RetailNextのCEOであるアレクセイ・アグラチェフ氏と、Pine59のパートナー兼共同創業者であるトーマス・ワレ氏は、長年にわたり親交があります。 両者の関係は、Pine59（当時は「Unacast」）の創業期にまでさかのぼります。当時、アレクセイ氏はトーマス氏をRetailNextのエグゼクティブ・フォーラムに招待し、小売業界のリーダーたちが集まる会場で、ロケーション・インテリジェンスに関するビジョンを語っていただきました。その初期の確固たる信念は、その後両社間のパートナーシップへと発展し、現在では製品の統合に至っています。
RetailNextとPine59は、店舗内および店舗外における小売インテリジェンスを統合し、単一の連携されたビューとして提供しています。小売業者にとって、これは、顧客が店内に足を踏み入れた後の状況だけでなく、そもそも何が顧客を店に引き寄せているのか、また外部の市場状況が店舗の業績にどのような影響を与えているのかを理解できることを意味します。
アレクセイはトーマスと対談し、この提携がどのように実現したのか、なぜ今このタイミングが重要なのか、そしてますます複雑化する顧客体験の全体像を把握しようとしている小売業者にとって、これがどのような意味を持つのかについて話し合いました。
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アレクセイとトーマスとの5分間
🔵 アレクセイ：私たち、長い付き合いですね。エグゼクティブ・フォーラムで、まだ単なるアイデアと数枚のスライドに過ぎなかった頃、この提案がどのような内容だったか、今でも覚えています。それ以来、小売業界は大きく変わりましたね。あなたが解決しようとしている課題について、最も大きく変化した点はどこでしょうか？
🟢 トーマス：当時は、ロケーション・インテリジェンスといえば、基本的には「人数」を数えることでした。何人が来店したか、そしていつ来店したか、といったことです。 変化したのは、小売業者が「何人」と問うのをやめ、「誰が、なぜ」と問うようになったことです。彼らは、来店客がどこから来たのか、他にどこで買い物をしているのか、その人口統計的プロフィールはどのようなものか、そして競合他社が何をしているのかを知りたがっています。 注目点は「測定」から「解説」へと移行しました。率直に申し上げて、小売業者は多くのベンダーよりもはるかに早く高度な分析能力を身につけました。彼らはすでに自社の店舗から得られる限りの情報を絞り出し、限界に達していたのです。彼らに欠けていたのは、より多くのデータではありませんでした。それは「文脈」だったのです。
🔵 アレクセイ：私たちは、「店舗こそがすべてを物語る」という考えに基づき、RetailNextを開発しました。 数百万ものデータポイントのすべてが、店内の4つの壁の中から得られています。しかし、小売業者の方々からは、いつも同じ質問を耳にします。「商品は適切だし、人員配置も適切なのに、なぜこの店舗の業績は依然として振るわないのでしょうか？」なぜ、店舗の外で何が起きているかまで把握する必要があるのでしょうか？
🟢 トーマス：なぜなら、店舗のデータは「何が起きたか」は教えてくれますが、「なぜ起きたか」までは教えてくれないからです。火曜日に客足が落ち込んだこと、第2四半期にコンバージョン率が低下したこと、書類上は全く同じに見える店舗同士でも、一方の業績がもう一方に遅れをとっていることなどが分かります。しかし、店舗側ではその理由を特定することはできません。なぜなら、その答えは通常、店舗内にはないからです。 重要なのは、商圏内にどのような顧客がいるか、彼らが代わりにどこへ向かっているか、2マイル先にどの競合店がオープンしたか、商圏全体が低迷しているのか、それとも自店の担当エリアだけが低迷しているのか、といった点です。 小売業者から「商品は適切だし、人員配置も適切なのに、それでも業績が振るわない」と言われる場合、その説明はほぼ間違いなく店舗の外にあることを示しています。見えないものは修正できませんし、全体像の半分は店のドアの外にあるのです。
🔵 アレクセイ：具体的な例を教えてください。この統合ビューを活用することで、小売業者は以前には下せなかったどのような決定を、これまでとは異なる形で下せるようになるのでしょうか？
🟢 トーマス：業績不振の店舗を例に挙げましょう。よくある疑問は、「改善すべきか、それとも閉店すべきか」ということです。外部のデータがなければ、それは直感に頼る判断となり、たいていは多額のコストを伴うことになります。 総合的な視点を持てば、この2つを区別することができます。商圏内の来店客数は堅調なのに、顧客獲得率が低い場合は、それは運営上の問題――商品構成、人員配置、営業時間など――であり、改善可能です。 一方、商圏全体が縮小している場合――つまり、住民が地域を離れていたり、競合他社に顧客を奪われていたりする場合――は立地上の問題であり、店内の運営をいくら調整しても救うことはできません。同じ症状でも、下すべき決断は正反対です。一方は店舗を継続して経営を立て直し、もう一方は、そもそも成功の見込みがない場所にこれ以上資金を投入することを防ぐのです。
あるいは、ある小売業者が次にどこに出店するかを決めているとしましょう。その業者の直感としては、業績が最も良い店舗の近くに新店舗を建て、成功事例を再現したいと考えがちです。 しかし、店舗内のデータからは、その店舗の成約率が高いことしか分かりません。その理由や、その「成功の秘訣」が新しい場所でも再現されるかどうかは分かりません。複数の視点を組み合わせることで、その立地が実際に成功している要因――商圏内の来店客のプロフィール、人々の移動パターン、そして近隣のどのブランドが同じ顧客層を引き寄せているか――を把握することができます。 そうすれば、まだ店舗がない場所でそのパターンを探し出すことができます。昨年の売上を基に推測するのではなく、実際の市場の「DNA」に合致させるのです。これこそが、「希望に基づく拡大」と「証拠に基づく拡大」の違いであり、新店舗が数ヶ月で軌道に乗るか、それとも数年かかるか、あるいは永遠に軌道に乗らないかの違いとなるのです。
🔵 アレクセイ：ロケーション・インテリジェンスを提供していると謳う企業は数多く存在します。私が話を伺う小売業者の多くは、すでに2社か3社のベンダーを併用しているにもかかわらず、全体像を把握できていません。御社のサービスは、具体的にどのような点が他社と異なるのでしょうか？
🟢 トーマス：多くの小売業者は、データを継ぎ接ぎしています。来店客数にはあるベンダー、顧客層の分析には別のベンダー、店内データにはRetailNext、そして、一致しない3つのデータセットを照合することが実質的な仕事になってしまう担当者がいます。継ぎ目のたびに時間と精度が失われ、それでも結果に完全には信頼を置けません。 RetailNextとPine59のこの提携が他と異なる点は、完全に統合されていることです。店舗外と店舗内のデータが同じ画面上に表示され、同じ店舗に合わせて調整されているため、CSVファイルをエクスポートして数値が一致しているかどうかを目視で確認する必要はありません。この統合によって継ぎ目がなくなり、その継ぎ目こそが、エラーや時間の浪費の大部分の原因となっていたのです。
🔵 アレクセイ：仮に、小売企業の幹部が、店舗内データと店舗外データのどちらか一方にしか予算を割けない場合を想定しましょう。両方には予算が回らないのです。あなたの観点から見て、どちらか一方だけを選んだ場合、どのような損失が生じるでしょうか？
🟢 トーマス：いずれにせよ、片目をつぶったまま進んでいるようなものです。店舗内だけを見ていれば、実務の細部までは完璧に把握できても、市場全体を見失ってしまいます。その結果、店舗とは全く関係のない理由で業績不振に陥っている店舗を、最適化してしまうことになるでしょう。 一方、店舗外のデータだけでは、市場は理解できても、実際にそれが売上につながっているかどうかは把握できません。そのため、需要の問題と配送の問題を見分けることができないのです。どちらの視点も間違っているわけではありません。ただ、相反する方向で情報が不完全なだけなのです。価値は、どちらかのデータセットだけには決してありませんでした。 その価値は、一方が他方を補完し合うという事実にこそあるのです。
🔵 アレクセイ：今後、この流れはどのように進んでいくのでしょうか？5年後の小売業者は、現在まだ持っていないどのようなものを期待しているのでしょうか？
🟢 トーマス：5年後には、顧客の購買体験が2つに分断されることを容認する小売業者はなくなるでしょう。つまり、外部データが1つのシステムに、内部データが別のシステムに分散し、人間がその境界線を引こうとするような状況です。 小売業者は、駐車場からレジまで一貫した全体像を期待するようになるでしょう。つまり、顧客を店舗に引き寄せる要因と、店内での行動が、一つのストーリーとして捉えられるようになるのです。それが今後の方向性であり、今回の統合はその第一歩となるものです。 これまで別々に管理されてきた2つの部分を結びつけています。小売業者が顧客のジャーニー全体を一か所で把握できるようになれば、そのギャップを推測する以前の状態には戻りたくなくなるでしょう。
店舗の業績と潜在能力の全体像を把握するための統合
アレクセイとトーマスが述べているこの変化は、立場によってその様相が異なります。
- マーケティングの責任者にとっては、自社の店舗と競合他社の店舗のどちらに顧客が訪れているのかをようやく把握し、自社が優位に立っているセグメントや、取りこぼしているセグメントに合わせてキャンペーンを展開できるようになるということです。
- 不動産および事業拡大チームにとっては、賃貸契約を結ぶ前に、実際の顧客プロファイルに基づいて有望な市場をランク付けすることを意味します。
- 業務においては、これは、直感ではなく実際のデータを用いて、店舗レベルの実行上の問題と市場全体にわたる変化とを区別することを意味します。
共通点は、かつては不完全な情報に基づいて下されていた決定が、今では全体像のもう半分も把握できるようになったということです。
アレクセイとトーマスが述べているのは、必ずしも単にデータセットの規模が大きいということだけではありません…… それは、より誠実なデータであり、小売業者に「自社の店舗を理解するか、市場を理解するか」という二者択一を迫らないものです。統合が進むにつれ、両社が賭けているのは、小売業者がこれまで長きにわたり不完全な情報だけで事業を運営してきたこと、そしてそのギャップを埋めることは、共に取り組む価値があるということです。
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