I giganti della grande distribuzione come Macy’s e IKEA hanno deciso di puntare sui negozi di piccole dimensioni. Questi marchi si sono costruiti una reputazione da leader di mercato grazie ai loro grandi negozi “tutto in uno”. Ora, però, forse “più grande” non significa sempre “migliore”.
Mentre i consumatori stringono la cinghia e vanno meno spesso nei negozi, anche i marchi di vendita al dettaglio più affermati si trovano a dover ripensare le loro strategie di crescita. Per rimanere al passo con i tempi, questi marchi devono evolversi. In questo blog vedremo perché questa evoluzione è necessaria e capiremo perché i negozi di piccole dimensioni stanno diventando rapidamente un investimento vantaggioso per le grandi catene di vendita al dettaglio.
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I centri commerciali si sono evoluti, quindi anche i marchi devono farlo
I centri commerciali al coperto sono al centro del panorama del commercio al dettaglio da più di mezzo secolo. Il primo centro commerciale al coperto aprì negli Stati Uniti nel 1956. Ci vollero solo pochi anni perché ne spuntassero a migliaia in tutto il Paese. Nei decenni successivi, questo nuovo modello di business, che riuniva una grande varietà di negozi sotto lo stesso tetto, è diventato lo standard.
Tuttavia, la pandemia ha mandato all’aria i piani, dato che la gente è stata incoraggiata a evitare i grandi assembramenti, a mantenere il distanziamento sociale e a optare per attività all’aria aperta, quando possibile. Proprio gli elementi che mantenevano viva l’importanza dei centri commerciali (cinema, ristoranti e la comodità di avere tutto in un unico posto) erano gravemente minacciati. La pandemia si è attenuata, ma i centri commerciali non potevano ancora tirare quel sospiro di sollievo che aspettavano da tempo.
Sappiamo che i comportamenti legati al Covid sono andati ben oltre la pandemia. Ora, la gente cercava di passare del tempo all’aperto, tagliare le spese per gli oggetti per investire invece nelle esperienze e, in generale, stare alla larga dagli spazi al chiuso affollati. È così che i centri commerciali a fila sono emersi per soddisfare le esigenze in continua evoluzione degli acquirenti di tutto il mondo. Offrivano maggiore comodità, meno affollamento e permettevano un efficace servizio BOPIS per beni di prima necessità come generi alimentari, articoli di ferramenta, tecnologia e prodotti per la casa. Anche se i centri commerciali al chiuso si stanno lentamente riprendendo, è chiaro che entrambi i formati sono elementi essenziali nelle strategie di crescita lungimiranti.
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I formati ridotti consentono una maggiore diffusione
I negozi più piccoli permettono ai grandi marchi di raggiungere i clienti che vivono in zone dove non ci sono i loro tipici megastore. IKEA, per esempio, punta molto su questi negozi più piccoli, chiamati “Planning Studios”. I nuovi Planning Studios negli Stati Uniti misurano circa 8.000-9.000 piedi quadrati e mettono in particolare risalto aspetti importanti della vita urbana, come cucine, bagni e camere da letto. IKEA intende aprire altri Planning Studios a Roma, Tokyo e San Francisco, tra le altre città. I nuovi Planning Studios fanno parte dell’investimento di 3 miliardi di euro (circa 3,2 miliardi di dollari) che il Gruppo Ingka, il principale franchisee di IKEA, sta destinando ai propri negozi nuovi ed esistenti. L’investimento punta anche a trasformare i negozi fisici in centri di distribuzione per l’e-commerce.
Proprio come Ikea, anche altri rivenditori stanno sperimentando negozi più piccoli. Ad esempio, Best Buy ha aperto il suo primo negozio di piccole dimensioni a Monroe, nella Carolina del Nord, nel luglio 2023, con una superficie di 5.000 piedi quadrati. Inoltre, a ottobre Kohl’s ha inaugurato un negozio sperimentale di piccole dimensioni a Tacoma, nello Stato di Washington, che offre un’ampia selezione di attrezzatura per attività all’aperto per soddisfare il passatempo preferito dalla comunità locale.
Merchandising su misura per ogni comunità, basato sui dati
L'approccio "small-format" non consiste solo nel ridurre le dimensioni del negozio, ma anche nell'adattare l'assortimento e l'esperienza di acquisto in modo da allinearli meglio alle preferenze dei consumatori locali. Un fattore chiave alla base di questa strategia è l'uso dell'analisi dei dati in negozio, che fornisce informazioni preziose che aiutano i rivenditori a prendere decisioni informate su quali prodotti tenere in magazzino e su come presentarli.
I negozi di piccole dimensioni permettono ai rivenditori di offrire una selezione curata di prodotti più in linea con il mercato locale. Questa strategia di localizzazione aiuta i marchi a entrare in contatto con i clienti a un livello più personale. Macy's, ad esempio, ha sperimentato negozi più piccoli con il suo concept Bloomie’s. ModernRetail riporta: «Mentre i lifestyle center e i centri commerciali all’aperto prendono il posto dei centri commerciali vecchio stile con i grandi magazzini come punto di riferimento, Bloomie’s rappresenta un tentativo di portare la filosofia del marchio dei grandi magazzini tradizionali in nuove località e di potenziare i mercati esistenti con un’esperienza su scala ridotta». In questo modo, Macy's può offrire un’esperienza di acquisto più personalizzata, rendendo più facile per i clienti trovare ciò di cui hanno bisogno. E sembra che la strategia stia funzionando.
L’analisi dei dati in negozio gioca un ruolo fondamentale nel processo di vendita al dettaglio. Queste analisi prevedono la raccolta e l’analisi dei dati sul comportamento dei clienti, sui modelli di vendita e sui livelli delle scorte. Ad esempio, sensori e telecamere possono monitorare il flusso di clienti, mostrando quali aree del negozio sono più frequentate e quali prodotti attirano maggiormente l’attenzione. Analizzando queste informazioni, i negozi possono adeguare le scorte per assicurarsi di avere in magazzino proprio quello che i clienti cercano. Questo è particolarmente importante per i negozi di piccole dimensioni, dove lo spazio sugli scaffali è limitato e ogni prodotto deve guadagnarsi il proprio posto.
Target è un altro grande marchio che ha implementato con successo negozi di piccole dimensioni utilizzando l’analisi dei dati in negozio. Questi negozi si trovano spesso nelle aree urbane o vicino ai campus universitari, dove le esigenze della popolazione locale differiscono in modo significativo da quelle dei clienti dei sobborghi. Grazie all’analisi dei dati, Target può personalizzare il proprio assortimento di prodotti in base alle preferenze di queste specifiche fasce di clientela. Ad esempio, un negozio Target di piccole dimensioni vicino a un’università potrebbe avere più articoli essenziali per le stanze degli studenti e pasti veloci, mentre uno in centro città potrebbe concentrarsi su forniture per l’ufficio e cibi pronti.
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Maggiore agilità in un mercato in continua evoluzione
I negozi di piccole dimensioni permettono ai rivenditori di essere più agili e reattivi ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Se i dati analitici indicano un improvviso picco nella domanda di un determinato prodotto, i negozi possono adeguare rapidamente le scorte per soddisfare tale domanda. Al contrario, se certi prodotti non vendono bene, i rivenditori possono toglierli gradualmente dalla vendita e sostituirli con articoli più popolari. Questa flessibilità è fondamentale in un panorama del commercio al dettaglio in rapida evoluzione, dove le preferenze dei clienti possono cambiare in un batter d’occhio.
Inoltre, i negozi di piccole dimensioni offrono ai marchi l’opportunità di testare nuovi prodotti e concetti su scala ridotta prima di introdurli nei punti vendita più grandi. Analizzando le prestazioni di questi prodotti in un ambiente controllato, i rivenditori possono prendere decisioni basate sui dati riguardo all’opportunità di ampliare l’offerta.
L’espansione verso negozi di piccole dimensioni da parte dei principali marchi della grande distribuzione, come Macy’s e IKEA, è una risposta strategica all’evoluzione dei comportamenti dei consumatori e delle dinamiche di mercato. Questi negozi compatti permettono ai rivenditori di raggiungere nuove comunità, offrendo selezioni di prodotti localizzate e curate che rispecchiano meglio le preferenze locali. Sfruttando l’analisi dei dati raccolti in negozio, i marchi possono raccogliere informazioni preziose sui comportamenti dei clienti, il che permette loro di ottimizzare le scorte e migliorare l’esperienza di acquisto.
Il passaggio a negozi più piccoli garantisce anche una maggiore agilità, permettendo ai rivenditori di adattarsi rapidamente ai cambiamenti della domanda e di testare nuovi concetti su una scala gestibile. Questa flessibilità è fondamentale nell’odierno panorama del retail, in continua evoluzione, dove le preferenze dei consumatori possono cambiare rapidamente. Macy’s I negozi Bloomie’s e gli IKEA Planning Studios sono un esempio di come un merchandising mirato e specifico per la comunità, supportato dai dati, possa coinvolgere con successo i clienti locali e stimolare la crescita.
Man mano che il settore del commercio al dettaglio continua a evolversi, la capacità di unire la comodità dei negozi di piccole dimensioni alla potenza delle analisi basate sui dati sarà fondamentale per rimanere al passo con i tempi e competitivi. Questo approccio non solo soddisfa le esigenze immediate di comunità diverse, ma pone anche i rivenditori nelle condizioni giuste per avere successo a lungo termine in un panorama di mercato in continua evoluzione.
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