ヨーロッパ、中東、アフリカ（EMEA）全域の小売業界では、ここ数年で劇的な変化が見られています。手頃な価格でトレンド感のある衣料品を幅広く取り揃えていることで知られる中国のファストファッション大手「SHEIN」は、この変革の大きな原動力となっています。 過去10年間で、SHEINは、年配の買い物客の間では比較的知られていなかったブランドから、世界最大級のファストファッション小売業者のひとつへと変貌を遂げました。 美容製品や家庭用品も幅広く取り扱うこの中国発の企業は、昨年の利益が2倍以上に増え、20億ドル（16億ポンド）を超え、スウェーデンのファッショングループH&Mや、英国のPrimark、Nextの利益を上回りました。
SHEINの台頭は、消費者にとって新たな選択肢をもたらした一方で、実店舗を構える小売業者にとっては大きな課題となっています。BBCによると、買い物客はますます「超高速ファッション」を選ぶようになっており、フランスでは政府レベルで波紋を広げています。同国では、議員たちがSHEINやTemuの影響力を弱める法案を提出しています。
TemuとSheinは、トレンドのアイテムを信じられないほど安い価格で販売することで、膨大な支持を集め、数十億の利益を上げてきました。その代償として、環境や労働者を犠牲にしていることも少なくありません。ほとんどのファッションブランドは、こうした低価格との競争に苦戦しており、大量かつ迅速な生産体制を真似ることは現実的ではありません。 さらに、この2社は広告費において小売業者を上回る出稿を行い、マーケティング費用の面で競合他社に圧力をかけています。
しかし、ModernRetailの報道によると、小売業者が抱える問題のすべてがSHEINやTemuに起因するわけではありません。むしろ、企業は特定の意思決定に対して責任を持ち、事業転換を図る最善の道を見出さなければなりません。 Marketplace Pulseの創業者兼CEOであるJuozas Kaziukėnas氏は次のように述べています。「SHEINやTemuと価格で競争しようとするブランドや小売業者にとって、希望はほとんどありません。しかし、価格は単なる変数のひとつに過ぎません。それらの変数を最適化することこそが、彼らが勝利を収めるための道なのです。」
このブログでは、SHEINがEMEA地域の小売業界にどのような影響を与えたかを掘り下げ、データセキュリティや激化する競争に焦点を当てるとともに、従来の小売業者がSHEINの支配力に対抗するために、店舗での体験をどのように活用できるかについて考察します。
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データの諸刃の剣
SHEINが大きな影響を与えた重要な分野の一つは、データ分析を活用して消費者の行動を把握・予測する「デジタルファースト」のアプローチです。膨大なデータを収集することで、SHEINは現在のトレンドに合わせて在庫を迅速に調整することができ、これは従来の小売業者に比べて大きな強みとなっています。しかし、この大規模なデータ収集にはリスクも伴い、データのセキュリティやプライバシーに関する懸念も生じています。
EMEA地域では、欧州の一般データ保護規則（GDPR）などの厳格な規制により、徹底したデータ保護対策が求められています。SHEINはグローバルに事業を展開しているため、これらの規制を遵守しなければなりませんが、これまで不備が見受けられてきました。例えば、2018年には、SHEINでデータ漏洩が発生し、数百万人のユーザーの個人情報が漏洩しました。 さらに最近では、米国において、同社は3,900万人の顧客に影響を及ぼした情報漏洩事件により190万ドルの罰金を科されましたを受けました。こうした事件は、大規模なデータ収集慣行に内在する脆弱性を浮き彫りにしています。
従来型小売業者もデジタルツールの導入を拡大していますが、SHEINやAmazonといったオンライン専業の小売業者が持つ高度なデータ分析機能には、それほど多額の投資を行っていません。この差は、状況によっては不利に働くこともありますが、堅牢なデータセキュリティ対策の重要性を改めて認識させるものでもあります。 EMEA地域の小売業者は、信頼とセキュリティにおいて築き上げてきた評判を活かし、顧客データの保護への取り組みを競争上の差別化要因として強調することができます。
競争の激化に伴うファストファッション
SHEINの競争力の源泉は、豊富な品揃えのファッショナブルな商品を、他社に負けないほど低価格で提供できる点にあります。その価格と、尽きることのない割引コードのおかげで、オンラインショッピングを利用する顧客はより多くの商品を「カートに入れる」傾向にあり、その結果、平均取引額（ATV）が上昇しています。 この戦略は、EMEA地域の実店舗小売業者に圧力をかけており、その多くは価格面だけで競争することに苦戦しています。かつてファストファッション市場を席巻していたZaraやH&Mといったブランドも、現在ではSHEINの積極的な価格設定と広範なオンライン展開による激しい競争に直面しています。
パンデミックにより、オンラインショッピングへの移行が加速し、SHEINはデジタルネイティブのビジネスモデルを活かして大きな恩恵を受けました。消費者がEコマースに目を向ける中、多くの伝統的な小売業者は不意を突かれ、ニューノーマルへの適応に苦戦しました。 例えば、英国の老舗百貨店であるデベンハムズは、2世紀以上にわたる営業の末、2020年に破産管財手続きに入りました。その要因の一つとして、オンライン大手企業との競争に打ち勝てなかったことが挙げられています。
例えば南アフリカでは、SHEINやTemuといった小売業者が新しい税制に直面することになり、買い物客がこれらのブランドから商品を輸入する際のコストが高くなる見込みです。これは、現地のアパレル業界が、これらの小売業者が関税を削減するために非常に多くの小口注文を出しており、その結果、既存の小売業者にとって競争力のない価格設定につながっていると主張していることに起因しています。
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店舗での体験を独自のセールスポイントとして
オンラインショッピングが主流となっているにもかかわらず、実店舗での体験は依然として小売業界において欠かせない要素です。実店舗を構える小売業者は、その物理的な存在感を活かして、SHEINのようなオンライン専業プラットフォームでは提供できないもの、すなわち、実物に触れ、没入感のあるショッピング体験を提供することができます。
ナイキやLUSHといったブランドは、店舗を体験型の拠点へと見事に変貌させました。 例えば、ナイキの旗艦店では、カスタマイズステーションやフィットネスクラスといったインタラクティブな要素を取り入れ、単なる商品購入の場ではなく、コミュニティスペースを創出しています。このアプローチは、来店客を呼び込むだけでなく、オンラインのみのモデルでは達成が難しいブランドロイヤリティの醸成にもつながっています。
EMEA地域では、主要ブランドが店舗での体験の向上にますます注力しています。ファストファッションの競合他社であるザラも、テクノロジーと実店舗でのショッピングの融合に多額の投資を行ってきました。同社の店舗では現在、セルフチェックアウトシステムや、オンライン注文の自動受け取りコーナー、そしてショッピング体験に新たな次元をもたらす拡張現実（AR）体験などが導入されています。
もう一つの注目すべき例は、ロンドンの高級百貨店「ハロッズ」です。ハロッズは、パーソナライズされたサービス、限定イベント、厳選された高級商品のラインナップを提供することで、消費者を店舗に引き寄せる魅力的なショッピング体験を創出し、オンラインショッピングの利便性とは対照的な価値を提供しています。
新たな小売業界の現実に適応する
SHEINと競争するためには、EMEA地域の従来型小売業者は、デジタルと実店舗の両方の強みを活かした多角的な戦略を採用する必要があります。これには、テクノロジーの導入、店舗での体験の向上、そしてファストファッションの巨大企業との差別化を図る独自の販売提案に注力することが含まれます。
1. オムニチャネル小売の導入
小売業者は、オンラインとオフラインのショッピング体験のシームレスな連携を確保するため、オムニチャネル戦略への投資を継続しなければなりません。これには、在庫管理システムの統合、クリック＆コレクトサービスの提供、およびチャネルを問わず簡単な返品手続きの実現が含まれます。 その好例が、H&Mによるオンラインとオフラインの事業統合です。顧客はオンラインで店舗の在庫状況を確認し、最寄りの店舗で注文品を受け取ることができます。
2. パーソナライゼーションと顧客エンゲージメント
データを活用してショッピング体験をパーソナライズすることも、強力な手段となり得ます。実店舗を構える小売業者は、店舗で収集したデータを活用して、パーソナライズされたショッピング体験を創出することができます。例えば、Sephoraは顧客データを活用し、オンラインと実店舗の両方で、顧客一人ひとりに合わせた商品のおすすめを提供することで、顧客満足度とロイヤリティを高めています。
3. 持続可能な取り組み
特にEMEA地域において、サステナビリティは消費者にとってますます重要になってきています。 従来の小売業者は、自社の持続可能な取り組みをアピールし、環境に優しい商品を提供することで、この傾向を活かすことができます。例えば、IKEAは2030年までに完全に循環型で気候にプラスの影響を与える企業になることを公約しており、これは環境意識の高い消費者の共感を呼び、環境への影響がしばしば批判されるファストファッションブランドとは一線を画しています。
4. 地域社会および社会的責任
地域社会との関わりを深め、社会的責任を果たすことも、競争上の優位性につながる可能性があります。小売業者は、地域イベントを主催したり、地域社会の取り組みを支援したり、サプライチェーンにおける倫理的な慣行を確保したりすることができます。例えば、マークス＆スペンサーは、さまざまな社会的・環境的目標に焦点を当てた「プランA」というサステナビリティ・イニシアチブを展開しており、これによりブランドイメージを強化し、社会意識の高い消費者からの支持を得ています。
パルス・レポート：店舗内分析によるより環境に配慮した小売
SHEINがEMEA地域（およびそれ以外）の小売業界に与えている影響は否定できず、消費者の期待や競争の構図を一新しています。 しかし、SHEINの台頭は、従来の小売業者にとっても、革新を図り、自社の価値提案を再定義する機会をもたらしています。データセキュリティを最優先し、店舗での体験を向上させ、サステナビリティを積極的に取り入れることで、実店舗を構える小売業者は、ファストファッションの巨人たちからの圧力に耐えるだけでなく、この新しい小売の時代において繁栄することも可能になるでしょう。
結局のところ、状況に適応し、それぞれの強みを活かせる企業こそが、現代の顧客のニーズに応える上で有利な立場に立つことになるでしょう。SHEINがデジタル分野で圧倒的な存在感を示しているとはいえ、実際に商品を手に取って体験できる、魅力的で、コミュニティを重視した体験を提供する伝統的な小売業者は、EMEA地域の小売エコシステムにおいて今後も重要な役割を果たし続けるでしょう。
