya he hablado del apalancamiento de los costes fijos que consiguen las marcas con la venta al por menor, así que ahora quiero hablar un poco de la ventaja de la que más se habla: el «efecto halo». La mayoría de las marcas DTC experimentarán el «efecto halo» cuando abran tiendas, pero ten cuidado porque hay algunas salvedades. En muchos casos, abrir una tienda provoca en realidad un fenómeno de «curva en J», en el que se produce un cambio de canal a corto plazo. Los clientes que habrían comprado por internet ahora pasan a gastar en tiendas físicas, lo que a menudo se conoce como «canibalización de canales». Por eso, es fundamental analizar el panorama general para tener una visión omnicanal.
Con el tiempo, sin embargo, el efecto halo suele, aunque no siempre, materializarse. Debido a este estancamiento a corto plazo (o, en algunos casos, incluso a un descenso) en las ventas de comercio electrónico de los alrededores, recomiendo a las marcas que también analicen su negocio digital desde una perspectiva física: la CBSA. He visto un par de casos en los que establecer colaboraciones mayoristas ha llegado incluso a canibalizar el canal de comercio electrónico local, y el equipo no se daba cuenta porque solo veía el canal de comercio electrónico como un total a nivel nacional.
Y sí, cuando cierran las tiendas, sin duda puede provocar una caída en el negocio del comercio electrónico. Siempre me hace gracia cuando las marcas o sus inversores se sorprenden de que eso pase, porque también suelen reconocer explícitamente que los clientes buscan productos por internet y compran en las tiendas, y al revés. Si crees en el efecto halo, también tienes que creer en lo contrario.
¿Te estás replanteando la estrategia de tu tienda? Mi consejo
El mercado está en constante cambio —y siempre lo estará—, pero estos dos consejos siguen siendo válidos.
1. Ten paciencia.
Todo lleva su tiempo: encontrar una buena oportunidad, formar un buen equipo, formar a ese equipo, desarrollar la estrategia, dar a conocer la marca y medir el retorno de la inversión. Las marcas impulsadas por el departamento de marketing suelen acabar con el canal de tiendas antes de tiempo porque esperan obtener los mismos beneficios que la inversión en marketing en el mismo plazo. Un buen plazo de amortización en el sector minorista es de 24 meses, ¡lo que significa que es un gran resultado si recuperas tu inversión en 2 años! Porque si tienes un contrato de alquiler de 10 años, eso significa que tienes 8 años para generar beneficios.
2. Confía en los datos.
El mayor error que he visto a la hora de elegir una ubicación es cuando un directivo o un agente inmobiliario cree que te irá muy bien en un mercado, aunque los datos digan lo contrario. El argumento que suelen esgrimir es: «Los datos deben de estar equivocados, esto es mi territorio y sé que aquí nos irá bien». Según mi experiencia, cuando enfrentas los datos a una corazonada, los datos ganan más del 50 % de las veces.
El principal reto a la hora de expandirte en el mundo físico es el importante coste fijo inicial que hay que asumir antes de ver ningún resultado: tienes que lanzarte al vacío sin saber con certeza si el aterrizaje será suave. Es fundamental recordar que, a medida que tu negocio crece, la ventaja de aprovechar los costes fijos puede jugar a tu favor. Por el contrario, si tu negocio empieza a ir a la baja, los costes fijos se encarecen por cada cliente que consigues, lo que puede afectar negativamente a tu negocio. Creo firmemente que una marca de consumo debería ser capaz de hacer que una tienda física tenga éxito. Si no puede, probablemente sea porque se encuentra en una fase demasiado temprana de su ciclo de vida (es decir, el reconocimiento de marca es demasiado bajo) o porque aún no ha identificado el modelo de negocio adecuado. En este último caso, lo mejor para ella es experimentar, hacer cambios y adaptarse, y para todo ello se necesitan datos.
Gestionar una red de tiendas sin invertir en tecnología para medir, probar y mejorar es como tener una página web sin herramientas de análisis. Tienes que contar con los datos. Siempre merece la pena la inversión, porque las consecuencias de los errores son mucho mayores (y más caras) en el comercio minorista tradicional.
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