Con un numero sempre maggiore di incertezze nel panorama del commercio al dettaglio, prevedere le tendenze del settore è diventato un po’ più complicato per i marchi, gli esperti e simili. Una cosa però è certa: affidarsi pienamente a dati di punto vendita validi, precisi e affidabili si rivela continuamente il timone che guida con successo i rivenditori fuori dalla tempesta economica e verso nuovi orizzonti ricchi di opportunità.
Abbiamo chiacchierato con Alexei Agratchev, CEO e cofondatore di RetailNext, sull’evoluzione dei dati dei negozi nel settore retail, su come questi stiano portando risultati concreti in un contesto di mercato difficile e su come continueranno a essere alla base di un’esperienza cliente di successo in futuro.
Come descriveresti l'attuale panorama del commercio al dettaglio?
Penso che per capire cosa sta succedendo oggi nel settore del retail, dovremmo probabilmente riflettere su ciò che è successo e su come quegli eventi stiano influenzando i comportamenti e le tendenze che vediamo in questo momento. Sappiamo tutti quali sono state le numerose difficoltà che i rivenditori hanno dovuto affrontare negli ultimi due o tre anni: la pandemia di Covid-19, la “grande ondata di dimissioni” del 2021 e i gravi problemi nella catena di approvvigionamento e i ritardi nelle spedizioni. Per i rivenditori è stato praticamente impossibile affidarsi alle esperienze passate e all’intuito per tracciare la strada da seguire.
Ed è proprio qui che abbiamo visto un numero sempre maggiore di rivenditori riconoscere il potenziale scalabile dei dati dei punti vendita. Che si trattasse di confermare ipotesi e sperimentare innovazioni o di avvalorare decisioni aziendali cruciali sulla direzione strategica di un’azienda di vendita al dettaglio, la potenza dei dati dei punti vendita è stata davvero valorizzata da molti rivenditori.
E questa capacità di monitorare in tempo reale le condizioni dei punti vendita fisici continua oggi ad acquisire sempre più importanza e a diffondersi sempre di più. I dati relativi ai negozi, come il traffico e l’affluenza, sono ormai fondamentali per consentire a molti rivenditori di creare esperienze di acquisto più sicure e migliorate. Inoltre, questi set di dati stanno favorendo la nascita di nuove collaborazioni nel settore retail tra i marchi e le app rivolte ai consumatori, come le code virtuali, le metriche di affluenza basate sulla posizione del negozio, la segnaletica digitale dinamica e il marketing digitale.
I marchi che hanno adottato strumenti di analisi dei dati di vendita affidabili non solo stanno ottenendo ottimi risultati nel cogliere nuove opportunità, ma stanno anche aprendo la strada a nuove esperienze per i clienti e si stanno preparando al futuro.
Pensi che la natura dei dati dei negozi continuerà a evolversi quest'anno?
Beh, il negozio fisico continua a essere una fonte di dati migliore per i marchi che vogliono conoscere meglio i propri clienti. In questo modo riescono a rispondere meglio alle loro esigenze. In effetti, oggi vediamo che i marchi aprono negozi o stringono partnership con rivenditori multimarca, in parte proprio per poter conoscere meglio i propri clienti.
È davvero il momento giusto, visto che le aspettative dei clienti sono alle stelle e i marchi, soprattutto quelli DTC, stanno cercando di capire come offrire la stessa esperienza offline anche in negozio. Integrare gli spazi fisici e digitali significa creare un legame costante che va ben oltre la semplice transazione d’acquisto e si trasforma in un’esperienza vera e propria.
Quindi, quando metti insieme i dati di più negozi, come facciamo noi, ottieni un’ottima indicazione dei punti di attrito. Puoi capire dove le persone si bloccano o si confondono, o se hanno abbandonato lo shopping e se ne sono andate. I rivenditori possono usare questi dati per ottimizzare costantemente lo spazio, l’allestimento e la disposizione del negozio, e assicurarsi che gli addetti alle vendite siano nel posto giusto al momento giusto.
I dati diventano fondamentali per aiutare i team del retail a comprendere e analizzare l'attività in negozio, i flussi di clienti e i risultati di conversione, per capire meglio i propri clienti e come servirli al meglio in negozio.
Da dove è meglio che i marchi inizino?
Basta capire il tuo traffico e la tua conversione, e come migliorarli (parliamo di “rendimento per cliente”, ovvero i dollari per ogni cliente che varca la soglia del negozio). Ci sono un sacco di aspetti su cui puoi concentrarti per migliorare proprio questo aspetto.
Ma almeno il 70% dei negozi in tutto il mondo non dispone del giusto livello di analisi e tecnologia all’interno del punto vendita. Molte tecnologie sono davvero inaffidabili e imprecise, il che significa che la gente non si fida dei dati.
Avere dati affidabili sull’affluenza è fondamentale per capire come gestire meglio i negozi e stimolare la crescita. Se il negozio non è gestito bene, ci sono prodotti esauriti e code alle casse, il tasso di conversione può calare. Questo non si capisce se ti limiti a guardare i dati sulle vendite. Un buon punto di partenza è ottimizzare il numero di clienti per ora di lavoro e aumentare la redditività per cliente prima di investire in analisi più avanzate: soluzioni più elaborate possono essere implementate col tempo.
Come pensi che l'aumento dell'inflazione influenzerà il settore del commercio al dettaglio nel 2023?
L'aumento dell'inflazione è stato difficile da gestire e i rivenditori dovranno continuare a essere flessibili, visto che non si intravede una vera fine a breve termine. I consumatori stringeranno la cinghia e, nel frattempo, anche i rivenditori dovranno trovare il modo di gestire i propri costi.
È il momento di dimostrare la resilienza del settore retail. Per mantenere un po’ di margine di crescita, i rivenditori dovrebbero puntare di più sulla produttività strategica come modo per ridurre i costi. Con dati affidabili, le operazioni in negozio possono essere ottimizzate gradualmente, il che porterà a enormi risparmi nel lungo periodo. Dalla disposizione degli spazi alle perdite di magazzino, bisogna concentrarsi di nuovo sui dettagli dell’ambiente del negozio. Proprio come i consumatori, anche i negozi dovranno diventare più precisi.
C'è anche un enorme potenziale nelle strategie omnicanale per portare un po' di sollievo. Quando i processi vengono snelliti e, quando possibile, persino combinati, si riducono gli sprechi. Ad esempio, se la gestione del personale viene integrata con i sistemi di monitoraggio del traffico, è possibile pianificare la manodopera in modo più efficace e anche i clienti godono della migliore esperienza possibile in negozio.
Tutto sommato, sono ottimista riguardo al futuro. Gli ultimi due anni non sono stati proprio facili per il settore… Ma, nonostante una serie di sfide senza precedenti, i negozi sono riusciti a sopravvivere e hanno trovato modi ingegnosi per prosperare. Quella creatività, quella perseveranza e quel processo decisionale basato sui dati sono destinati a crescere negli anni a venire.
Come dovrebbero affrontare l'approvvigionamento i rivenditori, vista la grande instabilità di bilancio che si profila all'orizzonte?
L'approvvigionamento è un aspetto fondamentale quando si tratta di gestire l'inflazione. Un approvvigionamento accurato è determinante: le scorte in eccesso sono un investimento sprecato, mentre quelle insufficienti ti faranno perdere vendite. In questo caso, saranno i dati a parlare.
Usare i dati storici e l’analisi predittiva è il modo più sicuro per decidere cosa, perché e quando. In fin dei conti, è tutta una questione di numeri e ci sarà sempre un elemento di rischio… Ma il modo più efficace per mitigare quel rischio è che i marchi facciano le cose per bene, utilizzando software che li mettano nelle condizioni di avere successo. La modellazione predittiva sarà fondamentale per consentire ai rivenditori di restare a galla e soddisfare al meglio le esigenze degli acquirenti – e non è così complicata come potrebbe sembrare.
L'instabilità della catena di approvvigionamento e i conseguenti ritardi nelle spedizioni sono ancora un problema con cui i rivenditori devono fare i conti. Secondo te, che ruolo hanno i dati dei negozi in questa crisi della catena di approvvigionamento?
Penso che sempre più rivenditori stiano iniziando a considerare la catena di approvvigionamento non tanto come un processo lineare, quanto piuttosto come un approccio fluido e interfunzionale. C’è sicuramente una maggiore attenzione nel ripensare le ubicazioni delle scorte, ed è proprio qui che il ruolo dei negozi fisici si sta evolvendo, ancora una volta. Così, alcuni rivenditori spediscono direttamente dai negozi invece che da un magazzino o da un centro di distribuzione, creando dei micro centri di evasione ordini (MFC) interni.
Ma, ancora una volta, il successo di questo tipo di cambiamenti dipende da dati sui negozi davvero incredibili. In fin dei conti, l’evasione degli ordini è solo una parte del processo per soddisfare le aspettative dei clienti. Se i marchi non riescono a creare un’esperienza in negozio fluida e integrata con queste innovazioni, hanno perso il cliente. E in realtà non deve essere affatto troppo complicato.
Ad esempio, un modo semplice ma efficace per farlo è integrare i dati sul traffico in negozio con un’app per le code virtuali, in modo da abilitare i servizi BOPIS/BOPAC. Molti negozi fisici riescono a migliorare l’esperienza in negozio permettendo ai clienti di controllare in tempo reale il livello di affluenza in qualsiasi sede, scegliere il negozio in cui preferiscono fare acquisti, iscriversi alla lista d’attesa virtuale o prenotare un appuntamento e persino ricevere una notifica quando arriva il loro turno.
Quali tendenze del settore retail terrai d’occhio nel 2023?
Vedo che la sostenibilità continua a prendere piede. È diventata una priorità sempre più importante per i consumatori, quindi i marchi dovranno prestare ancora più attenzione al loro impatto ambientale nel prossimo anno. Anche l’economia circolare, soprattutto nel settore della moda, è un fenomeno da tenere d’occhio. Il recommerce ha il potenziale per prendere davvero piede man mano che i consumatori diventano più attenti alle proprie spese, e penso che i marchi possano trarne vantaggio integrando il recommerce nella loro offerta. È una mossa non convenzionale, ma è proprio il tipo di scelta consapevole a cui gli acquirenti rispondono davvero bene.
Mi interessa anche l’investimento nel personale come strategia a prova di futuro per affrontare la continua carenza di manodopera. Prevedo che i marchi investiranno in modo più strategico in programmi di formazione e incentivazione per aiutare il personale a offrire ai clienti esperienze eccezionali all’interno dei negozi. Sempre più spesso, i rivenditori stanno riconoscendo l’enorme valore che i lavoratori in prima linea apportano all’ambiente del negozio – quindi spenderanno di più per trattenere e formare il personale.
Questa formazione si traduce direttamente in vendite: un addetto alle vendite coinvolto e motivato non si limita a generare un modesto aumento del 10%, del 20% o persino del 30% nelle vendite. Vediamo regolarmente che, quando usiamo le giuste tecnologie per la gestione delle attività, la formazione e il coinvolgimento per aiutare gli addetti alle vendite a sentirsi parte del team — per assicurarci che ci tengano davvero — riescono a triplicare le vendite in qualsiasi punto vendita, anche se l’affluenza, i prezzi e altri fattori rimangono gli stessi.
E infine, cosa c'è in serbo quest'anno per RetailNext?
Investiamo sempre in soluzioni per ottenere dati migliori a costi inferiori. Quello che sta succedendo con la tecnologia dei sensori e la visione artificiale è particolarmente entusiasmante per quanto riguarda il tipo di dati che possiamo raccogliere. Stiamo anche investendo in modi per usare i dati in modo più predittivo e prescrittivo. Come facciamo a rendere chiaro cosa dovrebbe fare un rivenditore con quei dati? Stiamo integrando sempre più la nostra esperienza nel sistema, in modo che possa dare consigli automatici.
Stiamo inoltre cercando di espandere la nostra presenza nei mercati del Regno Unito, dell’EMEA e dell’APAC per consolidare la nostra presenza globale. È un momento davvero entusiasmante! L’acquisizione di Ipsos ci ha posto sulle basi giuste per il successo e iniziamo l’anno pieni di energia e ottimismo.
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