隨著白晝漸長、陽光漸暖，美國零售業正為季節性轉變做準備。夏季不僅預示著天氣轉暖，更將帶來消費者行為與產業趨勢的一系列變化。適應是生存的關鍵，而掌握市場脈動至關重要。
本篇部落格將探討今年夏天塑造零售業格局的趨勢，並從業界領袖的見解及各大品牌的實際案例中汲取靈感。從包容性倡議到「零售娛樂」（retailtainment）的興起，每項趨勢都讓我們得以一窺零售業不斷變化的動態。所以，請來杯（冰）咖啡，舒舒服服地坐下來，與我們一同探索2024年美國夏季零售趨勢的精彩世界。
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「零售娛樂」的興起
過去十年間，「實體零售即將式微」的觀點一直是評論家們關注的焦點，而疫情更進一步助長了這種論調。但對當今消費者而言，實體門市仍扮演著至關重要的角色。《The Drum》報導指出，消費者依然渴望實體購物體驗，其中 74% 的消費者在購買過程中某個階段仍會依賴實體門市——他們只是希望從實體門市獲得更多。此外，70% 的消費者坦言，他們已記不得上一次被某個品牌激發熱情是在何時。然而，隨著一波高度互動、引人入勝且充滿娛樂性的新體驗湧現，零售商正重拾發展動能。
在體驗至上的時代，零售商必須將傳統的購物行程轉化為沉浸式且充滿樂趣的體驗，這股趨勢通常被稱為「零售娛樂」（retailtainment）。這種零售與娛樂的融合，旨在吸引消費者的注意力，並創造超越單純交易的難忘互動。樂高專賣店便是「零售娛樂」實踐的典範之一。憑藉其繽紛多彩的陳列、互動式遊戲區以及超大型的樂高創作，樂高專賣店超越了傳統的購物體驗，吸引著各年齡層的訪客。透過動手組裝活動、主題活動，甚至店內的「大師級搭建者」工作坊，樂高不僅銷售產品，更在顧客之間培養了創造力與社群歸屬感。
尼曼·馬庫斯（Neiman Marcus）最引人注目的嘗試，是為今年夏天巴爾曼（Balmain）「海灘俱樂部」（Beach Club）膠囊系列的首發活動所打造的「零售娛樂」（retailtainment）體驗，該系列包含十款成衣及四款手袋款式。尼曼·馬庫斯與巴爾曼攜手合作，在達拉斯北公園中心（North Park Center）的尼曼·馬庫斯門市內，打造了一座以海灘俱樂部為靈感的裝置藝術。這座裝置藝術佔地 2,500 平方英尺，特色包括黑白條紋陽傘、休閒躺椅、藤蔓纏繞的涼棚、海洋景觀，以及源自巴爾曼（Balmain）檔案印花的視覺元素。尼曼·馬庫斯首席商品總監拉娜·托多羅維奇（Lana Todorovich）表示，這座裝置藝術旨在傳達「對盛夏生活的禮讚」。
今年夏天，各品牌將持續傾向於採用實驗性的藝術指導，並打造更具體驗感的店內氛圍，特別是在競爭對手品牌僅相隔數步之遙的多品牌空間中。
更多名人與品牌的合作案
名人與品牌的合作已成為推動消費者參與度與銷售額的強效策略。品牌與知名人士之間的合作，提供了一個獨特的契機，能藉助名人的影響力與明星魅力，吸引粉絲與追隨者的關注。今年夏天，我們目睹各行各業的名人與品牌合作案激增，這反映出品牌正積極利用名人龐大的觸及範圍及其在文化層面的影響力。
此現象的一個鮮明例證，便是由金·卡戴珊（Kim Kardashian）創立的塑身衣與居家服品牌 SKIMS，與零售巨頭 Nordstrom 之間的合作。此次合作讓 SKIMS 產品進駐 Nordstrom 的貨架，使該品牌的觸及範圍從線上平台延伸至實體門市。憑藉金·卡戴珊在社群媒體上龐大的追隨者群體與影響力，這項合作在粉絲與時尚愛好者之間引發了極大的熱潮。SKIMS 在產品線中強調的包容性與多樣性，深得消費者共鳴，成為其迅速成功的關鍵因素。透過與金·卡戴珊這類備受矚目的人物合作，Nordstrom 鞏固了其作為時尚前衛且具包容性的服飾購物首選地位。SKIMS 隨後陸續與施華洛世奇（Swarovski）、芬迪（FENDI）、NBA 以及好萊塢各界名流展開合作。這些合作凸顯了名人品牌合作日益興起的趨勢，此舉在競爭激烈的零售環境中，已成為推動銷售與提升品牌知名度的戰略工具。
近期，潔西卡·辛普森與 Walmart 合作，推出了一系列充滿「德州魅力」的包容性服裝。該系列非常適合春夏穿著，融合波西米亞風與經典夏日單品。這套涵蓋多元尺碼的系列包含從 XS 到 4X 的運動服，以及從 XS 到 XXL 的泳裝。「「我非常興奮能與 Walmart 合作，將我們的系列帶給這群充滿活力且美麗的新顧客群，」辛普森表示。「Walmart 是一個令人驚嘆的一站式購物平台，讓我們能進一步拓展我們的使命——幫助每位女性透過既符合潮流、又經典且價格實惠的時尚服飾與配件，展現最棒的自己並充滿自信。」 「平價親民」是名人聯名合作領域的下一項新趨勢，今年夏天我們勢必會看到更多這類合作。
永續發展依然至關重要
近年來，永續發展已成為零售業的一大趨勢，今年夏天也不例外。消費者對其消費行為對環境造成的影響日益重視，促使各品牌將環保措施列為優先事項。事實上，美國零售聯合會（NRF）近期的一篇文章指出，目前超過半數的美國民眾認為環境問題非常嚴峻，應成為每個人的優先考量，此比例在過去十年間上升了 18 個百分點。
隨著美國民眾試圖釐清哪些行為對環境的影響最大，諸如減少廢棄物與負責任採購等與循環經濟相關的議題正受到越來越多的關注。循環經濟在市場上正逐漸獲得認可，80% 的美國人認同，在未來二十年內實現無廢棄物的生活方式是值得追求的目標。
對消費者而言，實踐循環經濟往往意味著購買二手商品。事實上，GfK Consumer Life 的一項研究發現，2023年近半數美國人曾購買過二手商品。二手購物過去主要以低收入消費者為目標客群，如今卻在高收入族群中日益普及。過去十年間，高收入消費者的二手商品購買量顯著增加，而低收入美國人的購買量則有所減少。這可能歸因於越來越多奢侈品牌擁抱循環經濟理念，而大眾市場零售商卻在價格上展開惡性競爭。
舉例來說，讓我們以廣受歡迎的戶外服飾品牌「巴塔哥尼亞」（Patagonia）為例。巴塔哥尼亞以其對永續發展的堅定承諾而聞名，透過在產品中採用回收材料，引領業界發展。該公司的產品系列包括由回收塑膠瓶製成的背包，以及採用再生材料製成的外套。Patagonia 既能滿足注重環保的消費者需求，同時也恪守對環境責任的承諾。此外，其「Worn Wear」計畫讓顧客能以二手 Patagonia 商品兌換新商品的折扣。
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時尚界的包容性日益提升
近年來，時尚產業在包容性與身體正向態度方面出現了顯著的（有些人可能會說：早該如此的）轉變，各品牌逐漸意識到滿足多元體型與身份認同的重要性。今年夏天，我們看到業界愈發重視展現並頌揚各種形式的美，並挑戰傳統標準與刻板印象。畢竟，每種身材都是「夏日好身材」！
這股趨勢中最引人注目的例子，便是泳裝品牌 Aerie，該品牌因對包容性的堅持而廣受讚譽。Aerie 的 #AerieREAL 宣傳活動透過呈現各種體型、尺寸和背景、且未經修圖的模特兒，並自豪地展現她們最自然的樣貌，以此頌揚多元性。透過在廣告中呈現各式各樣的體型，並提供多元的尺碼選擇，Aerie 讓顧客能夠自信且自在地展現真實的自己。這種對真實性與包容性的重視，不僅引起消費者的共鳴，更為整個時尚產業樹立了正面的典範，鼓勵其他品牌效法，並在行銷策略中將代表性與多樣性列為優先考量。
這種包容性不僅能顯著提升品牌好感度，更是明智的商業策略。品牌吸引的人越多，願意投資其產品的人就越多——道理就是這麼簡單……不過從更全面的角度來看，零售企業在各個層面——從產品到高階管理層——實踐包容與多元，將能打造出更具韌性、更貼近市場需求的企業。麥肯錫在其2023年《多樣性更顯重要》報告中指出：「企業必須大膽地超越單純增加多元代表性，轉而以使命為導向的方式將 DEI（多樣性、公平與包容）融入營運，從而擴大企業對利益相關者、員工、外部社群及環境的正面影響。」無論是內部還是外部，對 DEI 的更多關注，對零售商而言，在今年夏天及今後都將至關重要。
展望2024年夏季，幾項關鍵趨勢已然浮現，成為本季的鮮明特徵。「零售娛樂」（Retailtainment）成為焦點，各品牌透過沉浸式體驗吸引消費者，並提升購物體驗。包容性與身體正向觀念持續升溫，時尚零售商積極擁抱多元性與代表性，以滿足更廣泛的客群需求。永續發展仍是首要任務，消費者要求符合其價值觀的環保實踐與產品。最後，名人與品牌的合作蔚為風潮，透過與知名人士建立策略性夥伴關係，有效提升消費者參與度並帶動銷售。這些趨勢共同推動創新，並重塑品牌在2024年夏季及未來與消費者互動的方式。
《PULSE 報告》：當今零售業數據變現現況
