على الرغم من الصعوبات التي تبدو مستمرة بلا هوادة (مثل ارتفاع معدلات التضخم، والحرب في أوكرانيا، والآثار المترتبة على الجائحة، وتراجع الاقتصاد الاستهلاكي)، تمكن تجار التجزئة الأوروبيون من الصمود في وجه هذه العاصفة وخرجوا منها أكثر مرونةً من أي وقت مضى. على مدى السنوات الثلاث الماضية، تعلم تجار التجزئة في مختلف القطاعات كيفية البقاء على قيد الحياة والازدهار في نهاية المطاف على الرغم من ضغوط ارتفاع التكاليف، وقيود سلسلة التوريد، وتغير سلوك المستهلكين.
سيكون هذا العام حاسماً بالنسبة لتجار التجزئة لبدء مسيرتهم نحو التعافي. وسيشهد عام 2023 بعض الخيارات الصعبة التي سيتعين على قادة العلامات التجارية اتخاذها في ظل التعامل مع التطورات التكنولوجية الكبرى والتشريعات الجديدة. وبغض النظر عن الأهداف التجارية، سيتعين على القادة اتخاذ قرارات حازمة تتسم بالطابع الاستراتيجي والتعاطف في آن واحد، إذا ما أرادوا تحقيق نمو مستدام. وفيما يلي أربعة اتجاهات ستحدد مسار قطاع التجزئة الأوروبي هذا العام وما بعده.
اقرأ المزيد: كيف تعزز التحليلات داخل المتاجر مرونة قطاع التجزئة في المملكة المتحدة
التركيز على الكفاءة من حيث التكلفة
ستظل الضغوط المستمرة على التكاليف – سواء بالنسبة لتجار التجزئة أو المستهلكين – من أهم الاعتبارات في المستقبل المنظور. وقد أثرت هذه الضغوط بشكل أكبر على قطاع البقالة، حيث اختار المستهلكون التحول إلى منتجات أقل تكلفة منذ بدء الجائحة. أظهرت دراسة حديثة أن إجمالي مبيعات البقالة في أوروبا نما بنسبة 2.9% في عام 2022 مقارنة بعام 2021. وجاء هذا النمو نتيجة لارتفاع الأسعار بنسبة 10.7%، وانخفاض حجم المبيعات بنسبة 3.6%، وتأثير التحول إلى منتجات أرخص بنسبة 3.6%. ولذا فليس من المستغرب أن يؤدي تحول المستهلكين في جميع أنحاء أوروبا إلى منتجات أرخص إلى نمو كبير في مبيعات العلامات التجارية الخاصة.
أجرت شركة «ماكينزي» استطلاعًا شمل 47 رئيسًا تنفيذيًّا لشركات البقالة الأوروبية بهدف فهم الفروق الدقيقة في هذا القطاع. وباختصار، لا يزال المشاركون في الاستطلاع يتسمون بالحذر.
44% يتوقعون أن يكون عام 2023 أسوأ من عام 2022؛
33% يعتقدون أن العام سيكون صعبًا بقدر عام 2022؛
يعتقد 23% أن عام 2023 سيشهد تحسناً في أوضاع السوق.
علاوة على ذلك، اتفق المشاركون في الاستطلاع على أن الموضوعات الرئيسية لعام 2023 هي ارتفاع التكاليف والضغوط على الهوامش، والتحول إلى منتجات أقل جودة، وزيادة التركيز على العلامات التجارية الخاصة.
يخطط المستهلكون هذا العام للتحول إلى منتجات أرخص ثمناً بشكل أكبر. وفقاً لـاستطلاع، يقول 53% من المستهلكين إنهم يرغبون في توفير المزيد من المال على المواد الغذائية، بينما يرغب 36% في شراء المزيد من العلامات التجارية الخاصة مقارنةً بعام 2022. كما يخطط المستهلكون لخفض إنفاقهم على المنتجات الفاخرة والصحية والمستدامة من أجل تغطية نفقاتهم. وهذا، بالطبع، خبر سار لمتاجر التخفيضات والعلامات التجارية ذات القيمة العالية والعلامات التجارية الخاصة. ومن المتوقع أن ينمو قطاع التخفيضات مع توجه المستهلكين بشكل أكثر وضوحًا نحو البدائل ذات الأسعار المعقولة.
هل يمكن أن يمثل هذا التركيز المتجدد نهاية الولاء للعلامة التجارية؟ تشير مجلة «فوربس» إلى أن المستهلكين يولون اهتمامًا متزايدًا بتجار التجزئة. فهم يبحثون عن أسعار أقل، ويستجيبون للعروض الترويجية، ويبحثون عن أفضل الصفقات. ومع ارتفاع الأسعار، أصبح العملاء أكثر تروياً في قرارات الشراء ويرغبون في الحصول على أفضل العروض على المنتجات عالية الجودة. وبطبيعة الحال، فإن هذا يضع ضغوطًا على الولاء للعلامة التجارية. يجب على تجار التجزئة في جميع أنحاء العالم تحويل تركيزهم من تعزيز حب العلامة التجارية إلى زيادة قيمة العلامة التجارية.
تحويل البيانات إلى عائدات: شبكات الوسائط التجزئية
شبكات الوسائط التجزئية (RMNs) هي بنية تحتية إعلانية تتألف من مجموعة من القنوات الرقمية، مثل المواقع الإلكترونية أو التطبيقات، التي يوفرها بائع التجزئة لعلامات تجارية خارجية لأغراض إعلانية. وتكمن قوة هذه الشبكات في أنها تساعد على عرض إعلانات ذات صلة بالسياق أثناء قيام المستخدمين بالتسوق، استنادًا إلى بيانات المتسوقين الخاصة بالشركة نفسها، والتي توفر قياسًا مغلق الدائرة ورؤية واضحة لعائد الإنفاق الإعلاني.
أظهرت بيانات شركة ماكينزي أن تجار التجزئة في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا بدأوا في إدراك أن شبكات وسائل الإعلام التجزئية (RMNs) تمثل مصدر ربح خفي وسريع النمو (فهذه الشبكات تنمو بنسبة تزيد عن 10% على أساس سنوي في المملكة المتحدة، على سبيل المثال). وفي أوروبا، يتمثل أحد الأسباب المقنعة التي تدفع تجار التجزئة إلى السعي وراء شبكات وسائل الإعلام التجزئية في أنها تمكّن متاجر التجزئة التقليدية من مواكبة التحول في إنفاق المستهلكين نحو التسوق عبر الإنترنت والاستفادة من هوامش الربح الأعلى بكثير التي توفرها وسائل الإعلام التجزئية مقارنةً بتلك الخاصة بالتجارة الإلكترونية الأساسية.
من المحتمل أن تتيح الإيرادات الإعلانية الإضافية لتجار التجزئة تحسين مهارات القوى العاملة، وتوفير المزيد من البضائع (المتنوعة)، والاستثمار في تقنيات أساسية أخرى داخل المتاجر. علاوة على ذلك، يمكن لتجار التجزئة تقديم خدمات مخصصة استنادًا إلى رؤى المستهلكين المباشرة. ويمكن للإيرادات التي تحققها شبكات RMN أن تساعد تجار التجزئة على التغلب على التحديات اليومية الأخرى – ولهذا السبب سنشهد المزيد من عمليات تركيب هذه الشبكات في جميع أنحاء أوروبا خلال الأشهر المقبلة.
اقرأ المزيد: 3 دراسات حالة حول تحليلات المتاجر يجب على كل تاجر تجزئة قراءتها
فهم تأثير الذكاء الاصطناعي
كما هو الحال في معظم القطاعات الأخرى، من المتوقع أن يكون الذكاء الاصطناعي (AI) أحد أكثر العوامل إحداثًا للتغيير الجذري في قطاع التجزئة هذا العام. تشير شركة «ديلويت» إلى أنه عند تطبيق الذكاء الاصطناعي عمليًّا، يمكن أن يساعد تجار التجزئة على زيادة الإنتاجية، وتقليل الوقت اللازم لإطلاق منتجات جديدة، وتوفير التحقق من العمر عند نقاط الدفع الذاتي ومواقع «الطلب عبر الإنترنت والاستلام من المتجر»، وإحداث تغيير جذري في العملية الإبداعية، أو حتى تحديد المهارات المطلوبة للعاملين في قطاع التجزئة في المستقبل.
لإثبات سهولة استخدام الذكاء الاصطناعي وفائدته، سألنا بارد (Bard)، أداة الذكاء الاصطناعي من جوجل: «ما هو تأثير الذكاء الاصطناعي على قطاع التجزئة الأوروبي في عام 2023؟». وإليكم ما جاء في إجابته.
خدمة العملاء: تُستخدم الذكاء الاصطناعي لتقديم خدمة عملاء أكثر تخصيصًا وفعالية. على سبيل المثال، يمكن لروبوتات الدردشة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي الإجابة على أسئلة العملاء وحل مشكلاتهم على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع. كما تُستخدم الذكاء الاصطناعي لتخصيص تجارب التسوق، مثل التوصية بالمنتجات التي من المرجح أن تهم عميلاً معينًا.
إدارة المخزون: تُستخدم الذكاء الاصطناعي لتحسين إدارة المخزون، مما قد يؤدي إلى خفض التكاليف وتحسين خدمة العملاء. على سبيل المثال، يمكن استخدام الذكاء الاصطناعي للتنبؤ بالطلب على المنتجات، مما يساعد تجار التجزئة على تجنب الإفراط في التخزين أو النقص في المخزون. كما يمكن استخدام الذكاء الاصطناعي لتحديد وتتبع التباينات في المخزون، مما يساعد في منع الاحتيال.
كشف الاحتيال: تُستخدم الذكاء الاصطناعي للكشف عن الاحتيال، مما يساعد تجار التجزئة على حماية أنفسهم من الخسائر المالية. على سبيل المثال، يمكن استخدام الذكاء الاصطناعي لتحليل سلوك العملاء من أجل تحديد الأنماط التي قد تشير إلى وجود نشاط احتيالي. كما يمكن استخدام الذكاء الاصطناعي لفحص المعاملات بحثًا عن أي أنشطة مشبوهة.
سيكون من المثير للاهتمام بلا شك أن نرى كيف ستتعامل شركات التجزئة الأوروبية مع الذكاء الاصطناعي وتطبق تقنياته في السنوات المقبلة. وقد سبقت بعض العلامات التجارية الرائدة غيرها في هذا المجال… فعلى سبيل المثال، تستخدم سلسلة متاجر «كارفور» الفرنسية متعددة الجنسيات الذكاء الاصطناعي لتحسين تجربة عملائها من خلال تتبع سلوكهم وتقديم رسائل مخصصة على نطاق واسع. وتستخدم سلسلة متاجر السوبرماركت الألمانية ذات الأسعار المخفضة «ليدل» الذكاء الاصطناعي لتحسين خدمة العملاء من خلال روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي، والتي يمكنها الإجابة على أسئلة العملاء وحل مشكلاتهم على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع. كما تستخدم شركة «إيكيا» السويدية العملاقة والمحبوبة في مجال الأثاث الذكاء الاصطناعي للتنبؤ الدقيق بالطلب. والإمكانيات لا حصر لها.
بناء المجتمع: التجارة الاجتماعية وتجارة الألعاب
مع تغير سلوكيات المتسوقين، ستتغير أيضًا التكنولوجيا المصممة للتأثير عليهم وتمكينهم. ولتمييز أنفسهم في سوق مزدحمة، سيتعين على تجار التجزئة الابتكار لخلق تجارب لا تُنسى تركز على العملاء داخل المتاجر. وإحدى الطرق التي سيتبعها تجار التجزئة للتميز هي التفاعل المباشر مع العملاء في الأماكن أو على المنصات التي يقضون فيها معظم وقتهم.
ولهذا السبب نتوقع أن نشهد المزيد من التجارة عبر وسائل التواصل الاجتماعي والتجارة عبر الألعاب. تخلق هذه المنصات فرصًا للنمو تمكّن تجار التجزئة من تكوين مجتمعات وبناء الثقة في العلامة التجارية. في الواقع، يكتشف ثلث (33%) اللاعبين في المملكة المتحدة علامات تجارية جديدة أثناء لعبهم لألعاب الكمبيوتر، مما يجعل هذا المجال يستحق الدراسة وربما الاستثمار فيه.
علاوة على ذلك، أجرت شركة ووندرمان طومسون كوميرس استطلاعًا شمل أكثر من 2,000 مشارك في المملكة المتحدة وتوصلت إلى أن
كما أن أكثر من نصف (56%) اللاعبين يميلون بشكل أكبر إلى الشراء من علامة تجارية تظهر في لعبتهم المفضلة؛
33% سيشترون شيئًا أوصى به أو استخدمه مقدم البث المفضل لديهم؛
نصفهم يتوقون إلى شراء سلع حقيقية من داخل الألعاب.
تُعد «نايكي» أحد الأمثلة على العلامات التجارية التي اعتمدت التجارة عبر الألعاب في استراتيجيتها للتسويق. فقد استفادت هذه العلامة التجارية الرائدة في مجال الملابس الرياضية من الألعاب للتفاعل مع عملائها وخلق تجارب تسوق فريدة. وتعاونت علامة «جوردان» التابعة لـ«نايكي» مع سلسلة ألعاب الفيديو الشهيرة فورتنايت لإطلاق حدث افتراضي داخل اللعبة لفترة محدودة تحت اسم «The Downtown Drop». في هذا الحدث، كان بإمكان اللاعبين إكمال التحديات وكسب ملابس افتراضية تحمل علامة «نايكي» التجارية، بما في ذلك الأحذية الرياضية والملابس، لشخصياتهم داخل اللعبة. وقد صُممت هذه العناصر الافتراضية لتشبه منتجات «نايكي» الحقيقية، مما يوفر للاعبين تمثيلاً رقمياً للعلامة التجارية.
من خلال الشراكة مع «فورتنايت»، استطاعت «نايكي» الوصول إلى مجتمع الألعاب الضخم والاستفادة من شعبية اللعبة للوصول إلى جمهور أوسع. لم يقتصر هذا التعاون على زيادة ظهور العلامة التجارية فحسب، بل سمح أيضًا لـ«نايكي» بالتواصل مع العملاء المحتملين بطريقة تفاعلية وغامرة. وبفضل التجارة المرتبطة بالألعاب، وجدت «نايكي» طرقًا جديدة وعصرية لإشراك المتسوقين المحتملين ونقل وجودها المادي إلى العالم الرقمي.
عندما يدمج تجار التجزئة التجارة عبر وسائل التواصل الاجتماعي والألعاب في جهود المبيعات في مرحلة «أعلى مسار التحويل»، يمكنهم جذب المتسوقين إلى المتاجر من خلال عروض ترويجية فريدة أو أكواد خصم. علاوة على ذلك، يمكن لبيانات المستخدمين التي يتم الحصول عليها من هذه المنصات الإلكترونية أن تدعم جهود التخصيص المتقدمة داخل المتاجر. ومن المتوقع أن تزداد شعبية وفعالية هذه القنوات الجديدة للإعلان وبناء المجتمعات، لذا يُنصح بالتبني المبكر لها، كما هو الحال مع جميع المشاريع الجديدة.
اقرأ المزيد: 5 طرق تعزز بها مراكز التسوق أداءها باستخدام التحليلات
