Le secteur de la vente au détail en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA) a connu une mutation radicale ces dernières années. SHEIN, le géant chinois de la mode éphémère connu pour sa vaste gamme de vêtements tendance et abordables, est l'un des principaux moteurs de cette transformation. Au cours des dix dernières années, SHEIN est passée du statut de marque relativement méconnue auprès des consommateurs plus âgés à celui de l’un des plus grands détaillants de mode éphémère au monde. Cette entreprise d’origine chinoise, qui propose également une large gamme de produits de beauté et d’articles pour la maison, a vu ses bénéfices doubler pour atteindre plus de 2 milliards de dollars (1,6 milliard de livres sterling) l’année dernière, dépassant ainsi les bénéfices du groupe de mode suédois H&M, ainsi que ceux des enseignes britanniques Primark et Next.
Si l’essor de SHEIN a ouvert de nouvelles perspectives aux consommateurs, il a également posé des défis de taille aux détaillants traditionnels. Selon la BBC, les consommateurs optent de plus en plus pour la « mode ultra-rapide », ce qui suscite des réactions au niveau gouvernemental en France, où les législateurs proposent une loi visant à restreindre l’influence de SHEIN et de Temu.
Temu et Shein ont conquis un large public et engrangé des milliards en vendant des articles tendance à des prix incroyablement bas, souvent au détriment de l’environnement et des travailleurs. La plupart des marques de mode peinent à rivaliser avec leurs prix bas, et il leur est impossible de reproduire leur mode de production à grande échelle et à cadence rapide. De plus, ces deux entreprises surpassent les détaillants en matière de publicité et exercent une pression sur leurs concurrents en termes de dépenses marketing.
Cependant, ModernRetail indique que tous les problèmes rencontrés par les détaillants ne peuvent pas être imputés à Shein ou à Temu. Les entreprises doivent au contraire assumer la responsabilité de certaines décisions et trouver la meilleure façon de s’adapter. Comme l’a déclaré Juozas Kaziukėnas, fondateur et PDG de Marketplace Pulse : « Pour les marques et les détaillants qui espèrent rivaliser avec SHEIN et Temu sur les prix, il y a peu d’espoir. Mais le prix n’est qu’une variable parmi d’autres. C’est en optimisant ces variables qu’ils pourront s’imposer. »
Ce blog analyse l'impact de SHEIN sur le secteur de la vente au détail dans la région EMEA, en mettant l'accent sur la sécurité des données, l'intensification de la concurrence et la manière dont les détaillants traditionnels peuvent tirer parti de l'expérience en magasin pour contrer la position dominante de SHEIN.
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Le double tranchant des données
L’un des domaines clés dans lesquels SHEIN s’est distinguée réside dans son approche axée sur le numérique, qui consiste à exploiter l’analyse des données pour comprendre et anticiper le comportement des consommateurs. En collectant d’énormes quantités de données, SHEIN est en mesure d’adapter rapidement son stock aux tendances actuelles, ce qui constitue un avantage considérable par rapport aux détaillants traditionnels. Toutefois, cette collecte massive de données comporte des risques et a suscité des inquiétudes concernant la sécurité et la confidentialité des données.
Dans la région EMEA, des réglementations strictes telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe imposent des mesures rigoureuses en matière de protection des données. Compte tenu de l’étendue de ses activités à l’échelle mondiale, SHEIN se doit de se conformer à ces réglementations, mais des défaillances se sont produites. Par exemple, en 2018, SHEIN a subi une fuite de données qui a compromis les informations personnelles de millions d’utilisateurs. Plus récemment, aux États-Unis, l’entreprise s’est vu infliger une amende de 1,9 million de dollars pour une fuite de données touchant 39 millions de clients. De tels incidents soulignent les vulnérabilités inhérentes aux pratiques de collecte de données à grande échelle.
Si les détaillants traditionnels adoptent eux aussi de plus en plus les outils numériques, ils n’investissent pas autant dans les capacités sophistiquées d’analyse de données dont disposent les détaillants exclusivement en ligne tels que SHEIN, voire Amazon. Cet écart peut constituer un désavantage dans certains contextes, mais il rappelle également l’importance de mesures de sécurité des données rigoureuses. Les détaillants de la région EMEA peuvent tirer parti de leur réputation bien établie en matière de confiance et de sécurité, en mettant en avant leur engagement à protéger les données des clients comme un atout concurrentiel.
La « fast fashion » face à une concurrence accrue
L'avantage concurrentiel de SHEIN réside dans sa capacité à proposer un vaste choix d'articles à la mode à des prix imbattables. En raison de ces prix et des codes de réduction apparemment infinis, les acheteurs en ligne sont davantage enclins à cliquer sur « Ajouter au panier » pour un plus grand nombre d'articles, ce qui augmente la valeur moyenne des transactions (VMT). Cette stratégie a mis sous pression les détaillants traditionnels de la région EMEA, dont beaucoup peinent à rivaliser sur le seul critère du prix. Des marques telles que Zara et H&M, qui dominaient autrefois le marché de la fast-fashion, sont désormais confrontées à une concurrence acharnée due à la politique tarifaire agressive de SHEIN et à sa forte présence en ligne.
La pandémie a accéléré la transition vers le commerce en ligne, et SHEIN en a largement profité grâce à son modèle « natif du numérique ». Alors que les consommateurs se tournaient vers le commerce électronique, de nombreux détaillants traditionnels ont été pris au dépourvu et ont eu du mal à s'adapter à cette nouvelle réalité. Par exemple, Debenhams, une célèbre chaîne de grands magasins britannique, a été placée sous administration judiciaire en 2020 après plus de deux siècles d’activité, invoquant notamment son incapacité à rivaliser avec les géants du commerce en ligne comme l’un des facteurs ayant contribué à cette situation.
En Afrique du Sud, par exemple, des détaillants tels que SHEIN et Temu devraient être soumis à de nouvelles réglementations fiscales qui rendront l'importation de produits de ces marques plus coûteuse pour les consommateurs. Cette situation fait suite aux allégations de l'industrie locale du prêt-à-porter, selon lesquelles ces détaillants passeraient un nombre très élevé de petites commandes afin de réduire les droits de douane, ce qui entraînerait des prix non compétitifs pour les détaillants établis.
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Les expériences en magasin : des arguments de vente uniques
Malgré la prédominance du commerce en ligne, l'expérience en magasin reste un élément essentiel du paysage de la vente au détail. Les commerçants traditionnels peuvent tirer parti de leur présence physique pour offrir ce que les plateformes exclusivement en ligne telles que SHEIN ne peuvent pas proposer : une expérience d'achat concrète et immersive.
Des marques telles que Nike et LUSH ont réussi à transformer leurs magasins en lieux d'expérience. Les boutiques phares de Nike, par exemple, proposent des éléments interactifs tels que des stations de personnalisation et des cours de fitness, créant ainsi un espace communautaire plutôt qu’un simple lieu d’achat. Cette approche attire non seulement du monde, mais favorise également la fidélité à la marque, ce qui est plus difficile à obtenir avec un modèle exclusivement en ligne.
Dans la région EMEA, les grandes marques s'attachent de plus en plus à améliorer l'expérience en magasin. Zara, bien qu'étant un concurrent du secteur de la « fast fashion », a investi massivement dans l'intégration de la technologie à l'expérience d'achat en magasin. Ses magasins sont désormais équipés de systèmes de caisse en libre-service, de points de retrait automatisés pour les commandes en ligne et d'expériences de réalité augmentée qui apportent une nouvelle dimension au parcours d'achat.
Un autre exemple notable est celui du grand magasin de luxe Harrods, à Londres. En proposant des services personnalisés, des événements exclusifs et une sélection triée sur le volet de produits haut de gamme, Harrods crée une expérience d'achat prestigieuse qui attire les consommateurs dans le magasin, offrant ainsi un contrepoint à la facilité des achats en ligne.
S'adapter à la nouvelle réalité du commerce de détail
Pour rivaliser avec SHEIN, les détaillants traditionnels de la région EMEA doivent adopter une stratégie à plusieurs volets qui tire parti à la fois de leurs atouts numériques et physiques. Cela implique d'adopter les technologies, d'améliorer l'expérience en magasin et de mettre l'accent sur des arguments de vente uniques qui leur permettent de se démarquer des géants de la mode éphémère.
1. Adopter le commerce omnicanal
Les détaillants doivent continuer à investir dans des stratégies omnicanales, afin de garantir une expérience fluide entre les achats en ligne et en magasin. Cela implique d’intégrer des systèmes de gestion des stocks, de proposer des services de « click & collect » et de faciliter les retours sur l’ensemble des canaux. L’intégration par H&M de ses activités en ligne et en magasin en est un excellent exemple : les clients peuvent vérifier en ligne la disponibilité des articles en magasin et retirer leurs commandes dans le magasin le plus proche.
2. Personnalisation et engagement client
L'exploitation des données pour personnaliser l'expérience d'achat peut également constituer un outil puissant. Les commerçants traditionnels peuvent utiliser les données collectées en magasin pour créer des expériences d'achat personnalisées. Par exemple, Sephora utilise les données clients pour proposer des recommandations de produits sur mesure, tant en ligne qu'en magasin, ce qui renforce la satisfaction et la fidélité des clients.
3. Pratiques durables
Le développement durable revêt une importance croissante pour les consommateurs, en particulier dans la région EMEA. Les détaillants traditionnels peuvent tirer parti de cette tendance en mettant en avant leurs pratiques durables et en proposant des produits respectueux de l’environnement. Par exemple, IKEA s’est engagé à devenir une entreprise entièrement circulaire et à impact climatique positif d’ici 2030, ce qui trouve un écho auprès des consommateurs soucieux de l’environnement et lui permet de se démarquer des marques de mode éphémère, souvent critiquées pour leur impact environnemental.
4. Responsabilité communautaire et sociale
S'impliquer auprès de la communauté et faire preuve de responsabilité sociale peut également constituer un avantage concurrentiel. Les détaillants peuvent organiser des événements locaux, soutenir des initiatives communautaires et veiller au respect de pratiques éthiques au sein de leurs chaînes d'approvisionnement. Marks & Spencer, par exemple, mène l'initiative de développement durable « Plan A », axée sur divers objectifs sociaux et environnementaux, ce qui renforce son image de marque et séduit les consommateurs soucieux de ces questions.
RAPPORT PULSE : Un commerce de détail plus écologique grâce à l'analyse des données en magasin
L’influence de SHEIN sur le secteur de la vente au détail dans la région EMEA (et au-delà) est indéniable : elle redéfinit les attentes des consommateurs et les dynamiques concurrentielles. Cependant, l’essor de SHEIN offre également aux détaillants traditionnels des opportunités d’innover et de redéfinir leurs propositions de valeur. En accordant la priorité à la sécurité des données, en améliorant l’expérience en magasin et en s’engageant en faveur du développement durable, les détaillants physiques peuvent non seulement résister à la pression exercée par les géants de la fast-fashion, mais aussi prospérer dans cette nouvelle ère du commerce de détail.
En fin de compte, les entreprises capables de s'adapter et de tirer parti de leurs atouts propres seront bien placées pour répondre aux besoins des clients d'aujourd'hui. Malgré la domination numérique de SHEIN, les détaillants traditionnels, qui offrent des expériences concrètes, engageantes et axées sur la communauté, continueront de jouer un rôle crucial dans l'écosystème du commerce de détail dans la région EMEA.
