شهد قطاع التجزئة في جميع أنحاء أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا (EMEA) تحولاً جذرياً في السنوات الأخيرة. وتُعد SHEIN، عملاق الأزياء السريعة الصيني المعروف بمجموعته الواسعة من الملابس العصرية بأسعار معقولة، أحد المحركات الرئيسية وراء هذا التحول. فخلال السنوات العشر الماضية، تحولت SHEIN من علامة تجارية غير معروفة نسبيًّا بين المتسوقين الأكبر سنًّا إلى واحدة من أكبر شركات بيع الأزياء السريعة بالتجزئة على مستوى العالم. وقد شهدت هذه الشركة الصينية، التي تقدم أيضًا مجموعة واسعة من منتجات التجميل والمنتجات المنزلية، تضاعف أرباحها لتصل إلى أكثر من 2 مليار دولار (1.6 مليار جنيه إسترليني) العام الماضي، متجاوزةً بذلك أرباح مجموعة الأزياء السويدية H&M، وكذلك شركتي Primark وNext البريطانيتين.
ورغم أن صعود شركة SHEIN قد فتح آفاقًا جديدة للمستهلكين، إلا أنه شكّل تحديات كبيرة لتجار التجزئة التقليديين. ووفقًا لهيئة الإذاعة البريطانية (BBC)، يتجه المتسوقون بشكل متزايد نحو «الموضة فائقة السرعة»، الأمر الذي أثار ضجة على المستوى الحكومي في فرنسا، حيث يقدم المشرعون تشريعات تهدف إلى الحد من نفوذ شركتي SHEIN وTemu.
اكتسبت شركتا «تيمو» و«شين» قاعدة جماهيرية ضخمة وحققتا أرباحًا بمليارات الدولارات من خلال بيع منتجات عصرية بأسعار منخفضة بشكل لا يُصدق، غالبًا على حساب البيئة والعمال. وتواجه معظم العلامات التجارية في مجال الموضة صعوبة في منافسة أسعارهما المنخفضة، كما أنه من غير الممكن لها محاكاة أسلوبهما في الإنتاج السريع لكميات ضخمة من المنتجات. بالإضافة إلى ذلك، تتفوق الشركتان على تجار التجزئة في الإنفاق الإعلاني وتضغطان على المنافسين من حيث الإنفاق التسويقي.
ومع ذلك، تشير مجلة ModernRetail إلى أنه لا يمكن عزو جميع مشاكل تجار التجزئة إلى Shein أو Temu. بل يتعين على الشركات أن تتحمل مسؤولية قرارات معينة وأن تجد أفضل السبل لتغيير مسارها. وكما قال جوزاس كازيوكيناس، مؤسس Marketplace Pulse ورئيسها التنفيذي: «بالنسبة للعلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يأملون في منافسة SHEIN وTemu من حيث السعر، فإن الأمل ضئيل. لكن السعر ليس سوى أحد المتغيرات. والتحسين في هذه المجالات هو السبيل الذي يمكنهم من خلاله الفوز».
تتناول هذه المدونة تأثير شركة SHEIN على قطاع التجزئة في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، مع التركيز على أمن البيانات، وتزايد حدة المنافسة، وكيف يمكن لتجار التجزئة التقليديين الاستفادة من التجارب داخل المتاجر لمواجهة هيمنة SHEIN.
اقرأ المزيد: كيف تساعد الذكاء الاصطناعي تجار التجزئة على الحفاظ على قدرتهم التنافسية
السيف ذو الحدين المتمثل في البيانات
أحد المجالات الحاسمة التي أحدثت فيها SHEIN تأثيرًا هو نهجها الذي يركز على الرقمية أولاً، حيث تستفيد من تحليلات البيانات لفهم سلوك المستهلكين والتنبؤ به. ومن خلال جمع كميات هائلة من البيانات، تستطيع SHEIN تكييف مخزونها بسرعة ليتوافق مع الاتجاهات الحالية، وهو ما يمثل ميزة كبيرة مقارنةً بتجار التجزئة التقليديين. ومع ذلك، فإن هذا الجمع المكثف للبيانات ينطوي على مخاطر، وقد أثار مخاوف بشأن أمن البيانات وخصوصيتها.
في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا (EMEA)، تفرض اللوائح الصارمة مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا اتخاذ تدابير صارمة لحماية البيانات. ونظرًا لطبيعة عمليات SHEIN العالمية، فإنها ملزمة بالامتثال لهذه اللوائح، إلا أن بعض الإخفاقات قد حدثت. على سبيل المثال، في عام 2018، تعرضت SHEIN لخرق بيانات أدى إلى تسرب المعلومات الشخصية لملايين المستخدمين. ومؤخرًا، في الولايات المتحدة، تم تغريم الشركة مبلغ 1.9 مليون دولار بسبب خرق أثر على 39 مليون عميل. وتسلط مثل هذه الحوادث الضوء على نقاط الضعف الكامنة في ممارسات جمع البيانات على نطاق واسع.
ورغم أن متاجر التجزئة التقليدية تتبنى هي الأخرى الأدوات الرقمية بشكل متزايد، إلا أنها لا تستثمر بنفس القدر الكبير في قدرات تحليل البيانات المتطورة التي تتمتع بها متاجر التجزئة التي تعمل عبر الإنترنت حصريًّا، مثل SHEIN أو حتى أمازون. وقد تشكل هذه الفجوة عائقًا في بعض السياقات، لكنها تُذكِّر في الوقت نفسه بأهمية اتخاذ تدابير قوية لأمن البيانات. يمكن لتجار التجزئة في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا الاستفادة من سمعتهم الراسخة في مجال الثقة والأمان، مع التركيز على التزامهم بحماية بيانات العملاء باعتبارها ميزة تنافسية تميزهم عن غيرهم.
الموضة السريعة في ظل المنافسة المتزايدة
تكمن الميزة التنافسية لشركة SHEIN في قدرتها على تقديم تشكيلة واسعة من المنتجات العصرية بأسعار منخفضة لا تضاهى. وبفضل هذه الأسعار ورموز الخصم التي تبدو لا حصر لها، يميل المتسوقون عبر الإنترنت بشكل أكبر إلى النقر على زر «إضافة إلى سلة التسوق» لعدد أكبر من المنتجات، مما يرفع متوسط قيمة المعاملة (ATV). وقد شكلت هذه الاستراتيجية ضغطًا على متاجر التجزئة التقليدية في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، حيث يواجه الكثير منها صعوبة في المنافسة على أساس السعر وحده. وتواجه علامات تجارية مثل Zara وH&M، التي كانت تهيمن في السابق على سوق الأزياء السريعة، منافسة شديدة الآن من جراء سياسة التسعير العدوانية لشركة SHEIN وحضورها الواسع عبر الإنترنت.
أدى الوباء إلى تسريع التحول نحو التسوق عبر الإنترنت، حيث استفادت شركة SHEIN بشكل كبير بفضل نموذجها الرقمي الأصلي. ومع تحول المستهلكين إلى التجارة الإلكترونية، فوجئ العديد من تجار التجزئة التقليديين بهذا التغيير، وواجهوا صعوبات في التكيف مع الوضع الجديد. على سبيل المثال، دخلت «ديبنهامز»، وهي سلسلة متاجر متعددة الأقسام شهيرة في المملكة المتحدة، في حالة إدارة قضائية في عام 2020 بعد أن استمرت في العمل لأكثر من قرنين، مشيرةً إلى عدم قدرتها على منافسة عمالقة التجارة الإلكترونية كأحد العوامل المساهمة في ذلك.
في جنوب أفريقيا، على سبيل المثال، من المقرر أن تواجه شركات البيع بالتجزئة مثل SHEIN وTemu لوائح ضريبية جديدة ستؤدي إلى ارتفاع تكلفة استيراد المنتجات من هذه العلامات التجارية بالنسبة للمتسوقين. ويأتي ذلك في أعقاب ادعاءات صناعة الملابس المحلية بأن شركات البيع بالتجزئة هذه تقدم عددًا كبيرًا جدًّا من الطلبات الصغيرة بهدف تخفيض الرسوم الجمركية، مما يؤدي إلى أسعار غير تنافسية بالنسبة لشركات البيع بالتجزئة الراسخة.
اقرأ المزيد: تأثير قطاع التجزئة: مسيرة أوروبا نحو الموضة المستدامة
التجارب داخل المتجر كنقاط بيع فريدة
على الرغم من هيمنة التسوق عبر الإنترنت، تظل التجربة داخل المتجر عنصرًا أساسيًّا في مشهد تجارة التجزئة. ويمكن لمتاجر التجزئة التقليدية الاستفادة من وجودها المادي لتقديم ما لا تستطيع المنصات التي تعمل عبر الإنترنت فقط، مثل SHEIN، تقديمه: تجربة تسوق ملموسة وغامرة.
نجحت علامات تجارية مثل «نايكي» و«لوش» في تحويل متاجرها إلى مراكز تجارب تفاعلية. فعلى سبيل المثال، توفر متاجر «نايكي» الرئيسية عناصر تفاعلية مثل محطات التخصيص ودروس اللياقة البدنية، مما يخلق مساحة مجتمعية بدلاً من مجرد مكان لشراء السلع. ولا يقتصر هذا النهج على جذب الزوار فحسب، بل يعزز أيضًا ولاء العملاء للعلامة التجارية، وهو أمر يصعب تحقيقه من خلال نموذج البيع عبر الإنترنت فقط.
في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا (EMEA)، تركز العلامات التجارية الكبرى بشكل متزايد على تحسين تجربة التسوق داخل المتاجر. فقد استثمرت «زارا»، على الرغم من كونها منافسًا في قطاع الموضة السريعة، استثمارات ضخمة في دمج التكنولوجيا مع التسوق التقليدي. وتضم متاجرها الآن أنظمة الدفع الذاتي، ونقاط استلام آلية للطلبات عبر الإنترنت، وتجارب الواقع المعزز التي تضفي بُعدًا جديدًا على تجربة التسوق.
ومن الأمثلة البارزة الأخرى متجر هارودز الفاخر في لندن. فمن خلال تقديم خدمات مخصصة، وفعاليات حصرية، ومجموعة مختارة بعناية من المنتجات الراقية، يخلق متجر هارودز تجربة تسوق مرموقة تجذب المستهلكين إلى المتجر، مما يشكل نقيضًا لراحة التسوق عبر الإنترنت.
التكيف مع الواقع الجديد لقطاع التجزئة
وللتنافس مع SHEIN، يتعين على تجار التجزئة التقليديين في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا (EMEA) تبني استراتيجية متعددة الأوجه تستفيد من نقاط القوة الرقمية والمادية على حد سواء. ويشمل ذلك تبني التكنولوجيا، وتحسين تجربة التسوق داخل المتاجر، والتركيز على عروض البيع الفريدة التي تميزهم عن عمالقة صناعة الأزياء السريعة.
1. تبني نهج البيع بالتجزئة متعدد القنوات
يجب على تجار التجزئة مواصلة الاستثمار في استراتيجيات القنوات المتعددة، لضمان تجربة سلسة بين التسوق عبر الإنترنت والتسوق في المتاجر. وهذا يعني دمج أنظمة إدارة المخزون، وتقديم خدمات «الطلب عبر الإنترنت والاستلام من المتجر»، وتسهيل عمليات الإرجاع عبر جميع القنوات. ومن الأمثلة الممتازة على ذلك تكامل عمليات H&M عبر الإنترنت وفي المتاجر، حيث يمكن للعملاء التحقق من توفر المنتجات في المتاجر عبر الإنترنت واستلام طلباتهم من أقرب متجر.
2. التخصيص والتفاعل مع العملاء
كما يمكن أن يُعد الاستفادة من البيانات لتخصيص تجربة التسوق أداةً فعالةً. يمكن لتجار التجزئة في المتاجر التقليدية استخدام البيانات التي يتم جمعها في المتاجر لخلق تجارب تسوق مخصصة. على سبيل المثال، تستخدم Sephora بيانات العملاء لتقديم توصيات مخصصة بالمنتجات سواء عبر الإنترنت أو داخل المتجر، مما يعزز رضا العملاء وولائهم.
3. الممارسات المستدامة
تزداد أهمية الاستدامة بشكل متزايد بالنسبة للمستهلكين، لا سيما في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا. ويمكن لتجار التجزئة التقليديين الاستفادة من ذلك من خلال الترويج لممارساتهم المستدامة وتقديم منتجات صديقة للبيئة. فعلى سبيل المثال، التزمت شركة «إيكيا» بأن تصبح شركة تعمل بنظام الاقتصاد الدائري بالكامل وتؤثر إيجابياً على المناخ بحلول عام 2030، وهو ما يلقى صدىً لدى المستهلكين المهتمين بالبيئة ويميزها عن العلامات التجارية للأزياء السريعة التي غالباً ما تتعرض للانتقاد بسبب تأثيرها على البيئة.
4. المسؤولية المجتمعية والاجتماعية
كما أن التفاعل مع المجتمع وإظهار المسؤولية الاجتماعية يمكن أن يوفر ميزة تنافسية. فيمكن لتجار التجزئة تنظيم فعاليات محلية، ودعم المبادرات المجتمعية، وضمان اتباع ممارسات أخلاقية في سلاسل التوريد الخاصة بهم. فعلى سبيل المثال، تدير شركة «ماركس آند سبنسر» مبادرة الاستدامة «Plan A»، التي تركز على أهداف اجتماعية وبيئية متنوعة، مما يعزز صورة علامتها التجارية ويجذب المتسوقين المهتمين بالقضايا الاجتماعية.
تقرير PULSE: تجارة تجزئة أكثر استدامة من خلال التحليلات داخل المتاجر
لا يمكن إنكار تأثير SHEIN على قطاع التجزئة في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا (وغيرها)، حيث أعادت تشكيل توقعات المستهلكين وديناميكيات المنافسة. ومع ذلك، فإن صعود SHEIN يوفر أيضًا فرصًا لتجار التجزئة التقليديين للابتكار وإعادة تعريف عروض القيمة التي يقدمونها. ومن خلال إعطاء الأولوية لأمن البيانات، وتعزيز التجارب داخل المتاجر، وتبني مبادئ الاستدامة، يمكن لتجار التجزئة التقليديين ليس فقط الصمود في وجه الضغوط التي تمارسها عمالقة الموضة السريعة، بل أيضًا الازدهار في عصر التجزئة الجديد هذا.
في نهاية المطاف، ستكون الشركات القادرة على التكيف والاستفادة من نقاط قوتها الفردية في وضع قوي يتيح لها تلبية احتياجات عملاء اليوم. وعلى الرغم من هيمنة SHEIN في المجال الرقمي، فإن تجار التجزئة التقليديين الذين يقدمون تجارب تفاعلية وجذابة وموجهة نحو المجتمع سيظلون يلعبون دورًا حاسمًا في منظومة تجارة التجزئة في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا.
