Cosa comprano davvero i rivenditori quando acquistano RetailNext

Lo scorso trimestre ho partecipato a una conversazione con una vicepresidente delle operazioni di negozio di una catena specializzata tra le prime dieci del settore. La sua azienda stava valutando diverse piattaforme di analisi e lei aveva davanti a sé una pila di presentazioni dei fornitori: confronti tra le funzionalità, test di accuratezza, risposte alle richieste di offerta. A metà riunione, li ha messi da parte e ha detto: «Non mi serve un’altra presentazione. Voglio sapere cosa cambierà dopo che avremo firmato».

Questa è la domanda che conta. Ed è proprio quella a cui la maggior parte dei prodotti di questa categoria non sa rispondere bene.

Le domande a cui le schede tecniche non rispondono

Ogni fornitore di analisi del traffico ti dirà che i suoi sensori sono precisi, che i suoi dashboard funzionano in tempo reale e che la sua intelligenza artificiale è unica. La maggior parte di queste affermazioni non è vera nemmeno a livello di specifiche tecniche. Ma, cosa ancora più importante, nessuno di loro dice alla vicepresidente quello che le serve davvero sapere.

Quello che in realtà stava chiedendo era: quando il nostro team torna al lavoro lunedì dopo un weekend di grande affluenza, questa piattaforma cambia il nostro modo di lavorare? I manager stanno prendendo decisioni migliori sulla gestione del personale? I direttori regionali stanno spiegando le variazioni con maggiore sicurezza? I team aziendali stanno individuando più velocemente cosa funziona davvero?

Queste sono le domande che si pongono i rivenditori aziendali quando devono prendere decisioni concrete. Non si chiedono se la piattaforma esista, ma se la piattaforma cambi il loro modo di operare.

Cosa significa davvero "di livello aziendale" nella pratica

C'è una versione di "livello aziendale" che si vede solo nelle presentazioni: dati sull'uptime, certificazioni SOC 2, copertura globale. Questi aspetti sono importanti, ma non sono "il minimo indispensabile" nel senso che quella frase di solito implica. La maggior parte dei fornitori in questa categoria non può affermare in tutta onestà di essere presente in più di 100 paesi, di offrire sicurezza di livello enterprise o di vantare quel tipo di record di uptime che deriva dall’operare su larga scala da quasi due decenni. RetailNext ha tutto questo.

Una volta che ti ritrovi a parlare con una rosa ristretta di fornitori che superano questi requisiti, la domanda più difficile è se la piattaforma regga davvero alle condizioni di un portafoglio su scala aziendale. Questo significa da centinaia a migliaia di negozi, spesso distribuiti in più paesi. Formati di negozio diversi. Variazioni regionali nel comportamento degli acquirenti. Strutture lavorative diverse in ogni paese. Team immobiliari che prendono decisioni da sette cifre sulla base di dati che devono reggere il confronto con un direttore finanziario.

Ho visto piattaforme che sembravano fantastiche in un progetto pilota con un solo negozio andare in pezzi quando sono state estese su larga scala. I dati andavano nella direzione giusta, ma il modello operativo non riusciva a reggere il carico di migliaia di sensori che inviavano dati contemporaneamente. È proprio in quel divario, tra i risultati del progetto pilota e la realtà del portafoglio, che la maggior parte degli investimenti nell’analisi dei dati delude silenziosamente.

Un'unica piattaforma, tante decisioni

L’aspetto più sottovalutato di una piattaforma di analisi dei dati per il retail aziendale è che gli stessi dati di base devono soddisfare esigenze molto diverse. Il direttore operativo del negozio, il CMO, il responsabile del merchandising, il vicepresidente del settore immobiliare e l’amministratore delegato non si pongono le stesse domande. La piattaforma che crea valore a lungo termine è quella che offre a ciascuno di loro una visione su cui poter agire, senza costringere il resto dell’organizzazione a fare da interprete.

In RetailNext, gli stessi dati di base su traffico, conversioni e comportamenti vengono visualizzati in modo diverso a seconda dei team. Il team Operativo vede la panoramica sul personale. Il team Marketing vede la panoramica sulle campagne locali. Il team Merchandising vede la panoramica sull’adeguatezza dell’assortimento. Il team Immobiliare vede la panoramica sull’area commerciale. I dirigenti vedono la panoramica sulla quota di mercato del portafoglio. Stessi dati, prospettive diverse.

Quel modello continua a crescere solo se il livello di dati sottostante continua ad ampliarsi. Un esempio recente è quello che abbiamo integrato nella nostra dashboard Benchmarks, disponibile tramite il Benchmarks Hub sul nostro sito web. Grazie alla nostra partnership con Unacast, i dati di mobile intelligence anonimizzati (dati demografici dei visitatori, segmenti di stile di vita, traffico della concorrenza nei vari mercati) ora confluiscono nella stessa dashboard. I casi d’uso coinvolgono tutta l’organizzazione. Il reparto operativo ha modo di capire se un trimestre fiacco in un determinato mercato sia specifico del marchio o riguardi l’intera categoria. I dirigenti ottengono le tendenze relative alla quota di traffico confrontate con concorrenti specifici, invece che solo con benchmark interni. L’intelligence competitiva e il monitoraggio delle tendenze di categoria, che in passato venivano ricostruiti a partire da rapporti di terze parti, diventano ora viste di primo piano all’interno della piattaforma. Il reparto immobiliare può valutare le aree commerciali in base al flusso competitivo effettivo anziché ai dati del censimento. Il marketing e il merchandising ottengono il contesto locale dei visitatori che prima non esisteva.

Quella è solo una delle tante interfacce. La piattaforma funziona a livello aziendale solo quando queste interfacce si connettono tra loro, quando la visione del personale, quella dell’area commerciale e quella della campagna si integrano a vicenda invece di rimanere isolate in sistemi di fornitori diversi.

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Dove il valore cresce esponenzialmente

I rivenditori che traggono il massimo da RetailNext non sono quelli che rimangono impressionati dal sensore. Sono quelli che utilizzano il quadro d’insieme integrato: il traffico in relazione al modello di gestione del personale, la conversione rispetto al piano di merchandising, i dati per zona rispetto al calendario del visual merchandising, i benchmark del portafoglio rispetto alle decisioni immobiliari. Ogni livello rende quello successivo ancora più utile. Il valore si moltiplica.

Pensa a come funziona davvero questo effetto cumulativo. Prendi un portafoglio di 500 negozi con un traffico medio giornaliero di 800 clienti per punto vendita. Un miglioramento di mezzo punto nella conversione, ottenuto grazie a una migliore gestione del personale che mette le persone giuste in negozio quando c’è davvero afflusso, si traduce in quattro transazioni in più per negozio al giorno. Con uno scontrino medio di 60 dollari, sono 240 dollari al giorno per negozio. Considerando l’intero portafoglio su un anno intero, l’impatto sul fatturato si aggira intorno ai 44 milioni di dollari. Il potere dell’uno! (beh, in questo caso ½...)

Questo è solo uno degli aspetti dell’integrazione. Aggiungi il risparmio sulla manodopera derivante dal non avere personale in eccesso nei punti vendita con poco traffico. Aggiungi l’efficienza di marketing che deriva dal misurare le campagne in base all’affluenza effettiva piuttosto che a stime approssimative. Aggiungi le decisioni immobiliari prese sulla base dei dati, e il direttore finanziario saprà difendere la sua posizione davanti al consiglio di amministrazione. L’effetto cumulativo si riflette in tutto il conto economico, in aree che i processi di approvvigionamento tradizionali non collegano mai alla linea dell’analisi dei dati.

La domanda che vale la pena fare al tuo attuale fornitore

La maggior parte delle valutazioni sugli acquisti parte da questa domanda: “Questa piattaforma soddisfa le nostre esigenze?”. Ma questo è il punto di partenza sbagliato. La domanda giusta è: “Cosa fa il nostro team in modo diverso grazie alla piattaforma che abbiamo, e cosa farebbe diversamente se fosse migliore?”.

Fai questo esercizio in modo onesto rispetto al tuo attuale fornitore. Esamina le decisioni relative al personale. Esamina l’analisi delle conversioni. Esamina il benchmarking del portafoglio. Esamina il settore immobiliare. Somma le decisioni che vengono prese sulla base dei dati di cui il tuo team si fida e quelle che vengono ancora prese d’istinto. Il divario è pari all’entità della tua opportunità.

I rivenditori che hanno scelto RetailNext hanno fatto proprio questo. Alcuni di loro l’hanno fatto su più piattaforme. Non stavano confrontando le caratteristiche dei prodotti. Stavano prendendo una decisione operativa.

L'esercizio è un po' scomodo. Ma è anche il riassunto più utile che puoi scrivere in vista della tua prossima discussione sull'analisi dei dati.

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