Man mano che le giornate si allungano e il sole diventa più caldo, il settore retail statunitense si prepara al cambio di stagione. L’estate porta con sé non solo la promessa di un clima più mite, ma anche una serie di cambiamenti nel comportamento dei consumatori e nelle tendenze del settore. Adattarsi è la chiave per sopravvivere, e capire come pulsa il mercato è fondamentale.
In questo blog analizzeremo le tendenze che stanno plasmando il panorama del retail quest’estate, attingendo alle opinioni dei leader del settore e agli esempi concreti dei marchi più importanti. Dalle iniziative di inclusività all’ascesa del “retailtainment”, ogni tendenza offre uno spaccato delle dinamiche in evoluzione del settore retail. Quindi, prenditi un caffè (freddo), mettiti comodo e unisciti a noi mentre esploriamo l’entusiasmante mondo delle tendenze del retail per l’estate 2024 negli Stati Uniti.
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L'ascesa del "retailtainment"
L’idea che il commercio al dettaglio fisico sia ormai in declino è stata una delle principali preoccupazioni degli esperti nell’ultimo decennio, e la pandemia ha solo alimentato ulteriormente questa tendenza. Ma i negozi fisici continuano a svolgere un ruolo fondamentale per i consumatori di oggi. The Drum riporta che gli acquirenti continuano a desiderare l’esperienza di acquisto in negozio: il 74% dei consumatori si affida ai negozi in qualche fase del proprio processo di acquisto, ma si aspetta semplicemente di più da loro. Inoltre, il 70% ammette di non ricordare l’ultima volta che un marchio li ha davvero entusiasmati. Ma, grazie a una nuova ondata di esperienze altamente interattive, coinvolgenti e divertenti, i rivenditori stanno riprendendo slancio.
In un’epoca in cui le esperienze la fanno da padrone, i negozianti devono trasformare le tradizionali uscite per lo shopping in esperienze coinvolgenti e divertenti, una tendenza comunemente nota come “retailtainment”. Questa fusione tra vendita al dettaglio e intrattenimento punta a catturare l’attenzione dei consumatori e a creare interazioni memorabili che vanno oltre la semplice transazione. Un esempio lampante di retailtainment in azione è il LEGO Store. Con i suoi allestimenti vivaci, le aree gioco interattive e le creazioni LEGO più grandi della vita, il LEGO Store va ben oltre la tipica esperienza di shopping, attirando visitatori di tutte le età. Attraverso attività pratiche di costruzione, eventi a tema e persino laboratori con i “master builder” direttamente in negozio, LEGO non solo vende prodotti, ma coltiva anche un senso di creatività e di comunità tra i suoi clienti.
Neiman Marcus ha sperimentato in modo particolarmente significativo il “retailtainment” in occasione del lancio della capsule collection “Beach Club” di Balmain di quest’estate, che comprende dieci modelli di prêt-à-porter e quattro modelli di borse. Neiman Marcus e Balmain hanno collaborato per creare un’installazione ispirata a un beach club presso il negozio Neiman Marcus del North Park Center, a Dallas. L’installazione si estende su una superficie di 2.500 piedi quadrati e presenta ombrelloni a strisce bianche e nere, sedie a sdraio, un pergolato ricoperto di edera, scene marine ed elementi visivi tratti dalla stampa d’archivio di Balmain. Secondo Lana Todorovich, responsabile del merchandising di Neiman Marcus, questa installazione vuole trasmettere «una celebrazione della vita estiva al suo apice».
Quest’estate, i marchi continueranno a puntare su una direzione artistica sperimentale e su un’esperienza in negozio più coinvolgente, soprattutto negli spazi multimarca dove i marchi concorrenti sono a pochi passi di distanza.
Altre collaborazioni tra celebrità e marchi
Le collaborazioni tra marchi e celebrità sono diventate una strategia efficace per stimolare il coinvolgimento dei consumatori e le vendite. Le collaborazioni tra marchi e personaggi di spicco offrono un’opportunità unica per sfruttare l’influenza e il carisma delle celebrità e catturare l’attenzione di fan e follower. Quest’estate stiamo assistendo a un’impennata delle collaborazioni tra marchi e celebrità in vari settori, poiché i marchi cercano di attingere all’enorme portata e alla rilevanza culturale delle celebrità.
Un esempio lampante di questo fenomeno è la partnership tra SKIMS, il marchio di intimo modellante e abbigliamento per il tempo libero fondato da Kim Kardashian, e il gigante della vendita al dettaglio Nordstrom. La collaborazione ha portato i prodotti SKIMS sugli scaffali di Nordstrom, espandendo la portata del marchio oltre la sua piattaforma online e nei negozi fisici. Grazie all’enorme seguito e all’influenza di Kim Kardashian sui social media, questa collaborazione ha suscitato grande entusiasmo sia tra i fan che tra gli appassionati di moda. L’attenzione di SKIMS all’inclusività e alla diversità nella sua offerta di prodotti ha trovato riscontro tra i consumatori, contribuendo al suo rapido successo. Collaborando con una figura di spicco come Kim Kardashian, Nordstrom ha rafforzato la sua posizione come punto di riferimento per l’abbigliamento all’avanguardia e inclusivo. SKIMS ha poi stretto collaborazioni con marchi del calibro di Swarovski, FENDI, la NBA e i nomi più importanti di Hollywood. Queste collaborazioni sottolineano la tendenza crescente delle partnership tra marchi e celebrità come strumento strategico per incrementare le vendite e aumentare la notorietà del marchio nel competitivo panorama del retail.
Più di recente, Jessica Simpson ha collaborato con Walmart per creare una linea di abbigliamento inclusiva dal “fascino texano”. La collezione è perfetta per la primavera e l’estate, con modelli boho-chic e capi classici per la bella stagione. La collezione, che offre taglie per tutte, comprende abbigliamento sportivo dalla XS alla 4X e costumi da bagno dalla XS alla XXL. “Sono davvero entusiasta di collaborare con Walmart per portare la nostra collezione a un gruppo completamente nuovo di clienti dinamiche e bellissime”, ha detto Simpson. “Walmart è un negozio incredibile dove trovi tutto ciò che ti serve e ci permette di espandere ulteriormente la nostra missione: aiutare ogni donna a sentirsi al meglio e sicura di sé con moda e accessori di tendenza, ma allo stesso tempo classici e a prezzi accessibili.” L’accessibilità è la prossima frontiera nelle collaborazioni con le celebrità, e quest’estate ne vedremo sicuramente altre.
La sostenibilità rimane un tema importante
Negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata una tendenza fondamentale nel settore del commercio al dettaglio, e quest’estate non fa eccezione. I consumatori sono sempre più consapevoli dell’impatto ambientale dei loro acquisti, spingendo i marchi a dare priorità alle pratiche eco-sostenibili. Infatti, un recente articolo della NRF ha riportato che oltre la metà della popolazione statunitense ora ritiene che la tutela dell’ambiente sia una questione molto seria e debba essere una priorità per tutti, con un aumento di 18 punti percentuali nell’ultimo decennio.
Mentre negli Stati Uniti si cerca di capire quali azioni abbiano il maggiore impatto sull’ambiente, le tematiche legate all’economia circolare, come la riduzione dei rifiuti e l’approvvigionamento responsabile, stanno guadagnando sempre più attenzione. L’economia circolare sta prendendo piede sul mercato: l’80% degli americani concorda sul fatto che uno stile di vita senza rifiuti sia un obiettivo auspicabile da raggiungere entro i prossimi due decenni.
Per i consumatori, abbracciare l’economia circolare spesso significa comprare articoli di seconda mano. Infatti, uno studio di GfK Consumer Life ha rilevato che quasi la metà degli americani ha comprato qualcosa di seconda mano nel 2023. Lo shopping di seconda mano, che un tempo era rivolto principalmente ai consumatori con redditi più bassi, sta diventando sempre più popolare anche tra chi guadagna di più. Negli ultimi dieci anni, i consumatori con redditi elevati hanno aumentato notevolmente i propri acquisti di articoli di seconda mano, mentre gli americani con redditi più bassi li hanno ridotti. Questo fenomeno può essere attribuito al fatto che sempre più marchi di lusso stanno abbracciando l’economia circolare, mentre le catene di negozi di massa fanno a gara per abbassare i prezzi.
Prendiamo ad esempio Patagonia, il famoso marchio di abbigliamento outdoor. Patagonia è nota per il suo impegno costante verso la sostenibilità. È all’avanguardia nel settore grazie all’uso di materiali riciclati nei suoi prodotti. La gamma dell’azienda comprende zaini realizzati con bottiglie di plastica riciclate e giacche realizzate con materiali di recupero. Patagonia si rivolge a consumatori attenti all’ambiente, mantenendo al contempo il proprio impegno verso la responsabilità ambientale. Inoltre, il suo programma “Worn Wear” permette ai clienti di scambiare articoli Patagonia usati con sconti sui nuovi prodotti.
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Maggiore inclusività nel mondo della moda
Negli ultimi anni, nel settore della moda si è verificato un notevole (e, come alcuni potrebbero sottolineare, atteso da tempo) cambiamento verso l’inclusività e la body positivity, dato che i marchi riconoscono l’importanza di soddisfare le esigenze di diverse corporature e identità. Quest’estate stiamo assistendo a una crescente attenzione nel rappresentare e celebrare l’intero spettro della bellezza, sfidando gli standard tradizionali e gli stereotipi. Dopotutto, ogni corpo è un corpo estivo!
Un esempio lampante di questa tendenza è il marchio di costumi da bagno Aerie, che ha riscosso grande successo per il suo impegno a favore dell’inclusività. La campagna #AerieREAL di Aerie celebra la diversità mettendo in primo piano modelle non ritoccate di tutte le forme, taglie e provenienze, che si mostrano con orgoglio così come sono. Mostrando una vasta gamma di corporature nelle sue pubblicità e offrendo taglie inclusive, Aerie aiuta le clienti a sentirsi sicure e a proprio agio con se stesse. Questa enfasi sull’autenticità e l’inclusività trova riscontro nei consumatori e rappresenta un esempio positivo per l’intero settore della moda, incoraggiando altri marchi a seguire l’esempio e a dare priorità alla rappresentazione e alla diversità nelle loro strategie di marketing.
Questa inclusività fa miracoli per la percezione del marchio, ma è anche semplicemente una mossa di business intelligente. Più persone un marchio riesce ad attrarre, più persone investiranno nei suoi prodotti: è proprio così semplice… Da un punto di vista più ampio, però, l’inclusione e la diversità in tutti gli aspetti di un’attività di vendita al dettaglio, dai prodotti ai vertici aziendali, creano aziende più resilienti e rilevanti. Nel suo rapporto del 2023 intitolato “Diversity Matters Even More”, McKinsey sostiene: “Le aziende devono andare oltre il semplice aumento della rappresentanza diversificata e integrare DEI [diversità, equità e inclusione] in un approccio orientato a uno scopo preciso, ampliando l’impatto positivo dell’azienda su tutte le parti interessate, i dipendenti, la comunità esterna e l’ambiente."Una maggiore attenzione alla DEI, sia internamente che esternamente, sarà fondamentale per i rivenditori quest’estate e oltre.
Guardando all’estate del 2024, emergono diverse tendenze chiave che caratterizzeranno la stagione. Il “retailtainment” è in primo piano, con i marchi che puntano su esperienze immersive per affascinare i consumatori e migliorare l’esperienza di acquisto. L’inclusività e la body positivity continuano a guadagnare terreno, con i negozi di moda che abbracciano la diversità e la rappresentazione per rivolgersi a un pubblico più ampio. La sostenibilità rimane una priorità assoluta, poiché i consumatori richiedono pratiche eco-compatibili e prodotti in linea con i propri valori. Infine, fioriscono le collaborazioni tra marchi e celebrità, che stimolano il coinvolgimento dei consumatori e le vendite attraverso partnership strategiche con personaggi di spicco. Insieme, queste tendenze guidano l’innovazione e ridefiniscono il modo in cui i marchi interagiscono con i consumatori nell’estate del 2024 e oltre.
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