近年来，欧洲、中东和非洲（EMEA）地区的零售业发生了翻天覆地的变化。SHEIN——这家以提供种类繁多、价格实惠且时尚的服装而闻名的中国快时尚巨头，正是推动这一变革的重要力量。过去十年间，SHEIN 已从一个在年长消费者中相对陌生的品牌，蜕变为全球最大的快时尚零售商之一。这家由中国创立的公司还提供种类繁多的美妆和家居产品，其去年利润翻了一番，达到 20 亿美元（16 亿英镑）以上，超过了瑞典时尚集团 H&M 以及英国 Primark 和 Next 的利润。
虽然 SHEIN 的崛起为消费者开辟了新的渠道，但也给实体零售商带来了巨大挑战。据英国广播公司（BBC）报道，消费者越来越倾向于选择“超快时尚”，这在法国政府层面引发了轩然大波，该国立法者正提出立法，旨在削弱 SHEIN 和 Temu 的影响力。
Temu 和 Shein 通过以极低的价格销售时尚单品，赢得了大量粉丝并赚取了数十亿美元，但这往往是以牺牲环境和劳动者为代价的。大多数时尚品牌难以与它们的低价竞争，而且它们也无法复制 Temu 和 Shein 这种大规模、高速的生产模式。此外，这两家公司还在广告投放上以更高出价压倒零售商，并在营销支出方面给竞争对手施加压力。
然而，《ModernRetail》报道称，零售商面临的问题并非全都能归咎于 Shein 或 Temu。相反，企业必须为某些决策承担责任，并找到最佳的转型路径。正如 Marketplace Pulse 的创始人兼首席执行官尤奥扎斯·卡齐乌凯纳斯（Juozas Kaziukėnas）所言：“对于那些希望在价格上与 SHEIN 和 Temu 竞争的品牌和零售商来说，希望渺茫。但价格只是众多变量之一。优化这些变量才是他们取胜之道。”
本文深入探讨了 SHEIN 对欧洲、中东和非洲（EMEA）地区零售业的影响，重点关注数据安全、日益激烈的竞争，以及传统零售商如何利用实体店体验来应对 SHEIN 的垄断地位。
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数据的双刃剑
SHEIN 产生影响的一个关键领域在于其“数字优先”的策略，即利用数据分析来理解和预测消费者行为。通过收集海量数据，SHEIN 能够迅速调整库存以顺应当前潮流，这使其相较于传统零售商拥有显著优势。然而，这种大规模的数据收集也伴随着风险，并引发了人们对数据安全和隐私的担忧。
在欧洲、中东和非洲（EMEA）地区，欧洲《通用数据保护条例》（GDPR）等严格法规要求采取严密的 data protection measures。SHEIN 的全球化运营意味着它必须遵守这些法规，但实际操作中仍曾出现疏漏。例如，2018年，SHEIN 曾发生一起数据泄露事件，导致数百万用户的个人信息遭到泄露。更近期的例子是，该公司在美国因一起影响 3900 万客户的数据泄露事件被处以 190 万美元罚款。此类事件凸显了大规模数据收集做法中固有的安全隐患。
尽管传统零售商也在越来越多地采用数字工具，但它们在 SHEIN 甚至亚马逊等纯线上零售商所具备的先进数据分析能力方面的投入远不及后者。这种差距在某些情况下可能成为劣势，但也提醒我们，健全的数据安全措施至关重要。欧洲、中东和非洲（EMEA）地区的零售商可以利用其在信任和安全方面已建立的声誉，将保护客户数据的承诺作为竞争差异化因素加以强调。
快时尚与日益激烈的竞争
SHEIN 的竞争优势在于能够以无与伦比的低价提供种类繁多的时尚单品。正因价格低廉且折扣码似乎源源不断，网购者更倾向于将更多商品点击“加入购物车”，从而提高了平均交易额（ATV）。这一策略给欧洲、中东和非洲（EMEA）地区的实体零售商带来了压力，其中许多企业仅凭价格优势已难以与之抗衡。像 Zara 和 H&M 这样曾主导快时尚市场的品牌，如今正面临着 SHEIN 激进定价策略和庞大线上业务带来的激烈竞争。
疫情加速了向线上购物的转型，而 SHEIN 凭借其“数字原生”的商业模式从中获益匪浅。随着消费者转向电子商务，许多传统零售商猝不及防，难以适应这一“新常态”。例如，英国知名百货公司德本汉姆（Debenhams）在运营逾两个世纪后，于2020年进入破产管理程序，其破产原因之一便是无法与电商巨头抗衡。
以南非为例，SHEIN 和 Temu 等零售商即将面临新的税收法规，这将导致消费者从这些品牌进口商品的成本上升。这源于当地服装行业指控称，这些零售商通过下达大量小额订单来降低关税，导致传统零售商面临价格不具竞争力的局面。
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店内体验作为独特卖点
尽管网购占据主导地位，但实体店购物体验仍是零售业格局中不可或缺的一部分。实体零售商可以利用其实体门店的优势，提供像 SHEIN 这样的纯线上平台无法提供的东西：一种真实、身临其境的购物体验。
耐克（Nike）和 LUSH 等品牌已成功将门店转型为体验中心。例如，耐克的旗舰店提供了定制专区和健身课程等互动元素，打造了一个社区空间，而不仅仅是一个购买商品的地方。这种做法不仅吸引了客流，还培养了品牌忠诚度——这是仅靠线上模式更难实现的。
在欧洲、中东和非洲（EMEA）地区，各大品牌越来越注重提升店内购物体验。Zara 尽管是一家快时尚品牌，却在将科技与实体购物相结合方面投入了大量资金。其门店现已配备自助结账系统、网购订单自动取货点以及增强现实体验，为购物之旅增添了新的维度。
另一个值得注意的例子是伦敦的奢侈品百货公司哈罗德（Harrods）。通过提供个性化服务、专属活动以及精心挑选的高端商品，哈罗德打造了一种令人向往的购物体验，吸引消费者走进店内，从而与网购的便利性形成了鲜明对比。
适应新零售的现实
为了与 SHEIN 竞争，欧洲、中东和非洲（EMEA）地区的传统零售商必须采取一项多管齐下的战略，充分利用数字化和实体渠道的双重优势。这包括拥抱技术、提升店内购物体验，并着力打造独特的销售主张，从而与快时尚巨头区分开来。
1. 拥抱全渠道零售
零售商必须继续投资于全渠道战略，确保线上与线下购物体验无缝衔接。这意味着要整合库存管理系统、提供“线上下单、门店自提”服务，并实现跨渠道便捷退货。H&M 对其线上线下业务的整合便是这一策略的绝佳范例：顾客可以在线查询门店库存情况，并前往最近的门店自提订单。
2. 个性化与客户互动
利用数据实现购物体验个性化，同样是一种强有力的工具。实体零售商可以利用店内收集的数据，打造个性化的购物体验。例如，Sephora 利用客户数据，在线上和线下门店均提供量身定制的产品推荐，从而提升客户满意度和忠诚度。
3. 可持续实践
可持续发展对消费者而言正变得越来越重要，特别是在欧洲、中东和非洲（EMEA）地区。传统零售商可以借此契机，通过推广自身的可持续发展举措并提供环保产品来把握这一趋势。例如，宜家已承诺到2030年成为一家完全实现循环经济且对气候产生积极影响的企业，这一承诺引起了环保意识强烈的消费者的共鸣，也使其有别于那些常因环境影响而受到批评的快时尚品牌。
4. 社区与社会责任
积极参与社区活动并展现社会责任感，也能带来竞争优势。零售商可以举办本地活动、支持社区倡议，并确保其供应链中的道德实践。例如，马莎百货（Marks & Spencer）推出了“Plan A”可持续发展计划，致力于实现各项社会和环境目标，这不仅强化了其品牌形象，也吸引了具有社会责任感的消费者。
《PULSE 报告》：借助店内分析实现更环保的零售业
SHEIN 对欧洲、中东和非洲（EMEA）地区（乃至更广泛地区）零售业的影响不容置疑，它正在重塑消费者的期望和市场竞争格局。然而，SHEIN 的崛起也为传统零售商提供了创新和重新定义其价值主张的机会。通过优先保障数据安全、提升店内体验并践行可持续发展，实体零售商不仅能够抵御快时尚巨头的压力，还能在这个新的零售时代蓬勃发展。
归根结底，那些能够适应变化并充分发挥自身优势的企业，将更有能力满足当今消费者的需求。尽管 SHEIN 在数字领域占据主导地位，但那些提供亲身体验、互动性强且以社区为导向的传统零售商，仍将在欧洲、中东和非洲（EMEA）地区的零售生态系统中发挥关键作用。
