2025年のホリデーシーズンには、ひっそりと歴史的な出来事が起こりました。 セールスフォースが15億人以上の買い物客を対象に行った「サイバーウィーク」の分析によると、AIおよびAIエージェントが全世界の注文の20％に影響を与え、パーソナライズされたおすすめや対話型サービスを通じて、推定670億ドルの売上を牽引しました。購入の5件に1件は、買い物客に代わって動作するソフトウェアによって形作られているのです。
この数字は、業界で現在「エージェント型コマース」と呼ばれるものの到来を象徴しています。これは、単に質問に答えるだけでなく、選択肢を比較・絞り込み、さらには消費者に代わって購入手続きを代行するAIシステムのことです。 2025年10月、WalmartはOpenAIとの提携を発表し、顧客がChatGPTを通じて買い物ができるようにしました。同社のCEOであるダグ・マクミロン氏は、検索バーと長い検索結果リストの時代がまもなく変わろうとしていると宣言しました。 その後、Target、Sephora、Nordstrom、Lowe's、Best Buy、The Home Depot、Wayfairが、OpenAIの「Agentic Commerce Protocol」と連携しました。デロイトの2026年小売業界見通しでは、コマースにおけるAIが「実験段階」から「実行段階」へと移行していると述べられており、私が話を伺った経営陣もこれに同意しています。 これはもはやパイロットプログラムに関する議論ではありません。戦略に関する議論なのです。
そこで、小売業界のリーダーなら誰もが真剣に考えるべき疑問があります。もしエージェントが、買い物客に代わって情報を調べ、比較し、購入まで行えるとしたら、店舗の存在意義とは何なのでしょうか？
答えは次第に明らかになりつつあると私は考えますが、それは見出しが示唆していることとは正反対のものなのです。
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Walmartの転換が本当に示していること
これまでのエージェント型コマースの事例の中で、最も示唆に富むものは、新サービスの立ち上げではありません。それは、方針の修正なのです。
2026年3月までに、OpenAIは「インスタント・チェックアウト」の見直しを発表しました。同社は、初期バージョンには当初目指していた柔軟性が欠けていたことを認め、販売者が独自のチェックアウト体験を運営できるようにしつつ、製品発見機能に重点を移す方針を示しました。一方、Walmartは、自社のアシスタント「Sparky」をChatGPTに組み込むため、提携関係を再構築しました。 Walmartのダニエル・ダンカー氏が指摘したように、現在ではどこからでも買い物を始めることができますが、顧客は、どこから始めたとしても、同じ信頼できるWalmartの体験を依然として期待しています。
その内容をよくお読みください。世界最大の小売企業は、取引をAIプラットフォームに委ねる実験を行い、顧客がブランド自体に一貫性と信頼を求めていることを学び、その業務を再び自社で担当することとしました。小売業界の中でも最も自動化が進んだ分野においてさえ、差別化の要因となったのは取引そのものではなく、顧客との関係性であったことが判明したのです。
これが、今後5年間を特徴づけるであろうパターンだと私は考えています。販売担当者は、購買プロセスの中盤を短縮することになるでしょう。 調査、比較、タブを次々と切り替えるような行動――その多くは他者に委ねられるようになるでしょう。しかし、ブランドが人に与える「感覚」だけは委ねることができません。そして、有能なスタッフが常駐する実店舗ほど、その感覚を形作るのに適した場所はないのです。
なぜ実店舗の重要性は高まっているのか、決して低くなってはいないのか
ニューヨークで開催された「ビッグ・ショー」の会場から、NRFのポッドキャスト『Retail Gets Real』に出演したPwCのアリ・ファーマン氏とStripeのバーバラ・オベイルン氏は、実店舗が体験型ハブ、ショールーム、ブランドの接点として機能する一方で、一部の取引は別の場所で行われ、時にはAIを活用した自動補充を通じて目に見えない形で処理されるような未来像について語りました。 私はこれを、店舗の「格下げ」ではなく「格上げ」と捉えています。
日常的な取引がエージェントに移行しても、店舗に残る購入は、買い物客が自ら進んで店頭で選ぶものです。彼らは、試着や手触りを確かめるため、アドバイスを受けるため、新しい発見の喜びを求めて、そしてチャットボットには理解できない文脈の問題を解決できる知識豊富な店員を求めて来店するのです。 ロケーション・インテリジェンス企業のFoursquareは、2026年の新学期シーズンを控え、買い物客が訪れる店舗数は減少しているものの、来店時の購入意欲は著しく高まっており、来店するたびに「絶対に成約させなければならない」瞬間となっていることを指摘しています。来店回数は減り、その1回ごとの重要性は高まっています。これは店舗の重要性が低下しているわけではなく、むしろその重要性が集中しているのです。
テクノロジーの物語の根底には、人間ならではの真実があります。エージェントは、適切なサイズの最も安いランニングシューズを見つけてくれることはできます。しかし、あなたの歩き方を観察し、その歩き方に気づき、あなた自身も必要だと気づいていなかった一足を差し出すことはできません。また、適切な対応で返品・交換を処理し、不満を抱えた顧客を忠実な顧客に変えることもできません。 購入プロセスの他の部分が自動化されればされるほど、そうした「人間らしい瞬間」は際立ち、その商業的価値も高まります。エージェントが利便性を「コモディティ化」する一方で、人間は「つながり」によって差別化を図るのです。
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店舗測定の義務化
小売企業の経営陣にとって気がかりな点は、次の通りです。もし店舗の役割が「取引を行う場」から「ブランドへの好意が育まれる場」へと変化しているのであれば、店舗の価値を証明する指標もまた、変化させる必要があるということです。
既存店売上高だけでは、来店がきっかけとなり、その後エージェントが成約に至った購入事例を把握することはできません。経営陣からは、今後ますます厳しい質問が投げかけられるようになるでしょう。「来店客数は何人でしたか？」「どのような商品やサービスに関心を示しましたか？」「滞在時間はどれくらいでしたか？」 そのうち何人が購入に至り、残りの顧客はどの段階で購買プロセスから脱落したのでしょうか？ 他のチャネルで発生した需要に対して、店舗がもたらした測定可能な貢献度はどの程度なのでしょうか？
これらは、以前から実務上有用な問いでした。主体性のある世界においては、これらは経営陣レベルでの課題となります。なぜなら、これらは店舗ネットワークが新たな役割を果たしていることの証拠となるからです。Eコマースのファネル分析と同じ厳密さで、来店客数、顧客エンゲージメント、コンバージョンを定量化できる小売業者は、競合他社が手探りで進んでいる間も、自信を持って店舗への投資を行うことができるでしょう。
エージェント型AIは現実のものであり、急速に進化しています。小売業者は、間違いなくこの技術を見据えて体制を整えていくべきです。しかし、Walmartの世間に広く知れ渡った方針見直しを含め、大規模導入から1年を経て得られた教訓は、この技術が、自らが再現できないものの価値をさらに高めるということなのです。信頼。経験。人間の判断。物理的な存在感。
2026年の買い物客は、用事をエージェントに任せるようになるかもしれません。それでも、大切な瞬間のためには店に足を運ぶでしょうし、そうした瞬間を価値あるものにしてくれる小売業者には、その価値に見合った評価を与えることになるでしょう。 実店舗は小売業界の物語から消え去るわけではありません。むしろ、より大きな役割と、より高い基準が求められており、その期待に応える準備ができている小売業者にとっては、真のチャンスが与えられているのです。
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