インフレの進行、ウクライナ戦争、パンデミックの余波、消費経済の低迷など、一見して絶え間ない逆風に見舞われながらも、欧州の小売業者はこの難局を乗り切り、かつてないほど機動力のある姿へと生まれ変わりました。 過去3年間、あらゆる業種の小売業者は、コスト上昇の圧力、サプライチェーンの制約、そして変化する消費者の行動にもかかわらず、生き残り、最終的には繁栄する方法を学びました。
今年、小売業界にとって回復への道を歩み始める上で極めて重要な年となるでしょう。2023年は、ブランドリーダーたちが大きな技術革新や新たな法規制に対応する中で、いくつかの困難な選択を迫られる年となるでしょう。 どのような事業目標であれ、持続可能な成長を実現するためには、リーダーたちは戦略的かつ共感に満ちた確固たる決断を下さなければなりません。ここでは、今年および今後、欧州の小売業界に変化の波をもたらす4つのトレンドをご紹介します。
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コスト効率への注力
小売業者にとっても消費者にとっても、現在続いているコスト面での圧力は、当面の間、最優先の考慮事項となるでしょう。パンデミック以降、消費者がより安価な商品を選ぶようになったため、こうしたコスト面での圧力は食料品部門に最も大きな打撃を与えています。 最近の調査によると、2022年の欧州における食料品全体の売上高は、2021年と比較して2.9％増加しました。 この伸びは、価格の上昇（10.7％）、販売数量の減少（3.6％）、およびダウントレーディング効果（3.6％）によるものです。したがって、欧州全域で消費者のダウントレーディングがプライベートブランドの大幅な成長につながったことは、驚くことではありません。
マッキンゼーは、この分野の微妙な違いを把握するため、欧州の食料品小売企業のCEO47名に対して調査を行いました。一言で言えば、回答者たちは依然として慎重な姿勢を崩していません。
44％が、2023年は2022年よりも状況が悪化すると予想しています；
33％は、2022年と同じくらい厳しい年になると考えています；
23％の人が、2023年には市場環境が改善すると考えています。
さらに、回答者たちは、2023年の主要なテーマとして、コスト上昇と利益率の圧迫、ダウントレーディング、そしてプライベートブランドへの注力の強化という点で一致しました。
今年、消費者はさらに低価格品への切り替えを進める予定です。調査によると、消費者の53％が食料品費をさらに節約したいと回答しており、36％は2022年よりもプライベートブランド製品をより多く購入したいと考えています。 また、家計をやりくりするため、消費者はプレミアム商品や健康志向の商品、サステナブルな商品への支出を削減する意向です。これはもちろん、ディスカウンターやバリューブランド、プライベートブランドにとっては朗報です。消費者が手頃な価格の代替品にさらに顕著に目を向けるにつれ、ディスカウント市場の拡大が見込まれます。
この新たな注目が、ブランドへの忠誠心の終焉を告げるものとなるのでしょうか？『フォーブス』誌によると、消費者は小売業者にますます注目するようになっているとのことです。消費者はより安い価格を求め、プロモーションに反応し、最良のお買い得品を探しています。価格が高騰する中、顧客は購入をより慎重に検討するようになり、高品質な製品を最良の条件で手に入れたいと願っています。当然のことながら、これはブランドへの忠誠心に負担をかけています。 世界中の小売業者は、ブランドへの愛着を育むことから、ブランド価値を高めることへと焦点を移さなければなりません。
データの収益化：リテールメディアネットワーク
リテールメディアネットワーク（RMN）とは、小売業者が広告目的でサードパーティのブランドに提供する、ウェブサイトやアプリなどのデジタルチャネルの集合体からなる広告インフラです。 これらのネットワークの強みは、クローズドループ測定を可能にし、広告費対効果（ROAS）を明確に把握できるファーストパーティの買い物客データに基づき、消費者が買い物をしている際に、その状況に即した関連性の高い広告を配信できる点にあります。
マッキンゼーデータの調査によると、EMEA地域の小売業者は、リテール・メディア・ネットワーク（RMN）を、隠れた急成長中の収益源として認識し始めていることが明らかになりました（例えば、英国では、これらのネットワークが前年比10％以上の成長を遂げています）。 欧州において、小売業者がRMNの導入を模索し始めている説得力のある理由の一つは、実店舗を持つ小売業者が、消費者の支出がオンラインへとシフトする流れに対応できるようになり、中核となる小売ECと比較して大幅に高い利益率を誇るリテールメディアの恩恵を受けられるようになる点にあります。
広告収入の増加により、小売業者は従業員のスキルアップを図り、より多くの（多様な）商品を扱い、その他の重要な店舗内技術への投資を行う余地が生まれる可能性があります。さらに、小売業者は、自社で収集した消費者インサイトを活用して、パーソナライズされたサービスを提供できるようになります。 RMNによって得られる収益は、小売業者が直面するその他の日常的な課題の解決に役立ちます。そのため、今後数ヶ月のうちに、ヨーロッパ全域で導入事例がさらに増えることになるでしょう。
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AIの影響を理解する
他のほぼすべての業界と同様、人工知能（AI）は今年、小売業界において最も大きな変革をもたらす要因の一つとなる見込みです。 デロイトは、AIが実用化されれば、小売業者が生産性を向上させたり、新製品の発売までの時間を短縮したり、セルフチェックアウトやクリック＆コレクトの拠点で年齢確認を行ったり、クリエイティブなプロセスに革新をもたらしたり、さらには将来の小売業従事者に求められるスキルを定義したりすることにも役立つ可能性があると指摘しています。
AIの直感的な使いやすさと有用性を実証するため、GoogleのAIサービス「Bard」に、「2023年、人工知能は欧州の小売業界にどのような影響を与えるでしょうか？」と尋ねてみました。すると、次のような回答が返ってきました。
カスタマーサービス：AIを活用することで、よりパーソナライズされた効率的なカスタマーサービスの提供が可能になっています。例えば、AIを搭載したチャットボットは、24時間365日体制で顧客の質問に答えたり、問題を解決したりすることができます。また、特定の顧客が興味を持ちそうな商品を推薦するなど、ショッピング体験をパーソナライズするためにもAIが活用されています。
在庫管理：AIは在庫管理の改善に活用されており、これによりコスト削減や顧客サービスの向上につながります。例えば、AIを活用して製品の需要を予測することで、小売業者は在庫の過剰や不足を防ぐことができます。また、AIを用いて在庫の不一致を特定・追跡することで、不正行為の防止にも役立ちます。
不正検知：AIは不正の検知に活用されており、小売業者が金銭的損失から身を守るのに役立ちます。例えば、AIを用いて顧客の行動を分析し、不正行為を示唆する可能性のあるパターンを特定することができます。また、AIを活用して取引をスキャンし、不審な動きを検知することも可能です。
今後数年間、欧州の小売各社がAIをどのように活用し、実用化していくのかを見るのは、間違いなく興味深いことでしょう。一部の主要ブランドはすでに先行して取り組み始めています……フランスの多国籍小売企業カルフールは、AIを活用して顧客の行動を追跡し、大規模にパーソナライズされたメッセージを提供することで、顧客体験を最適化しています。 ドイツのディスカウントスーパーマーケットチェーンであるリドル（Lidl）は、AIを活用したチャットボットを用いて顧客サービスを向上させており、このチャットボットは24時間365日体制で顧客の質問に答え、問題を解決することができます。スウェーデンの人気家具大手イケア（IKEA）は、AIを活用して正確な需要予測を行っています。その可能性は無限大です。
コミュニティ構築：ソーシャルおよびゲームコマース
消費者の行動が変化するにつれて、消費者に影響を与え、その行動を後押しするために設計されたテクノロジーも変化していくでしょう。競争の激しい市場で差別化を図るためには、小売業者は革新を図り、店舗内で顧客中心の印象に残る体験を創出する必要があります。小売業者が他社との差別化を図る方法の一つは、顧客がほとんどの時間を過ごす場所やプラットフォームで、顧客と直接関わりを持つことです。
そのため、ソーシャルコマースやゲーミングコマースがさらに拡大すると予想されています。こうしたプラットフォームは、小売業者がコミュニティを形成し、ブランドへの信頼を築くことを可能にする成長の機会を生み出します。実際、英国のゲーマーの3分の1（33％）が、コンピュータゲームをプレイ中に新しいブランドを発見しており、この分野は調査する価値があり、投資の対象となり得るものです。
さらに、ワンダーマン・トンプソン・コマースが英国で2,000人以上の回答者を対象に調査を行ったところ、次のような結果が明らかになりました。
ゲーマーの半数以上（56％）は、お気に入りのゲームに登場するブランドから商品を購入する傾向が強いことがわかりました；
33％の人は、お気に入りのストリーマーがおすすめしたり使っていたりする商品を購入するそうです；
半数は、ゲーム内から現実世界のアイテムを購入したいと考えています。
市場参入戦略の一環としてゲーミングコマースを取り入れたブランドの例として、ナイキが挙げられます。この老舗スポーツウェア小売業者は、ゲームを活用して顧客との関わりを深め、ユニークなショッピング体験を創出しています。ナイキの「ジョーダン」ブランドは、人気ゲームシリーズ『フォートナイト』とコラボレーションし、「The Downtown Drop」と題した期間限定のゲーム内バーチャルイベントを開催しました。 このイベントでは、プレイヤーはチャレンジをクリアすることで、ゲーム内のキャラクター用に、スニーカーやアパレルを含むナイキブランドのバーチャルアイテムを獲得することができました。これらのバーチャルアイテムは、実際のナイキ製品を模してデザインされており、プレイヤーにブランドのデジタルな表現を提供しました。
ナイキは『フォートナイト』との提携を通じて、巨大なゲームコミュニティに参入し、同ゲームの人気を活かしてより幅広い層にアプローチしました。このコラボレーションは、ブランドの認知度を高めただけでなく、ナイキがインタラクティブかつ没入感のある方法で潜在顧客とつながることを可能にしました。ゲームコマースを通じて、ナイキは潜在的な買い物客を惹きつけ、実店舗の存在感をオンラインへと広げるための、トレンドに即した新しい手法を見出しました。
小売業者が、販売プロセスの初期段階における販売促進活動にソーシャルコマースやゲーミングコマースを取り入れることで、独自のプロモーションや割引コードを活用して、買い物客を店舗へ誘導することができます。 さらに、これらのオンラインプラットフォームで得られたユーザーデータは、店舗におけるさらなるレベルのパーソナライゼーション施策を後押しします。こうした広告やコミュニティ構築の新たな手法は、今後ますます人気と効果を高めていくことが予想されます。したがって、あらゆる新しい取り組みと同様に、早期の導入が推奨されます。
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