Die Einzelhandelsbranche in Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) hat in den letzten Jahren einen tiefgreifenden Wandel erlebt. SHEIN, der chinesische Fast-Fashion-Riese, der für sein riesiges Sortiment an erschwinglicher, trendiger Kleidung bekannt ist, ist eine wesentliche Triebkraft hinter diesem Wandel. In den vergangenen zehn Jahren hat sich SHEIN von einer unter älteren Kunden noch relativ unbekannten Marke zu einem der weltweit größten Fast-Fashion-Einzelhändler entwickelt. Das in China gegründete Unternehmen, das zudem eine große Auswahl an Beauty- und Wohnprodukten anbietet, konnte seine Gewinne im vergangenen Jahr auf über 2 Milliarden US-Dollar (1,6 Milliarden Pfund) verdoppeln und übertraf damit die Gewinne des schwedischen Modekonzerns H&M sowie der britischen Unternehmen Primark und Next.
Der Aufstieg von SHEIN hat den Verbrauchern zwar neue Möglichkeiten eröffnet, stellt stationäre Einzelhändler jedoch vor erhebliche Herausforderungen. Laut der BBC entscheiden sich Käufer zunehmend für „Ultra-Fast-Fashion“, was in Frankreich auf Regierungsebene für Aufsehen sorgt, wo der Gesetzgeber Gesetzesvorlagen einbringt, die SHEIN und Temu einschränken sollen.
Temu und Shein haben eine riesige Anhängerschaft gewonnen und Milliarden verdient, indem sie trendige Artikel zu unglaublich niedrigen Preisen verkaufen – oft auf Kosten der Umwelt und der Arbeitnehmer. Die meisten Modemarken haben Mühe, mit diesen niedrigen Preisen zu konkurrieren, und es ist für sie nicht machbar, die rasante Produktion großer Produktmengen nachzuahmen. Zudem überbieten die beiden Unternehmen den Einzelhandel bei den Werbeausgaben und üben hinsichtlich der Marketingausgaben Druck auf die Konkurrenz aus.
ModernRetail berichtet jedoch, dass nicht alle Probleme der Einzelhändler auf Shein oder Temu zurückgeführt werden können. Vielmehr müssen die Unternehmen die Verantwortung für bestimmte Entscheidungen übernehmen und den besten Weg finden, sich neu auszurichten. Wie Juozas Kaziukėnas, Gründer und CEO von Marketplace Pulse, es formulierte: „Für Marken und Einzelhändler, die hoffen, preislich mit SHEIN und Temu konkurrieren zu können, gibt es wenig Hoffnung. Doch der Preis ist nur eine der Variablen. Durch die Optimierung dieser Faktoren können sie sich durchsetzen.“
Dieser Blogbeitrag befasst sich eingehend mit den Auswirkungen von SHEIN auf den Einzelhandel in der EMEA-Region und konzentriert sich dabei auf Datensicherheit, den verschärften Wettbewerb sowie die Frage, wie traditionelle Einzelhändler das Einkaufserlebnis in ihren Filialen nutzen können, um der Dominanz von SHEIN entgegenzuwirken.
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Das zweischneidige Schwert der Daten
Ein entscheidender Bereich, in dem SHEIN Maßstäbe gesetzt hat, ist sein „Digital-First“-Ansatz, bei dem Datenanalysen genutzt werden, um das Verbraucherverhalten zu verstehen und vorherzusagen. Durch die Erfassung riesiger Datenmengen kann SHEIN sein Sortiment zügig an aktuelle Trends anpassen – ein erheblicher Vorteil gegenüber traditionellen Einzelhändlern. Diese umfangreiche Datenerfassung birgt jedoch Risiken und hat Bedenken hinsichtlich Datensicherheit und Datenschutz ausgelöst.
In der EMEA-Region erfordern strenge Vorschriften wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Europa konsequente Datenschutzmaßnahmen. Aufgrund seiner weltweiten Geschäftstätigkeit muss SHEIN diese Vorschriften einhalten, doch es kam bereits zu Verstößen. So kam es beispielsweise im Jahr 2018 bei SHEIN zu einer Datenpanne, bei der die personenbezogenen Daten von Millionen von Nutzern kompromittiert wurden. Vor kurzem wurde das Unternehmen in den USA wegen einer Datenpanne, von der 39 Millionen Kunden betroffen waren, mit einer Geldstrafe in Höhe von 1,9 Mio. US-Dollar belegt. Solche Vorfälle unterstreichen die Schwachstellen, die mit umfangreichen Datenerfassungspraktiken einhergehen.
Zwar setzen auch traditionelle Einzelhändler zunehmend digitale Tools ein, doch investieren sie nicht in gleichem Maße in die ausgefeilten Datenanalysefunktionen von reinen Online-Händlern wie SHEIN oder sogar Amazon. Diese Lücke kann in manchen Kontexten einen Nachteil darstellen, macht jedoch auch deutlich, wie wichtig solide Datensicherheitsmaßnahmen sind. Einzelhändler in der EMEA-Region können von ihrem etablierten Ruf in Bezug auf Vertrauen und Sicherheit profitieren und ihr Engagement für den Schutz von Kundendaten als Wettbewerbsvorteil hervorheben.
Fast Fashion als Folge des zunehmenden Wettbewerbs
Der Wettbewerbsvorteil von SHEIN liegt in der Fähigkeit, eine riesige Auswahl an modischen Artikeln zu unschlagbar niedrigen Preisen anzubieten. Aufgrund der Preise und der scheinbar unendlichen Anzahl an Rabattcodes neigen Online-Käufer eher dazu, bei weitaus mehr Artikeln auf „In den Warenkorb“ zu klicken, was den durchschnittlichen Bestellwert (ATV) erhöht. Diese Strategie hat den stationären Einzelhandel in der EMEA-Region unter Druck gesetzt, da viele dieser Händler Schwierigkeiten haben, allein über den Preis zu konkurrieren. Marken wie Zara und H&M, die einst den Fast-Fashion-Markt dominierten, sehen sich nun einer starken Konkurrenz durch die aggressive Preispolitik und die umfassende Online-Präsenz von SHEIN gegenüber.
Die Pandemie beschleunigte den Wandel hin zum Online-Shopping, wovon SHEIN aufgrund seines von Grund auf digitalen Geschäftsmodells erheblich profitierte. Als die Verbraucher auf den E-Commerce umstiegen, wurden viele traditionelle Einzelhändler überrascht und hatten Mühe, sich an die neue Normalität anzupassen. So geriet beispielsweise Debenhams, ein bekanntes britisches Kaufhaus, im Jahr 2020 nach über zwei Jahrhunderten Geschäftstätigkeit in Insolvenzverwaltung, wobei die Unfähigkeit, mit den Online-Giganten zu konkurrieren, als einer der ausschlaggebenden Faktoren genannt wurde.
In Südafrika beispielsweise werden Einzelhändler wie SHEIN und Temu mit neuen steuerrechtlichen Vorschriften konfrontiert sein, die den Import von Produkten dieser Marken für die Käufer verteuern werden. Dies geht auf Vorwürfe der lokalen Bekleidungsindustrie zurück, wonach diese Einzelhändler eine besonders hohe Anzahl kleiner Bestellungen aufgeben, um Zölle zu umgehen, was zu nicht wettbewerbsfähigen Preisen für etablierte Einzelhändler führt.
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Erlebnisse im Geschäft als Alleinstellungsmerkmale
Trotz der Dominanz des Online-Shoppings bleibt das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft ein wesentlicher Bestandteil der Einzelhandelslandschaft. Stationäre Einzelhändler können ihre physische Präsenz nutzen, um etwas anzubieten, was reine Online-Plattformen wie SHEIN nicht bieten können: ein greifbares, intensives Einkaufserlebnis.
Marken wie Nike und LUSH haben ihre Geschäfte erfolgreich in Erlebniszentren verwandelt. Die Flagship-Stores von Nike bieten beispielsweise interaktive Elemente wie Individualisierungsstationen und Fitnesskurse an und schaffen so einen Gemeinschaftsraum, der über einen reinen Ort des Warenkaufs hinausgeht. Dieser Ansatz zieht nicht nur Laufkundschaft an, sondern fördert auch die Markentreue – etwas, das sich mit einem reinen Online-Modell nur schwer erreichen lässt.
In der EMEA-Region konzentrieren sich große Marken zunehmend darauf, das Einkaufserlebnis im Laden zu verbessern. Obwohl Zara ein Fast-Fashion-Wettbewerber ist, hat das Unternehmen massiv in die Integration von Technologie in das stationäre Einkaufserlebnis investiert. Seine Filialen verfügen nun über Selbstbedienungskassen, automatisierte Abholstellen für Online-Bestellungen sowie Augmented-Reality-Erlebnisse, die dem Einkaufserlebnis eine neue Dimension verleihen.
Ein weiteres bemerkenswertes Beispiel ist das Luxuskaufhaus Harrods in London. Durch das Angebot personalisierter Dienstleistungen, exklusiver Veranstaltungen und einer sorgfältig zusammengestellten Auswahl an hochwertigen Produkten schafft Harrods ein erstrebenswertes Einkaufserlebnis, das die Verbraucher in das Kaufhaus lockt und einen Gegenpol zur Bequemlichkeit des Online-Shoppings bildet.
Anpassung an die neue Realität im Einzelhandel
Um mit SHEIN konkurrieren zu können, müssen traditionelle Einzelhändler in der EMEA-Region eine vielschichtige Strategie verfolgen, die sowohl digitale als auch physische Stärken nutzt. Dazu gehört der Einsatz von Technologie, die Verbesserung des Einkaufserlebnisses im Ladengeschäft sowie die Konzentration auf Alleinstellungsmerkmale, die sie von den Fast-Fashion-Giganten abheben.
1. Die Umsetzung des Omnichannel-Handels
Einzelhändler müssen weiterhin in Omnichannel-Strategien investieren, um ein nahtloses Einkaufserlebnis zwischen Online- und Offline-Shopping zu gewährleisten. Dies bedeutet, Bestandsverwaltungssysteme zu integrieren, „Click-and-Collect“-Dienste anzubieten und eine einfache Rückgabe über alle Kanäle hinweg zu ermöglichen. Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist die Integration der Online- und Offline-Aktivitäten von H&M, bei der Kunden die Verfügbarkeit in den Filialen online prüfen und ihre Bestellungen in der nächstgelegenen Filiale abholen können.
2. Personalisierung und Kundenbindung
Die Nutzung von Daten zur Personalisierung des Einkaufserlebnisses kann ebenfalls ein wirkungsvolles Instrument sein. Stationäre Einzelhändler können die in ihren Filialen gesammelten Daten nutzen, um personalisierte Einkaufserlebnisse zu schaffen. So nutzt beispielsweise Sephora Kundendaten, um sowohl online als auch in den Filialen maßgeschneiderte Produktempfehlungen zu geben und so die Kundenzufriedenheit und -bindung zu steigern.
3. Nachhaltige Praktiken
Nachhaltigkeit gewinnt für Verbraucher zunehmend an Bedeutung, insbesondere in der EMEA-Region. Traditionelle Einzelhändler können davon profitieren, indem sie ihre nachhaltigen Praktiken hervorheben und umweltfreundliche Produkte anbieten. So hat sich beispielsweise IKEA zum Ziel gesetzt, bis 2030 ein vollständig kreislaufwirtschaftliches und klimapositives Unternehmen zu werden. Dies findet bei umweltbewussten Verbrauchern großen Anklang und hebt das Unternehmen von Fast-Fashion-Marken ab, die häufig wegen ihrer Umweltauswirkungen kritisiert werden.
4. Gesellschaftliches Engagement und soziale Verantwortung
Das Engagement in der Gemeinschaft und der Nachweis sozialer Verantwortung können ebenfalls einen Wettbewerbsvorteil darstellen. Einzelhändler können lokale Veranstaltungen organisieren, kommunale Initiativen unterstützen und ethische Praktiken in ihren Lieferketten gewährleisten. Marks & Spencer beispielsweise betreibt die Nachhaltigkeitsinitiative „Plan A“, die sich auf verschiedene soziale und ökologische Ziele konzentriert, was das Markenimage stärkt und gewissenhafte Käufer anspricht.
PULSE-BERICHT: Ein umweltfreundlicherer Einzelhandel durch Analysen im Ladengeschäft
Der Einfluss von SHEIN auf den Einzelhandel in der EMEA-Region (und darüber hinaus) ist unbestreitbar und verändert die Erwartungen der Verbraucher sowie die Wettbewerbsdynamik. Der Aufstieg von SHEIN bietet jedoch auch Chancen für traditionelle Einzelhändler, innovativ zu sein und ihr Wertversprechen neu zu definieren. Indem sie der Datensicherheit Priorität einräumen, das Einkaufserlebnis im Laden verbessern und sich der Nachhaltigkeit verschreiben, können stationäre Einzelhändler nicht nur dem Druck der Fast-Fashion-Giganten standhalten, sondern auch in dieser neuen Ära des Einzelhandels erfolgreich sein.
Letztendlich werden Unternehmen, die sich anpassen und ihre individuellen Stärken nutzen können, in einer starken Position sein, um den Bedürfnissen der heutigen Kunden gerecht zu werden. Trotz der digitalen Dominanz von SHEIN werden traditionelle Einzelhändler, die ein hautnahes, ansprechendes und gemeinschaftsorientiertes Einkaufserlebnis bieten, weiterhin eine entscheidende Rolle im Einzelhandelsökosystem der EMEA-Region spielen.
