随着白昼渐长、阳光渐暖，美国零售业正为季节更替做准备。夏季不仅带来了天气转暖的期待，也伴随着消费者行为和行业趋势的一系列变化。适应是生存的关键，而把握市场脉搏至关重要。
本篇博客将探讨今夏塑造零售业格局的趋势，并从行业领军人物的见解以及各大品牌的实际案例中汲取灵感。从包容性举措到“零售娱乐”的兴起，每一项趋势都让我们得以一窥零售业不断变化的动态。所以，来杯（冰）咖啡，舒舒服服地坐下来，和我们一起探索2024年美国夏季零售趋势的精彩世界吧。
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“零售娱乐”的兴起
过去十年间，“实体零售即将消亡”这一观点一直是评论家们关注的焦点，而疫情更是火上浇油。但实体店对于当今消费者而言依然发挥着至关重要的作用。据《The Drum》报道，消费者依然渴望实体购物体验，74% 的消费者在购买过程中某个环节仍会依赖实体店——他们只是希望实体店能提供更多价值。此外，70% 的消费者承认，他们已记不清上一次被某个品牌打动是在什么时候了。不过，随着一波高度互动、引人入胜且充满娱乐性的新体验涌现，零售商正重拾发展势头。
在体验至上的时代，零售商必须将传统的购物活动转变为沉浸式且充满乐趣的体验，这一趋势通常被称为“零售娱乐”（retailtainment）。这种零售与娱乐的融合旨在吸引消费者的注意力，并创造超越单纯交易的难忘互动体验。乐高专卖店便是“零售娱乐”实践中的一个典范。凭借其色彩斑斓的陈列、互动游乐区以及超大尺寸的乐高作品，乐高专卖店超越了传统的购物体验，吸引了各年龄段的访客。通过动手搭建活动、主题活动，甚至店内举办的“大师搭建”工作坊，乐高不仅销售产品，还培养了顾客的创造力，并营造了社区归属感。
尼曼·马库斯（Neiman Marcus）在今夏巴尔曼（Balmain）“海滩俱乐部”（Beach Club）胶囊系列的发布活动中，最引人注目地尝试了“零售娱乐”（retailtainment）模式，该系列包含十款成衣和四款手袋。尼曼·马库斯与巴尔曼合作，在达拉斯北公园中心（North Park Center）的尼曼·马库斯门店打造了一个以海滩俱乐部为灵感的装置艺术。该装置艺术展区占地 2,500 平方英尺，展出了黑白条纹遮阳伞、休闲躺椅、藤蔓缠绕的凉棚、海景元素，以及源自巴尔曼历史印花档案的视觉元素。据尼曼·马库斯首席商品官拉娜·托多罗维奇（Lana Todorovich）介绍，该装置艺术旨在传达“对盛夏生活的礼赞”。
今年夏天，各品牌将继续倾向于采用实验性的艺术指导，并打造更具沉浸感的店内体验，尤其是在竞争品牌仅咫尺之遥的多品牌空间中。
更多名人与品牌的合作
名人与品牌的合作已成为推动消费者参与度和销售额增长的一项有力策略。品牌与知名人士之间的合作提供了一个独特的机会，可以借助名人的影响力和明星效应，吸引粉丝和追随者的关注。今年夏天，随着各行业品牌纷纷寻求利用名人巨大的影响力及文化号召力，名人与品牌的合作呈现出激增之势。
这一现象的一个鲜明例证，便是金·卡戴珊创立的塑身衣和家居服品牌 SKIMS 与零售巨头 Nordstrom 之间的合作。此次合作将 SKIMS 的产品带入了 Nordstrom 的货架，使该品牌的触达范围从线上平台延伸到了实体门店。凭借金·卡戴珊在社交媒体上庞大的粉丝群体和巨大影响力，此次合作在粉丝和时尚爱好者中引发了极大的热潮。SKIMS 在产品线中对包容性和多样性的重视引起了消费者的共鸣，促成了其迅速成功。通过与金·卡戴珊这样的知名人物合作，Nordstrom 巩固了其作为时尚前沿且包容性强的服装购物目的地的地位。此后，SKIMS 又相继与施华洛世奇、芬迪、NBA 以及好莱坞各界名流展开合作。这些合作凸显了名人品牌合作日益增长的趋势——在竞争激烈的零售环境中，这已成为推动销售和提升品牌知名度的战略工具。
最近，杰西卡·辛普森与 Walmart 合作，推出了一条充满“德州魅力”的包容性服装系列。该系列非常适合春夏穿着，以波西米亚风设计和适合温暖天气的经典款式为特色。这一涵盖多种尺码的系列包含从 XS 到 4X 的运动装，以及从 XS 到 XXL 的泳装。““我非常兴奋能与 Walmart 合作，将我们的系列带给一群充满活力且美丽的全新顾客，”辛普森表示。“Walmart 是一个令人惊叹的一站式购物平台，它让我们能够进一步拓展我们的使命——帮助每一位女性在时尚与配饰中展现出最棒的状态和最大的自信，这些单品既紧跟潮流，又兼具经典与亲民的价格。” 普惠性是名人联名领域的下一个前沿，今年夏天我们必将看到更多此类合作。
可持续发展依然重要
近年来，可持续发展已成为零售业的一大显著趋势，今年夏天也不例外。消费者越来越关注其购买行为对环境的影响，这促使各品牌将环保举措列为优先事项。事实上，美国零售联合会（NRF）最近的一篇文章指出，目前超过一半的美国人认为环境保护问题非常严峻，应当成为每个人的优先事项，这一比例在过去十年间上升了 18 个百分点。
随着美国民众试图确定哪些行为对环境的影响最大，减少废弃物和负责任的采购等与循环经济相关的问题正受到越来越多的关注。循环经济在市场上正逐渐受到重视，80% 的美国人认为，在未来二十年内实现无废弃物的生活方式是值得追求的。
对消费者而言，践行循环经济往往意味着购买二手商品。事实上，GfK Consumer Life 的一项研究发现，2023年近半数美国人购买过二手商品。二手购物曾主要面向低收入消费者，如今在高收入人群中也越来越受欢迎。在过去的十年里，高收入消费者的二手商品购买量显著增加，而低收入美国人的购买量则有所减少。这可能是因为越来越多的奢侈品牌开始践行循环经济理念，而大众品牌则在价格上展开了恶性竞争。
例如，让我们以广受欢迎的户外服装品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）为例。巴塔哥尼亚以其对可持续发展的坚定承诺而闻名。该品牌通过在产品中使用再生材料，引领着整个行业。其产品系列包括由回收塑料瓶制成的背包和由再生材料制成的夹克。Patagonia 一方面满足了注重环保的消费者的需求，另一方面也恪守了其对环境责任的承诺。此外，其“Worn Wear”计划允许顾客用旧的 Patagonia 产品兑换新货的折扣。
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时尚界包容性的提升
近年来，时尚界在包容性和身体积极态度方面发生了显著（有些人可能会说：早就该有的）转变，各品牌逐渐认识到满足不同体型和身份需求的重要性。今年夏天，我们看到时尚界越来越注重展现和颂扬各种形式的美，从而挑战传统标准和刻板印象。毕竟，每一种身材都是夏日好身材！
这一趋势的一个突出代表是泳装品牌 Aerie，该品牌因其对包容性的坚持而广受赞誉。Aerie 的#AerieREAL 活动通过展示各种体型、尺寸和背景的未经修图模特，并自豪地展现她们最真实的自我，以此颂扬多样性。通过在广告中展示各种体型，并提供包容性的尺码选择，Aerie 让顾客能够自信且舒适地展现真实的自我。这种对真实与包容性的强调引起了消费者的共鸣，并为整个时尚行业树立了积极的榜样，鼓励其他品牌效仿，并在营销活动中优先考虑代表性和多样性。
这种包容性对品牌好感度大有裨益，但这也纯粹是明智的商业决策。一个品牌吸引的人群越广，就越多人会购买其产品——道理就是这么简单……不过从更全面的角度来看，零售企业各个层面的包容性与多样性——从产品到高层管理团队——都能打造出更具韧性、更贴合时代需求的企业。麦肯锡在其2023年《多样性愈发重要》报告中指出：“企业必须大胆地超越单纯增加多样性代表性的阶段，转而以使命为导向将 DEI（多样性、公平与包容）融入企业运营，从而将企业的积极影响扩展至利益相关者、员工、外部社区及环境。””无论在内部还是外部，更加重视 DEI 对零售商而言，在今年夏天及以后的时期都将至关重要。
展望2024年夏季，几大关键趋势正成为本季的显著特征。“零售娱乐”成为焦点，各品牌通过打造沉浸式体验来吸引消费者，提升购物体验。包容性与身体积极主义持续升温，时尚零售商积极拥抱多样性与多元代表性，以满足更广泛的受众需求。可持续发展仍是重中之重，消费者要求企业采取符合其价值观的环保举措并提供环保产品。最后，名人品牌联名合作蓬勃发展，通过与知名人士建立战略合作伙伴关系，有效提升了消费者参与度并推动了销售增长。这些趋势共同推动着创新，并重塑了品牌在2024年夏季及以后的消费者互动方式。
《PULSE 报告：当今零售业数据变现现状》
