新冠疫情爆发之初，奢侈品行业遭受了重创。据 Statista 数据数据显示，由于国际旅行受限、封城措施以及客流量减少，众多企业都受到了冲击。但疫情还带来了另一个影响：它让我们意识到生命是多么短暂。感恩之情、新找回的随性生活以及新冠疫苗的问世，这些因素交织在一起，使奢侈品牌此后交出了令人惊艳的成绩单。
2022年，劳斯莱斯汽车刷新了自身纪录，创下了公司118年历史上的最高全球销量。该公司向全球客户交付了共计 6,021 辆汽车，较2021年创下的 5,586 辆的此前纪录增长了 8%。同样，贝恩公司（Bain & Company）在年度《奢侈品研究报告》中指出，“从未见过像2021年这样业绩激增的一年”。该研究报告得出结论：疫情后的复苏反映了全球消费者在本地市场购买奢侈品的强烈需求，其中中国大陆和美洲地区的增长尤为显著。
但这一品类目前表现如何？随着疫情已成过去，奢侈品行业是如何实现自我革新？在普遍的消费紧缩背景下，这些创新举措是否使其依然保持了市场竞争力？
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奢华的规模化：大品牌，小物件
20 世纪中叶，奢侈品牌仅供少数人享用，因为它们既稀有又昂贵，只有富人和名人才能负担得起。然而，在 20 世纪80年代和90年代，奢侈品牌开始通过推出价格更亲民的产品来扩大客户群。由此催生了迈克尔·科尔斯（Michael Kors）、蔻驰（Coach）和巴宝莉（Burberry）等大众奢侈品牌。这些品牌提供的产品虽仍被视为奢侈品，但价格更为合理。奢侈品市场的这一转变使这些品牌能够触及更广泛的受众，并增加利润。
这一转变降低了奢侈品牌的市场准入门槛。通过推出钥匙扣、手袋、太阳镜和香水等小件商品，这些品牌成功融入了现代消费者的生活。例如，那些无力花费数千美元购买迪奥服装的顾客，却能更轻松地入手迪奥的袜子、围巾、香水和眼镜。这些属于“更快速”的购买决策，所需考虑的时间要少得多。此外，与专业针织衫或羊绒大衣不同，配饰可以日常使用，这使得购买行为更具合理性。
此外，奢侈品牌通常会将眼镜和手机壳等配饰的生产外包给卢克斯奥蒂卡（Luxottica）和 Casetify 等第三方制造商。这些专业的第三方厂商能够以低于自产的成本生产这些配饰。然而，这些品牌却以与自产商品相同的价格出售这些产品，并以品牌名称和声誉为由，将加价视为理所当然。这种商业模式使得配饰成为奢侈品牌利润极为丰厚的业务。
奢侈品牌从配饰业务中获得了可观的利润。 据《Glossy》报道，有人认为许多大型奢侈时尚品牌本质上就是配饰品牌，它们将 T 台时装主要用于广告宣传。古驰（Gucci）便是这一现象的典型代表：2012年至2017年间，其总收入的近 60% 来自皮具和鞋履，这一比例远超其他任何业务领域。
以价值观为导向的产品与实践
疫情加速了价值观和生活方式的转变，促使奢侈品行业调整其产品和服务以及传播策略，以满足更广泛受众的期望。此外，随着年轻一代对环境、社会和经济问题的关注度日益提高，奢侈品品牌面临着更大的挑战。他们更倾向于从那些采用可持续实践并积极应对他们所关切问题的企业购买产品。为了吸引具有环保意识的千禧一代和 Z 世代，奢侈品牌正积极拥抱可持续发展理念，因为预计到2025年，这两代人将占据奢侈品市场的 70%。
因此，品牌必须重新审视其商业战略，并将可持续发展置于首位，以吸引这一代新消费者。只有当品牌与他们的价值观和信念保持一致时，才能赢得这一群体的青睐。
近年来，越来越多的奢侈品牌开始采取可持续实践。这包括使用环保材料、重新设计包装、捐赠或出售剩余面料以避免浪费，以及致力于减少碳足迹。此外，这些品牌还在实施符合道德规范的劳工实践，并与奢侈品转售平台合作，以确保产品拥有更长的使用寿命。
采取可持续行动固然重要，但在此过程中保持真诚和真实对于保持品牌相关性至关重要。优先确保透明度是避免负面舆论的必要之举。那些被视为具有社会责任感且在运营实践中保持透明的品牌，更容易赢得信任并建立积极的品牌声誉。然而，全球时尚行业在披露供应链的某些信息方面仍显犹豫。一些奢侈品牌，如路易威登和卡地亚，正通过与全球首个奢侈品区块链 Aura 区块链联盟合作，引领这一趋势。这使得消费者只需扫描心仪商品上的标签，即可追踪产品的整个生命周期。
更加注重体验
在后疫情时代，实体店通过“超实体”零售模式吸引消费者重返实体店。经过长时间的隔离以及对电子商务依赖程度的加深，消费者如今正在寻求新颖而令人兴奋的零售体验。虽然其中一些体验式概念最初是以快闪店的形式出现的，但它们已逐渐流行起来，如今正成为零售行业中不可或缺的常设元素。
奢侈品消费者对实体店购物体验的要求越来越高。据《时尚商业》的一份报告显示，31% 的奢侈品消费者每月至少光顾实体店一次，他们更青睐面对面互动带来的优势。此外，68% 的奢侈品消费者认为，实体店在客户服务中起着至关重要的作用。全球科技公司爱普生（Epson）委托进行的另一项研究显示，如果高街商店能提供更多体验式购物选择，75% 的欧洲消费者会改变自己的购物行为。
体验式零售将购物体验转化为一场令人惊叹的旅程。但这究竟是什么样的呢？这些店铺在布局上充满趣味，设计极具概念性，并采用触感丰富的材料，鼓励顾客与空间本身进行互动。由于安装成本较高、需要针对特定营销活动进行调整，以及小众品类特有的考量，这种“超实体化”体验在奢侈品领域蓬勃发展。
巴伦西亚加（Balenciaga）于2022年推出了“Le Cagole”手袋系列，作为此次发布活动的一部分，该品牌将其位于伦敦蒙特街（Mount Street）的门店包裹在亮粉色人造毛皮中。墙壁、座椅、货架和地板均覆盖着这种质地柔软、触感极佳的材质，为到访者带来了独特的触感体验。这为购物者提供了绝佳的机会，让他们可以拍摄自拍照并发布到社交媒体上，从而扩大了该装置在网络上的传播范围。
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通过新冠疫情及其后的视角来追踪奢侈品零售业的演变，可以明显看出，该行业不仅挺过了这场风暴，而且变得更加强大、更具创新力，并更能顺应客户不断变化的需求。疫情催生了消费者行为和价值观的深刻转变，促使奢侈品牌迅速调整策略以满足不断变化的期望。其中最引人注目的转变之一是奢侈品的“大众化”，其标志是战略重心转向提供更易入手的产品。通过丰富产品线，将配饰等小件商品纳入其中，奢侈品牌不仅扩大了市场覆盖面和盈利能力，在吸引更广泛受众的同时，也保留了其独有的尊贵气质。
此外，可持续发展已成为塑造奢侈品零售未来的核心原则。这种与千禧一代和 Z 世代价值观的一致性，不仅提升了品牌声誉，还在日益注重社会责任的市场环境中确保了品牌的长期竞争力。此外，后疫情时代见证了体验式零售的复兴，奢侈品牌正借助“超实体”概念，打造沉浸式且令人难忘的店内体验。通过将实体空间转变为将艺术性与互动性融为一体的迷人环境，奢侈品零售商正在重新定义传统的购物旅程，以满足那些追求新奇与参与感的挑剔消费者的需求。
在瞬息万变的奢侈品零售行业中，显而易见的是，品牌若想取得成功，就必须具备适应能力、创新精神，并坚持以价值观为导向的经营方式。通过践行这些原则，奢侈品零售商能够应对现代消费市场的复杂局面，并规划出一条通往持续保持市场影响力和取得成功的道路。
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