尽管面临看似无休止的逆风（如通胀加剧、乌克兰战争、疫情的后续影响以及消费经济下滑），欧洲零售商仍挺过了这场风暴，并展现出前所未有的敏捷性。在过去的三年里，各品类零售商都学会了如何在成本压力加剧、供应链受限以及消费者行为变化的情况下生存下来，并最终实现蓬勃发展。
今年对零售商而言将是开启复苏之路的关键之年。2023年，品牌领导者将在应对重大技术进步和新法规的过程中面临一些艰难抉择。无论业务目标如何，领导者若想实现可持续增长，都必须做出既具战略性又富有同理心的果断决策。以下是今年及未来几年推动欧洲零售业发展的四大趋势。
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关注成本效益
在可预见的未来，持续的成本压力——无论对零售商还是消费者而言——都将成为首要考量因素。自疫情以来，随着消费者选择购买更低价的产品，这些成本压力对食品杂货类别的冲击最为严重。一项最新研究显示，2022年欧洲食品杂货总销售额较2021年增长了 2.9%。这一增长源于价格上涨 10.7%、销量下降 3.6% 以及 3.6% 的消费降级效应。因此，在整个欧洲，消费者的消费降级趋势推动自有品牌实现了显著增长，这并不令人意外。
麦肯锡对 47 位欧洲食品杂货企业首席执行官进行了调查，以了解该行业的细微差别。简而言之，受访者仍持谨慎态度。
44% 的人预计2023年将比2022年更糟；
33% 的人认为今年将与2022年一样充满挑战；
23% 的人认为2023年市场状况将有所好转。
此外，受访者一致认为，2023年的主要议题包括成本上涨和利润率压力、消费者转向低价商品，以及对自有品牌关注度的提升。
今年，消费者计划进一步降低消费档次。一项调查显示，53% 的消费者表示希望在食品上节省更多开支，36% 的消费者希望购买比2022年更多的自有品牌商品。为了维持生计，消费者还计划减少在高端、健康和可持续产品上的开支。这当然对折扣店、高性价比品牌和自有品牌来说是个好消息。随着消费者越来越明显地转向价格实惠的替代品，折扣市场预计将进一步扩大。
这种重新聚焦的趋势是否预示着品牌忠诚度的终结？《福布斯》报道称，消费者越来越关注零售商。他们寻求更低的价格，积极响应促销活动，并四处寻找最划算的优惠。随着价格上涨，顾客在购物时会更加三思而行，希望以最优惠的价格购买高品质产品。这自然会对品牌忠诚度造成压力。全球零售商必须将重心从培养品牌好感度转向提升品牌价值。
数据变现：零售媒体网络
零售媒体网络（RMN）是一种广告基础设施，由一系列数字渠道（如网站或应用程序）组成，由零售商提供给第三方品牌用于广告投放。这些网络的优势在于，它们能够基于第一方购物者数据，在消费者购物时推送与场景相关的广告，从而实现闭环测量，并清晰展现广告投资回报率。
麦肯锡的数据表明，欧洲、中东和非洲（EMEA）地区的零售商已开始将零售媒体网络（RMN）视为一项隐性且增长迅速的利润来源（例如，在英国，这些网络的年同比增长率超过 10%）。在欧洲，零售商开始布局零售媒体网络的一个重要原因在于，这使实体零售商能够顺应消费者消费向线上转移的趋势，并从零售媒体显著高于核心零售电商的利润率中获益。
广告收入的增长有望让零售商有更多余力来提升员工技能、引进更多（种类更丰富）的商品，并投资于其他必要的店内技术。此外，零售商还可以利用第一方消费者洞察来提供个性化服务。RMN 带来的收入可帮助零售商解决其他日常运营难题——这也正是未来数月内欧洲各地将出现更多 RMN 部署的原因。
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理解人工智能的影响
与几乎所有其他行业一样，人工智能（AI）今年将成为零售业最具颠覆性的因素之一。德勤指出，一旦投入实际应用，人工智能不仅能帮助零售商提高生产力、缩短新产品上市时间，还能在自助结账和“线上下单、门店自提”服务点提供年龄验证功能，颠覆创意流程，甚至重新定义未来零售从业人员所需的技能。
为了展示人工智能的直观性和实用性，我们向谷歌的人工智能服务巴德提问：“2023年，人工智能将对欧洲零售业产生什么影响？”。以下是它的回答。
客户服务：人工智能正被用于提供更个性化、更高效的客户服务。例如，基于人工智能的聊天机器人可以全天候（24/7）回答客户的问题并解决问题。此外，人工智能还被用于个性化购物体验，例如向特定客户推荐其可能感兴趣的产品。
库存管理：人工智能正被用于优化库存管理，这有助于降低成本并提升客户服务质量。例如，人工智能可用于预测产品需求，从而帮助零售商避免库存过多或库存不足的情况。此外，人工智能还能用于识别和追踪库存差异，从而有助于防范欺诈行为。
欺诈检测：人工智能正被用于检测欺诈行为，这有助于零售商防范财务损失。例如，人工智能可用于分析客户行为，以识别可能表明存在欺诈活动的模式。此外，人工智能还可用于扫描交易记录，以发现可疑活动。
未来几年，欧洲零售商将如何应对并应用人工智能，这无疑令人期待。一些领先品牌已经抢占先机……法国跨国零售商家乐福利用人工智能优化客户体验，通过追踪客户行为并大规模提供个性化信息。德国折扣超市连锁店利德尔（Lidl）则利用人工智能提升客户服务，其人工智能驱动的聊天机器人能够全天候解答顾客疑问并解决问题。备受喜爱的瑞典家具巨头宜家（IKEA）则利用人工智能进行精准的需求预测。其应用前景无限。
社区建设：社交与游戏电商
随着消费者行为的变化，旨在影响和赋能消费者的技术也将随之演变。为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，零售商必须通过创新，在门店中打造令人难忘且以客户为中心的体验。零售商实现差异化的一种方式，就是在消费者花费大部分时间的场所或平台上与他们直接互动。
正因如此，我们预计社交电商和游戏电商将进一步发展。这些平台创造了增长机遇，使零售商能够建立社区并提升品牌信任度。事实上，三分之一（33%）的英国游戏玩家是在玩电脑游戏时发现新品牌的，因此这一领域值得深入探索，并可能值得投资。
此外，Wunderman Thompson Commerce 对英国超过 2,000 名受访者进行了调查，结果发现
耐克（Nike）就是将游戏电商纳入市场推广策略的品牌之一。这家知名运动服饰零售商利用游戏与顾客互动，并打造独特的购物体验。耐克旗下的乔丹（Jordan）品牌与热门电子游戏系列《堡垒之夜》（Fortnite）合作，推出了一项名为“The Downtown Drop”的限时虚拟游戏内活动。在该活动中，玩家可以通过完成挑战，为游戏角色赢取虚拟的耐克品牌装备，包括运动鞋和服装。这些虚拟物品的设计与真实的耐克产品极为相似，为玩家呈现了该品牌的数字化形象。
通过与《堡垒之夜》合作，耐克成功触达了庞大的游戏玩家群体，并借助该游戏的超高人气吸引了更广泛的受众。此次合作不仅提升了品牌知名度，还让耐克能够以互动且沉浸式的方式与潜在客户建立联系。借助游戏电商，耐克开辟了吸引潜在消费者、将线下业务延伸至线上的全新潮流途径。
当零售商将社交电商和游戏化电商纳入销售漏斗顶端的营销策略时，他们可以通过独特的促销活动或折扣码引导消费者走进实体店。此外，从这些在线平台获取的用户数据，可为实体店中更高级别的个性化服务提供支持。这些新的广告和社区建设渠道将日益普及且成效显著，因此，与所有新举措一样，建议尽早采用。
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