小売業界における不確実性が増す中、ブランドや専門家などにとって、業界の動向を予測することは以前よりやや難しくなっています。しかし、一つ確かなことがあります。それは、的確で正確かつ信頼性の高い店舗データに深く依存することが、小売業者を経済的な嵐から抜け出し、新たな機会に満ちた海域へと導く舵としての役割を果たし続けているということです。
私たちは、RetailNextのCEO兼共同創業者であるアレクセイ・アグラチェフ氏と、小売業界における店舗データの変遷、厳しい市場環境下でそれがどのように具体的な成果をもたらしているか、そして今後どのようにして成功する顧客体験の基盤となり続けるかについてお話を伺いました。
現在の小売業界の状況をどのように特徴づけられますか？
現在、小売業界で何が起きているのかを理解するためには、これまで何が起こってきたのか、そしてそれらの出来事が、現在目撃されている行動やトレンドにどのような影響を与えているのかを振り返るべきだと思います。 過去2～3年間、小売業界が直面してきた数々の逆風――新型コロナウイルス感染症のパンデミック、2021年の「大辞職潮」、そして広範囲にわたるサプライチェーンの逼迫や配送遅延――については、皆さんご存知の通りです。小売業者にとって、これまでの経験や直感に頼って今後の道筋を立てることは、ほぼ不可能に近い状況でした。
そして、まさにこの点において、より多くの小売業者が店舗データの拡張性のある力を認識するようになったのです。仮説の検証や革新的な取り組みの試行、あるいは小売企業の戦略的方向性に関する重要な経営判断の裏付けなど、その目的を問わず、店舗データの威力は多くの小売業者に真に受け入れられました。
そして、実店舗の状況をリアルタイムで把握するこの能力は、今日、その重要性と導入範囲の両面でますます高まり続けています。 来店客数や店内混雑状況といった店舗データは、今や多くの小売業者がより安全で充実したショッピング体験を創出するために不可欠なものとなっています。また、こうしたデータセットは、バーチャル待ち行列、店舗の立地に基づく混雑状況の測定、動的なデジタルサイネージ、デジタルマーケティングなど、ブランドと消費者向けアプリケーションとの間の小売分野におけるパートナーシップをさらに促進しています。
信頼性の高い小売分析を導入したブランドは、新たなビジネスチャンスへの転換に成功しているだけでなく、新しい顧客体験を切り拓き、将来を見据えた体制を維持しています。
今年も店舗データの性質は変化し続けるとお考えですか？
そうですね、ブランドが顧客について理解を深めるという点では、実店舗は依然としてより優れたデータ源となっています。ブランドは、実店舗を通じて顧客のニーズにより的確に対応できるのです。実際、現在では、ブランドが顧客についてより深く理解するための一環として、店舗をオープンしたり、マルチブランド小売業者と提携したりするケースが見られます。
顧客の期待がかつてないほど高まっている中、ブランド、特にDTC企業は、店舗でも同様のオフライン体験をどのように提供できるかを模索していることを考えると、これはまさに絶好のタイミングと言えます。実店舗とデジタル空間を統合することは、単なる買い物という取引にとどまらず、体験的な瞬間へとつながる、絶え間ないつながりを生み出すことなのです。
ですから、当社のように複数の店舗のデータポイントを組み合わせることで、顧客体験における「摩擦点」を的確に把握することができます。顧客がどこで行き詰まったり、戸惑ったりしているのか、あるいは買い物を中断して店を去ってしまったのかを特定できるのです。 小売業者はこのデータを活用して、店舗スペース、商品陳列、レイアウトを絶えず最適化し、販売スタッフが適切なタイミングで適切な場所に配置されるようにすることができます。
このデータは、小売チームの店舗内のビジネス状況、客動線、およびコンバージョン結果の把握と分析に不可欠なものとなり、消費者をより深く理解し、店舗内でどのように最善のサービスを提供すべきかを明確にするのに役立ちます。
ブランドにとって、まずどこから手をつけるのが一番よいでしょうか？
来店客数やコンバージョン率を把握し、それらをどのように改善するか（ここでは「ショッパー・イールド」、つまり店頭に来店した1人あたりの売上高についてお話ししています）。これらを改善するために注力できる点は数多くあります。
しかし、世界中の店舗の少なくとも70％は、店舗内で適切なレベルの分析機能や技術を備えていません。多くの技術は信頼性が低く、精度も不十分であるため、人々はそのデータを信用していないのです。
質の高い客足データは、店舗運営を改善し、成長を促進する方法を理解する上で最も基本的な要素です。店舗の管理が不十分で、商品の品切れやレジでの行列が発生していると、コンバージョン率が低下する可能性があります。 売上データだけを見ていても、こうした状況は把握できません。より高度な分析に投資する前に、まず「労働時間あたりの来店客数」を最適化し、来店客あたりの売上高を向上させることが良い出発点となります。より精緻なソリューションについては、時間をかけて段階的に導入していくことが可能です。
インフレの進行は、2023年の小売業界にどのような影響を与えるとお考えですか？
インフレの進行への対応は困難を極めており、短期的には収束の兆しが見えないため、小売業者は引き続き機動的な対応を迫られるでしょう。消費者は支出を控えるようになるでしょうし、その過程で小売業者も自社のコストを管理する方法を模索しなければなりません。
今こそ、小売業界の回復力を高める時です。成長の余地をある程度確保するためには、小売業者はコスト削減策として、戦略的な生産性の向上に一層注力すべきです。信頼性の高いデータを活用すれば、店舗運営を段階的に微調整することができ、長期的には大幅なコスト削減につながります。 店舗レイアウトから在庫ロスに至るまで、店舗環境の細部にわたる課題に改めて注力する必要があります。消費者と同様に、店舗側もよりきめ細やかな対応が求められるでしょう。
また、オムニチャネル戦略には、こうした課題をある程度緩和する大きな可能性があります。プロセスを合理化し、可能であれば統合することで、無駄を削減できます。例えば、人員配置を客足予測システムと連携させれば、人員のシフトを最も効果的に組むことができ、買い物客にとっても最高の店内体験を提供できるようになります。
総じて、私は将来について楽観的に考えています。ここ数年、この業界にとっては厳しい状況が続いてきました……しかし、前例のない困難が相次ぐ中でも、各店舗は生き残り、繁栄するための独創的な方法を見出しました。その創造性、粘り強さ、そしてデータに基づいた意思決定は、今後さらに発展していくことでしょう。
予算の不安定さが予想される中、小売業者は調達にどのように取り組むべきでしょうか？
インフレ対策において、調達戦略は極めて重要な要素となります。的確な調達こそが成否を分ける鍵となります。過剰在庫は死んだ投資に等しく、在庫不足は売上の損失につながります。ここでは、データがすべてを物語ることになります。
過去のデータと予測分析を活用することは、「何を」「なぜ」「いつ」という判断を下す上で最も確実な方法です。結局のところ、これは数字のゲームであり、常にリスクはつきものです……しかし、そのリスクを軽減する最も効果的な方法は、ブランドが成功への道筋を築くためのソフトウェアを活用し、入念な準備を行うことです。 予測モデリングは、小売業者が事業を継続し、消費者のニーズに最も効果的に応えるための鍵となります。そして、それは一見すると難しそうに見えますが、実際にはそれほど手ごわいものではありません。
サプライチェーンの不安定さと、それに伴う配送の遅延は、依然として小売業者が抱える課題となっています。サプライチェーンの逼迫において、店舗データはどのような役割を果たすとお考えですか？
小売業者の間では、サプライチェーンを直線的なプロセスとしてではなく、流動的で部門横断的なアプローチとして捉え始める動きが広がっていると思います。在庫の配置を見直すことへの注目は確実に高まっており、そこで実店舗の役割が、またしても進化しつつあります。 そのため、一部の小売業者は、倉庫や物流センターではなく店舗から直接商品を発送し、社内にマイクロフルフィルメントセンター（MFC）を構築しています。
しかし、繰り返しになりますが、こうした事業転換の成否は、非常に優れた店舗データにかかっています。 結局のところ、注文の履行は、顧客の期待に応えるためのほんの一部に過ぎません。ブランドがこうした革新的な取り組みを通じて、シームレスで店舗環境に溶け込んだ体験を創出できなければ、顧客を失うことになります。そして、その仕組みは決して複雑である必要はありません。
例えば、これを実現するためのシンプルかつ効果的な方法として、店舗内の客数データをバーチャル待ち行列アプリと連携させ、BOPIS/BOPACを可能にすることが挙げられます。 多くの実店舗では、顧客がどこからでもリアルタイムの店内混雑状況を確認したり、買い物したい店舗を選択したり、バーチャル待ちリストに登録したり、予約を入れたり、さらには自分の順番が来た際に通知を受け取ったりできるようにすることで、店内での体験を向上させることができます。
2023年は、どのような小売業界のトレンドに注目されますか？
サステナビリティの重要性は今後も高まり続けると思います。消費者の間でサステナビリティへの関心が高まっているため、今後1年間、ブランドは環境への影響についてこれまで以上に配慮しなければなりません。また、特にファッション業界における循環型経済も注目すべき点です。 消費者が支出をより慎重に考えるようになるにつれ、リコマースは本格的な勢いを得る可能性を秘めており、ブランドはリコマースを自社のサービスに組み込むことで、この流れを活かすことができると思います。これは型破りな取り組みではありますが、買い物客が本当に好意的に受け止めるような、意図的な施策の一つです。
また、継続的な人手不足に対処するための将来を見据えた取り組みとして、スタッフへの投資にも関心を持っています。 各ブランドは、スタッフが顧客に卓越した店舗体験を提供できるよう、研修やインセンティブプログラムへの投資をより戦略的に行うようになるものと予想しています。小売業界では、現場の従業員が店舗環境にもたらす大きな価値を認識する動きがますます広がっており、そのため、スタッフの定着と育成に向けた投資をさらに増やしていくでしょう。
この研修は、そのまま売上に直結します。意欲的でやる気のある販売スタッフは、売上をわずか10％や20％、あるいは30％程度押し上げるだけにとどまりません。 適切なタスク管理、学習、エンゲージメントのテクノロジーを活用し、販売スタッフが組織とのつながりを感じられるように――つまり、仕事への関心を高められるように――することで、来店客数や価格帯、その他の要因が同じままであっても、各店舗の売上を3倍に押し上げることができるという事例を、私たちは日常的に目撃しています。
さて、今年、RetailNextにはどのような展開が待ち受けているのでしょうか？
私たちは、より質の高いデータをより安価に取得する方法に常に投資しています。センサー技術やコンピュータビジョンの分野における進展は、どのようなデータを収集できるかという点において、特に期待が持てるものです。 また、データを活用して予測や提言をより的確に行えるよう、その方法にも投資しています。小売業者がそのデータを使って何をすべきかを、いかにして明確に示せるでしょうか。システムが自動的に提案を行えるよう、私たちのノウハウをますますシステムに組み込んでいます。
また、グローバルな事業基盤を確固たるものにするため、英国、EMEA、APAC市場での事業拡大も目指しています。今まさに、ワクワクする時期です！イプソスの買収により、成功への基盤が整い、私たちは活気に満ち、前向きな気持ちで今年をスタートさせています。
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